雅虎赢得了用户输了广告主

编辑：Susan
文章来源：36氪
 

 
雅虎在它的网站上“为所有人提供所有的信息”，这个概念一直很成功：雅虎的确有用户。失败的地方在于，他们并没能把这些用户转换成收入的增长。
 
雅虎的问题经历了几届 CEO 的战略调整与品牌重塑，试图给广告主带去跟用户一样大的价值。
 
根据 comScore，在美国市场，雅虎的访问量仅次于 Google，6 月份的独立访客有 1.78 亿，相比 2008 年增长了 27%。但是公司的市值却从 2003 年之后就没什么增长。comScore 6 月份收集的数据显示，雅虎在新闻、体育、财经、娱乐、地产、比较购物等领域都是第一位，而根据 Hitwise，只雅虎的邮箱服务在 6 月份就获得了 22 亿访问量。
 
有一点不对称的是：你什么时候在网上看到过，一方面，这么多的用户对它的服务非常满意，而另一方面，它的财务表现却又非常差？
 
在展示型广告的购买与销售方面的根本改变正在损害到雅虎的核心业务，今天，广告主不大关心与某一家网站建立合作关系，他们更关系动态特征，只要能够被他们的目标用户知道，他们就不管是如何被知道的。有越来越多的广告通过广告网络平台来投放，也就是说，广告平台花低价格购买网站的广告位，只要这广告位符合广告主的要求就好。
 
雅虎以高价钱销售展示型广告，让广告主可以选择将广告投放在他们最感兴趣的页面，这是雅虎销售广告的“一级显示”，这些广告位都不是通过广告网络平台购买到的，他们采用传统的销售方式，也就是被雅虎 CEO Carol Bartz 称为“面对面的关系销售”的方式。
 
当一级显示广告没能在高价卖出去时，雅虎会将它调整为二级广告，来展示来自广告网络平台的广告，这个价格就很低。第二季度，美国市场的大部分一级显示广告都没能销售出去。
 
广告对于公司的财务表现很明显，整个季度，雅虎在全球的展示型广告收入上升了 5%，听起来很不错，但问题是，全球都在上升，只有美国没有，实际上美国是在下降，这一点非常重要，因为雅虎绝大多数收入都是来自美国市场。
 
自从 2009 年就一直担任雅虎 CEO 的 Bartz 在财报结束后的一次电话会议上说，短期内收入的下降是由于美国市场销售团队的变化，包括团队高层换人，区域主管失误以及组织结构变化等，所有这些都已经经过改正，新人们正在加速使业务回到正轨上来。
 
然而，她必须要降低展示型广告的长期收入预期，因为 2 个月前才刚刚做的预期还差很远没有实现。
 
但是雅虎的投资者，却不接受展示型广告收入下降是因为轻微的执行问题，自从 7 月 19 号发布财报以来，雅虎的股票已经下降了 20%，相比之下纳斯达克下降了 10%，所以大的市场环境只是一部分原因。
 
Evercore Partners 的一位高管 KEN SENA 认为，雅虎的战略并不是没有希望，“考虑到雅虎的访客，雅虎绝对有机会，但是雅虎的管理层，必须解决‘如何为这些访客创造新的体验’。”
 
9 个月前加入雅虎的 Ross Levinsohn 作为美国地区的执行副总就在负责研究这个新的体验。
 
在发布了令人沮丧的第二季度财报之后他保留作为一个新人的乐观， 他在上个月的一次采访中说，“我们打算挖掘今天花在电视上的 85 亿美元广告费，把它们转移到数字媒体上来。”是的，“85 亿美元”相当给力。
 
Levinsohn 还提到说，“一旦雅虎的一级显示广告能够填充满，结果将超过任何人的想像。”
 
这并不能很好的预示未来，问任何一个内容发布商，一旦价格降下来，他们就只能停留在低水平了。
 
PS:实际上现在打开雅虎的首页，你会发现它仍然一个广告都没有。