时学志：中国广告业整体存在急功近利倾向

编者按：第十五届中国国际广告节上，广告门想抓住中国广告协会秘书长时学志，请他来谈谈中国广告的状况，无奈他事务繁多，分身乏术，没有给我们安排时间。好在，作为广告节主要赞助商的腾讯，把他请到了网络直播室。

2008年10月20-23日，由中国广告协会主办的第十五届中国广告节在安徽合肥隆中国重举行，腾讯网作为论坛唯一指定门户合作网站暨长城奖颁奖盛典独家承办单位，全程直播报道本次盛会。在接受腾讯财经独家专访时，中国广告协会秘书长时学志表示，中国广告业虽然从广告营业额上很快将成为全球第二大市场，但在品牌理念上与西方发达国家同行仍有较大差距，国内广告业整体存在急功近利的倾向。

“以这次三鹿奶粉事件为例，受波及的企业品牌都是非常强势的品牌，实际上它又是非常脆弱的品牌，说垮它就垮了。”时学志认为，做广告不应该仅仅是宣传这个牌子，宣传这个产品，更多应该是宣传企业的一种精神和文化，广告应该围绕企业的灵魂和精髓来做。时学志称，另一个必须改变的现象是，整个广告业存在急功近利的倾向，企业主常常把广告投放与高额回报紧密挂钩，这种心态容易导致违法违规广告的出现。

时学志：“企业树立品牌应求长期效果。”

问：各位腾讯网友大家上午好，这里是第十五届中国广告节腾讯网的直播间，现在走进我们直播间的是中国广告协会的秘书长时学志先生，时先生您好。这一次广告节的主题是推进、推广、推动，您对这个主题怎么理解，几天来的广告节您感受最深的是什么?

时学志：这个主题和去年一样，也是广告节办会的一个宗旨：推动，主要是推广创意成果或者叫推广学术成果;推动，使指推动商务合作，但是这块一直做得都不是太理想，广告节如果仅仅是业务上的学习和交流，我们觉得还不够，应该推动广告主和广告人和媒体之间的商务合作，不一定现场非要签订多少亿的经营额;

第三是推进产业升级，在提法上是把它放在第一位，实际上这个想法是最后才产生的，广告行业发展三十来年了，总是要升级的，实事求是来讲，我们现在无论是在经营的理念上，还是在公司的管理模式上，包括我们做广告的一些技巧方面，应该说都还是有很多不足。在外资挤压的情况下，我们中国的广告企业，怎么能够发展起来，或者说更上一层楼，这个任务是非常迫切的。所以我们提出来能不能通过广告节来促进我们的产业升级。

中国广告业缺乏品牌理念

问：您刚才也说了，咱们国内的广告业和国际先进的还存在一些不足，能不能具体说几个?

时学志：我觉得这个不足，过去我们经常说我们现在的作品和西方已经差距不大了，我们的广告经营额也很不错了，发展势头很快，我们中国再过一两年都是第二大广告市场，这都是讲得比较笼统。讲问题，我倒觉得实事求是讲，我们在品牌的理念上确实存在差距，这次广告节期间我参加活动，我也讲了几句话，我以这次奶粉事件为例，这几个大品牌，这都是很有影响力的品牌，或者是非常强势的品牌，实际上它又是非常脆弱的品牌，说垮它就垮了。这些品牌在消费者心目当中还有什么影响力?没有影响力了。大家喝奶不看品牌了，说现在趁着整顿我们抓紧喝奶吧。

这个和我们长期以来这个品牌的理念有没有关系?我感觉不能说没有。无论从我们广告主本身的品牌理念，从这个方面来检查，还是从我们广告公司为企业提供广告的策略，品牌策略，从这个角度来说，我觉得都应该总结一些教训。为什么人家西方一些大品牌，他也有危机，但是相对比较少，我想我们有危机的恐怕不仅仅是这几个奶粉大品牌，如果我们深入地去追一追，可能还会有其他的品牌。所以我觉得在品牌的理念上我们怎么来塑造品牌，这个确实有值得探讨的地方。当然西方也有危机，像美国的财务公司，他也有问题，说垮就垮了。但是我觉得这个毕竟是多数和少数的差距。我们的数量相对是比较多的。

企业树立品牌应求长期效果

问：这么多年来很多产品是通过做广告才家喻户晓的，但是一旦出现一个产品问题，很快就倒了。

时学志：我觉得这个品牌，大家有时候也经常讲多，做广告不应该仅仅是宣传这个牌子，宣传这个产品，更多应该是宣传我们企业的一种精神，一种文化。说我们企业的灵魂到底是什么，应该把这个东西弄得很明确，然后我们的广告应该围绕这个东西去做。这个企业形象树立好不好，不仅仅是看他有没有一两个好的广告，应该把他这几年来的广告统筹起来分析，就是我这几年来的广告都是围绕着企业的灵魂，围绕着企业的精髓去做，这样我觉得我们经过长期的努力，这个品牌才能真正地树立起来。我们中国这些企业和广告行业，三年换一家公司，两年换一家公司，这个品牌我觉得是很难做到位的，对这个企业认识不深刻，仅仅靠一两个点子根本不行。再一个是我们现在的急功近利的思想非常需要思考，做广告要有赚钱，要有实效，我觉得这个也无可厚非应该有。

我们昨天说的艾菲奖就是以实效论英雄，这些企业的品牌总监找广告公司来合作就是希望你的策划，你的广告能够使我的营业额当年就能增长20%、10%，如果这样了，老板看着我就很好，我这个总监当的就很舒服。但是我觉得从品牌角度讲不能光顾目前，一定要有长期的效果。如果一味的高速增长，这个恐怕要出问题。所以我觉得我们在品牌建设方面，在广告方面，应该说还是多看一些问题更好。不要光说我们营业额增长了百分之十几、二十几，我们是第二大市场，但是这个市场到底是谁的市场还弄不明白。当然全球化过多的强调我们还是别人，这个概念也还值得探讨。但是我觉得我们的市场总又要我们自己的声音，总要有我们的一级企业在这个市场活动，我觉得这个市场应该是我们本土广告公司去引导，去占主导地位。如果我们做不到这一点，我觉得这是我们广告行业的悲哀。

做广告不该完全挂钩高回报

问：您认为中国广告业在推广民族品牌还有哪些可以做的事情?

时学志：推进民族品牌的建设和发展，这是我们广告行业和广告主共同的责任，就是双方在这些理念上应该比较一致，才能把这些事做好做到位。应该说现在无论从广告行业来说还是从广告主来说，我觉得都有一些不足的地方需要我们积极地探讨，去学习，去体会。所以这次我们广告节我们就尽可能地把广告主和广告公司拉在一起，大家一起来探讨这个问题，这次有两个论坛是比较明显的，一个是汽车的品牌建设发展，这个没有强调民族品牌，是讲的汽车品牌，有汽车的广告主，也有我们广告公司，重点做汽车广告的一些公司，大家在一起来探讨。今天上午的这个论坛是中国民族品牌的发展与企业的社会责任，也是把广告公司和广告主拉在一起。主要的目的就是想让大家在一起多探讨，形成共识，这个品牌和营销，和产品质量这是一个不同层次的问题。我们产品的质量，企业的技术，我们企业的营销这些东西应该是属于物资层面的东西，品牌的建设，企业的文化，企业的经营理念，这个应该是属于企业的上层建筑。你要求上层建筑一定要给你拿多少利润回来，我觉得这个观念上有毛病，它应该促进它的经济效益，但是你不能太过分地要求它。

问：他的心态可能就变了。

时学志：所以你一定要求你做一个广告就一定要有多少利润，恐怕这样要求就稍微过分了一点。就是应该有这个要求，但是也应该看到你的上层建筑的东西不是处处都和经济利益挂钩的，或者说不是每时每刻都挂钩的。它可能有一个发展阶段，有一个总体的目标。

违法广告必须多方联合打击

问：我非常赞同您刚才说的，就是要求广告创意公司尽快通过广告让企业获得高利润，这样确实存在急功近利的倾向。有关部门的违法广告公示名单上，有很多品牌连多次都榜上有名。不知道对屡禁不止的违法广告这个现象，您有什么好的办法去遏止?

时学志：我觉得，在我们这个经济发展的阶段，这是一个初级阶段，在这个阶段出现一些违法广告或者我们对一些品牌理念的认识不足，我觉得都是客观的。你不可能一上来我们把所有事情都做得很好，我们对什么事认识都非常到位，我觉得这个要求不可观，所以有问题是正常的。但是消费者它要求我们你的广告对他们要有一个正确的引导，不要做一些虚假的东西，消费者对这个要求是非常强烈的。作为广告协会应该引导这个行业的正常秩序，老是虚假广告比较多，将来消费者都不信任广告了，你这个广告生存还有什么价值，你做广告就没有意义了，我们这个行业也就垮了。

我觉得积极地去做这个工作，也是出于对行业的健康发展的需要，尤其是近两年国家工商总局领导对这方面的要求越来越大，就是从行政的角度要搞处罚，要搞市场整治，十几个部委联合起来做这个工作。同时要求我们广告协会要从自律的角度多做这方面的工作，也是根据工商总局领导的要求，所以从今年开始我们就加强对广告的一些监测。在CTR，在有些调查公司的支持下面我们拿到一些广告片，我们也有人积极作一些监测的工作，在这个基础上我们进行分析，发现问题先对企业进行一些劝导，也包括一些媒体，因为有些虚假广告是在媒体上进行发布，也对媒体进行劝导。如果你还不听，那我们就通过新闻媒介向社会上曝光，这个曝光我认为首先是提醒消费者，说这个广告有问题，不是说你不听我就给你曝光，我觉得主要还不是这个意思。就是我做这项工作是为了保护消费者，你这个广告有毛病，我劝他了他不听，那我就告诉消费者。如果曝光以后你还不听，那我们工商总局，各地的工商局，行政执法部门，包括我们广电总局他们都会积极支持，做这个事情。我觉得大家如果都做起来了，行业和政府机关一起来做，包括我们媒体企业大家都重视这个事，那我们这个广告环境就好了。那这样对原来没有违法的广告企业也就很公平，对于消费者来说，他觉得他按照广告去买东西也没有错。

问：现在蔓延全球的金融危机波及面非常广，您认为这对中国的广告业明年会有哪些影响?

时学志：我个人认为影响是肯定的，因为整个经济GDP下滑，广告的营业额肯定会出现相应的下滑。改革开放二三十年来，中国广告业所以发展这么快，首先是经济发展的速度快，GDP增长快，一些新兴的行业，一些支柱行业他上的快，他对广告的需求也就大。所以国际的次贷危机，包括我们从国内的经济形势来讲，也会出现这样或那样的问题，我觉得这些问题对广告行业或多或少都会产生一些影响。这个影响我觉得也是必然的，也不需要大惊小怪。市场的发展总是起起伏伏，你老是直线上升，这个要求也不科学。但是如果说有的行业可能下滑以后竞争可能更激烈，这个对广告可能也还会有更多的需求。所以这个要从正反两方面来说。

转自中国广告协会网，感谢腾讯财经。