贾丽军：品牌建设是广告的终极任务

艾菲奖在中国

本届艾菲奖，应中广协和好友肖开宁（艾菲中国推广委员会主任）的邀请，贾丽军出任中国区终审主席。对于艾菲奖，近期来致力于与客户开展互动工作的贾丽军有着更多使命感，“客观地说，本届艾菲奖，参与公司、作品的数量和质量都有明显进步，广告公司方面，涵盖了国际公司、大型本土公司，以及地方的重点广告公司。根据统计，参赛作品比三届多了38%，有79个广告公司、115个广告主参与了本届艾菲奖的评选。”

艾菲奖中国区评奖的工作量非常大，初评就设为东、南、西、北四个区域，艾菲奖中国推广委员会在前期投入、全国推广都是非常大的工程。贾丽军认为艾菲奖最好的效果是，外国客户在中国市场上进行推广的策略本土化，今年的艾菲奖中，无论是HP的案例，还是阿迪达斯以及摩托罗拉，他们的沟通方式都非常本土化，反过来，这也有助于中国品牌走向世界。

“不过，我认为，艾菲奖中国的现状，离我的预设目标还比较大，参与艾菲奖应该是广告行业的一个重要指标和目标，因为，这个奖既涵盖了创意，更注重实效。你会发现，艾菲奖是一个45度的奖项，她是创意和实效的中间点，正好是45度。艾菲奖的推广，应该也列入艾菲奖的评奖过程中，就是一个实效广告奖如何得到真正的关注。这个话题，本身就是一个管理客户的系统工程。”对于实际操作品牌累积了十六年经验的贾丽军来说，艾菲奖更多地赋予他重新甚至多角度观察广告行业的机会。

中国广告该如何看待艾菲奖？

在今年的艾菲奖中，奥美（上海、北京）、盛世长城、TBWA等公司收获了多项重奖，小预算金奖则落户大连的壹捌零广告公司。对于中国广告而言，艾菲奖拥有的实效性和创意性，使广告客户拥有了考量广告公司创意和执行能力的双重标准。

当我们问到，中国广告该当如何看待艾菲奖时，贾丽军从艾菲奖的实效角度给了我们一个回答：“对广告公司来说，赢得艾菲奖，就意味着有更多的可能赢得客户、生意的发展，帮助客户取得成功，更可能全面提升客户的服务，品牌、创意等综合实力的总体提升，跟客户共同成长，又有可持续发展的基础。对于客户来说，这是一个衡量广告投资回报率的很好标准，科学用广告，正确选择广告公司，双方的合作才能赢得艾菲奖。对广告人而言，这是一个不能作假的奖项，所以这个奖项的含金量非常高，经得起任何质疑，这是一个团队的成绩，所以显得特别重要，相当于奥运会中的集体项目金牌。”

中国广告的前景进入4C时代

作为一个具有16年历史的本土广告公司老板，对于中国广告的前景，正如一千个读者眼中有一千个哈雷姆特一样，贾丽军也有他独到的看法，“我认为中国广告将会进入4C（Changes、Challenges、Choices、Creative communication）时代，将会经历从广告创意到商业创意，从创意的执行者到创意组织者的蜕变，发展为互动媒体、互动传播、互动广告的新型媒体形态，并将会重新整合营销传播手段，而创意将存在于营销传播的任一环节。”

从工业设计到广告，到底是哪些特质，让贾丽军选择了广告？“广告传统是用来打破的，必须创造新的广告环境，来获得突破。我认为，在未来，创造性传播才是主流，广告的种种形式可能会消失，但广告的核心定义，就是创造性传播，无论你选择了哪种方式，你都是为了打动消费者，所以，形式不重要，创造性很重要。”

“我喜欢不断挑战和打破旧环境的广告人，观念、新技术都是为未来的广告形式服务，必须要创新，才有希望。实战是艾菲奖最看重的部分，艾菲奖关注的，也是突破性传播所引发的效果到底有多少。”贾丽军的总结，正是艾菲奖的本质所在。