作者：Villiva
Villiva：“我把故事替代成了广告，这也很自然，诉求品牌的广告多数要靠故事。” 人们说，品牌，就是属于现代的神——祂比过去的那些神得更具有实在感，祂指导人们的生活方式，也指导人们的价值观。而且，祂比过去的那些神俱备更强的易得性。宗教上怎么说来着？不着象！就是这个，祂不需要信众遵守复杂的仪轨，只要你掏出钱，或者信用卡，你就完成了对祂的膜拜。 “我为什么要穿大牌，因为我对自己挑衣服的能力没有足够的自信，大牌，穿在身上是不会错的。” 从信仰中获得解脱的人，9成是迷信的。剩下一成指着信仰过日子，他们的工作就是继续保持，并深化那9成人的迷信。制造对品牌的迷信，这就是我们的工作，我们赖以谋生，而且我们还必须“让我们做得更好”。 “神是什么？神是人类用语言创造的存在。人类用语言塑造了一个超自然的存在，这个存在有血有肉，有灵魂有性格。另外，创造这个神的时候，用的不是某种专业的语言，而是每一个创作者身边的人可以听得懂的口语。神就这样，在一个又一个的故事里，被赋予了身体、精神、魅力以及权力。而这些神反过来，为人类提供信念，以及信念指导下的生活方式。” 把上面这段话里的神换成品牌，就是品牌的意思了。我知道现在大家都比较懒，没有时间对照上文玩这个文字游戏，所以，看，就是这样： “品牌是什么？品牌是人类用语言创造的存在。人类用语言塑造了一个产品之上的存在，这个存在有血有肉，有灵魂有性格。另外，创造这个品牌的时候，用的不是某种专业的语言，而是每一个创作者身边的人可以听得懂的口语。品牌就这样，在一个又一个的广告里，被赋予了身体、精神、魅力以及权力。而这些品牌反过来，为人类提供信念，以及信念指导下的生活方式。” 我多替代了两个词，把超自然替代为产品之上，这很好理解，因为超自然的存在负责解释自然，而今天的神们，首先负责解释产品； 我把故事替代成了广告，这也很自然，诉求品牌的广告多数要靠故事。哪怕悍马那种粗暴的广告，文案只是“没路？出发！”四个字加两个标点，也清晰地叙述了一个故事。 品牌的意思已经很清楚了，而我们的工作就要像匹诺曹的爹地，我们用语言为工具，赋予祂性格、灵魂，我们要给他生命——品牌的生命——看上去真是个虚无的概念，而从信仰的角度看，这却比实在的产品本身还要实在。 所以，大家认识Nike，祂够浑；大家认识Pepsi，祂很青春；大家认识Mac，祂不一样；大家认识google，祂是个geek……当然，每个人都认识 好多好多品牌，其中好多品牌大家都搞不清谁是谁，于是这些性格模糊的品牌就很难让人产生信仰，产生依赖感。这种情况下，品牌自己就必须靠无尽的投放使之一直赖在台上，这样人们至少会说，你的牌子我认识，祂很大。 现在，你知道我们这些文案到底拥有多大的权力了吧？不会行使这个权力的人，只会滥用词藻，堆砌垃圾，即便如此，他们仍有给新神堕胎的权力；诚然，他们造成的影响将会远远小于滥用这个权力的人，但他们也永远不会得到一丁点为神接生的成就感。 那，我们这些制造信仰的人，是否还拥有属于自己的信仰？我不能替别人回答这个问题，但我同意这句话——没有信仰的人还不如未开化的人，而我，显然还算开化。 （作者现为北京揽胜文案） 相关链接： Villiva：文案是一个什么样的职业——《我的广告文案观》之二
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