作者：章章 提供“让嘴巴去旅行”的休闲食品品牌“良品铺子”，在金鼓齐鸣的零食市场，用品质赢人心，用口碑立品牌，用技术“打码头”。 随视传媒CEO薛雯漪初次接触“良品铺子”决心打造O2O市场的计划时，着实吓了一跳。不是被其1300家线下店铺的体量吓到，而是感叹良品铺子之前的数据库似乎还停留在古时候。“每天、每家店铺的每笔销售单在当晚结账后，由专人收回再录入公司数据库，顾客优惠卡还停留在手写抄号发放的阶段，会员卡信息每周回收后人工录入。”良品铺子以为此前自己打造的数据库能够直接应用于电商，在专业人士眼中其实不然。“好吧，先从搭建微信平台，完善数据库开始吧！”薛雯漪和良品铺子芬总达成了共识。 良品铺子是如何发展起来的？在传统企业从线下反向打通线上的战役里，是否已经嗅到硝烟，能否快速应战？庞大的体量对于需要快速应变的O2O决策，会产生长尾效应还是甩尾风险？ 精良的铺子生意经 2006年8月第一家良品铺子在武汉诞生，当年的眼光即瞄准“把全世界的零食放在顾客家门口”这一长远目标。同年10月举办第一届核桃节，首次将长寿核桃这一美食引入武汉市场，获得好评。2007年3月，良品铺子门店增至30家，创零食品牌中率先委托质检机构对产品严格检测，实现所有商品质量外管的企业。其中，广东杏仁、野山核桃获武汉农业博览会特色农产品奖。2008年，门店拓至168家，启动门店信息化管理建设，进驻湖南迈开全国布局第一步。2009年，门店180家的良品铺子被评为年度最具成长力企业，成为顾客心中“可以被信赖的食品品牌”，并开拓江西市场。2010年，门店突破300家，成为中国零食零售行业NO.1品牌，全面启动ERP系统。2011年，门店增至620家，第三代形象店开业，店面再升级给顾客带来愉悦的购物心情。2012年,1000家连锁门店向全国辐射，长线品种涵盖炒货、蜜饯、肉制品、素食、海鲜制品、糕点、进口食品等7大类,400多个品种，并开拓四川市场,获得湖北杰出创业团队、湖北省首批食文化知名企业。 2013年，近1200家门店，团队成员4000人，被评为“湖北省著名商标”，“第6届中国高成本连锁企业50强”，第4代形象店开业。2014年5月，购买德国光谱仪，检测砷、铅、汞、镉等重金属指标，大举开拓河南市场。  线下旌旗招招，线上也要玉树临风。虽然，良品铺子在官网开设了《良品食课》、《良品百科》、《良品讲座》、《良食局BBS》等与消费者的互动版块，介绍诸如“让你大吃一惊的蜂蜜小用途”，“食物减压无损健康”，“吃坚果能降低死亡风险”等知识，但如何提高顾客到店率、单间门店客单量、企业产品交易总量，及如何将线下消费者导流至线上，参与互动、影响购买习惯、拉动长线消费等问题，仍是困扰良品铺子发展的瓶颈。 一店一码的并联手段 铺子，是以门面销售商品的个体场所。而一个运转良好的“码头”，不仅承载着为渡轮泊岸上、落乘客及货物之功用，还可能成为吸引游人、约会集合的地标性建筑物。如果能将良品铺子各地店铺用O2O技术联结起来，形成让连锁店随时“泊船清货”，让消费者到店即买的“码头”，是否会产生事半功倍的效果？ 对于为客户提供O2O时代全用户、全流程、全渠道营销解决方案的随视传媒来说，薛雯漪非常清楚，大数据抓取、消费者画像不过是商务电子化平台的“雕虫小技”，而“对症下药”提供手到擒来的解决方案，才是随视传媒的“独门必杀技”。这源于近两年为可口可乐、欧莱雅、阿迪达斯、中粮食品、泰康人寿等品牌企业，提供精准效果营销服务的经验。 针对良品铺子的现实情况，随视传媒提出了以实现忠诚识别、即刻沟通、有效聚合、高效促销、O2O导流、社交扩散6大触点为手段的营销突破。基于微信公众平台，将良品铺子打造成消费者手指动一动的“即食”品牌，同时令传统企业轻松拥有自己的电子化资产和消费者数据。 随视传媒的这种思路，与良品铺子之前的想法确实有些不同。后者想的是如何用官微“拉新”，让粉丝量大增，带动消费者对品牌的认知。“其实，微信对于企业的价值并非体现在拉新方面，它强调的是‘强关系’，不希望如媒婆一样拼命去拉不认识的人。”针对微信的会员体系及特点，薛雯漪建议良品不要盲目去“拉新”，而要巧用“吸星大法”去“吸新”。 这对于良品铺子的组织架构还是极具挑战性的。良品的电子商务部门管理的是线上卖货，而线下门店每天、每个铺子都有几百人的客流量，如何促使门店积极拉客到线上？营销成果归门店还是电子商务部门？这就要求企业从内部解决“协调和统一”的问题。随视帮良品做O2O，最主要的是帮助企业解决“强关系”的问题，即加大到店访客量、增加客单量、增加老客消费频次等，首先要用促销活动将“二维码”布进所有店面。 薛雯漪让随视团队将良品中秋节月饼促销码设计好，交代良品负责人启动“一店一码代表门店身份和用活动二维码将访客流量拉到线上”的同步方案后，就出差了。她预料到这将是良品品牌调动消费者门店购买的积极手段，但没料到线上效果如此之快，如此之好。 一活动一码的串联模式 短短两周内，良品铺子官微粉丝量突破100万，其中一天就涨了20万之多。“良品月饼，不是送人的月饼”的独特诉求吸引消费者进店，在他们了解产品品质后，“中秋之月买立减”、“千万红包抢零食”等扫码即得实惠的营销方式则让客单量暴增。 “进入良品铺子门店的顾客无外乎两种可能：买或不买”。如何吸引比较犹豫的顾客慷慨解囊，及让有购买意愿的顾客买的更多？薛雯漪表示，随视传媒采用的是乐透机制将进店客人调动起来。“我们做的是非普发的、随机的乐透优惠券，立减额度保障消费者参与游戏的同时即购买。不同的优惠幅度对于40-50元的客单价来说，可能是10%-20%甚至更多，这极大促使消费者的购买兴奋点和在朋友圈传播的积极性。” 将带有参数的二维码与节庆活动连接在一起，消费者扫码即体现了他（她）在哪家门店，哪个时间点，因为什么样的活动，何种品类，何种额度促销，而引发了购买行为。随视帮助良品采集的是标签，留存的是用户画像及用户关系。薛雯漪说，“微信是很好的帮助企业辨识用户和采集数据的工具，而这些真实的客单将为企业提供更精准的O2O解决方案”。 通过与不同的大中小型企业合作O2O项目的经验，随视传媒提出了“二维码部署手册”的实用之道。“我们提出一些统一标准，让客户自由选择他们需要的选项，在门店布码后，通过标签采集及数据来源，在后台掌握一个码即可以应用不同活动。指导企业学会如何更换码，如何通过极少工作量完成运营，数据如何用于营销，甚至可以根据每个客人的需求点不同，到店购物内容不同，通过画像做市场调研，再针对每个门店做不同的促销活动或线上销售”。薛雯漪说，反之，则可以从线上返回线下，线上发送优惠券后，通过客人到某个门店、消费某类商品，核销用户画像发挥更大作用。由此，企业还可大力开拓异业合作的新通路、新潜力。 良品铺子1300家门店的O2O全面贯彻和迅速执行，创造了比海尔日日顺、东风日产、宝洁等国际级大企业粉丝量过百万还快的速度。薛雯漪兴奋地说，“虽然快消品和金融品牌的价值不同，但从良品铺子粉丝量和活跃度来看，体量上明年一定不亚于招商银行”。 未来企业信息化的问题 “消费者被微信宠坏了”，薛雯漪说。微信的轻松下单和便捷支付方式，养成了消费者很着急的查询习惯，积分多少、订单如何、能否取消订单，点完之后马上就想知道。“而对于企业来说，如何将自动化的流转做完，其实是O2O最难解决的部分。”对于那些门店多、商品品类多、促销员多的传统企业，薛雯漪建议重视几个根本性的问题。 解决O2O流转其实对于O2O理念,大多数企业老板已相当明晰,而真正制约其发展的是用人及权利、利益的分派问题。“从前，虽然企业原有的系统看似掌控了，用户到门店消费完成收单的整体流程，但在线下看不到这些，也没有那么着急。如今，移动互联将所有流转都变得相当容易且透明，以往隐藏的最糟糕的线下到线上的流转能力，全都暴露在光天化日之下。” 积极性的保护若想长治久安的让门店将客户拉到线上，一定要保护门店自身的利益，应综合考虑门店的物理属性给予绩效考核及激励制度。以良品铺子1300家门店高峰期30-40万访客为例，将门店流量的70%拉到线上（以20%-30%的顾客不扫微信计），只消一年时间，可以累积快消连锁零售的千万级大数据。而当企业有千万级的客户在微信上，以3%的销售转化率计算，做一个活动就会有30万订单。 千万级消费中心很多大企业在O2O遇到的问题,不是应用开发的壁垒,而是组织结构和系统对接的障碍。对于体量庞大的连锁、加盟店来说，如何将微信轻应用与后台古老而沉重的订单CRM系统对接，就要求企业必须从内部“上行下效”地去解决。而一旦做到私网到公网的真正对接，大数据、创意营销手段等将塑造出一派歌舞升平的品牌“码头”景象。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
|
||||||