作者：方培屹
LV设计师马克•雅可布说：“当你看到LV的商品时，你会发现它是一件批量生产出的奢侈品。” 根据Bain&Company的调查报告预测，如果目前经济形势持续的话，奢侈品（主要集中于鞋类、时装、珠宝）2009年的销售额将会下滑3%—7%。实际上，根据西方对经济趋势预测的一贯表现来看，下滑比例可能远远高于这个数字。所以部分业内人士认为2009年将是奢华品行业历史上最差的一年。 但是也有许多奢侈品专业人士称，全球性的经济衰退并不会给奢侈品带来显著影响，因为奢侈品的主要销售额还是来源于那些富有人群，他们的消费状况受经济衰退的影响并不显著。 话虽如此，但根据全球各媒体对奢侈品行业的报道显示，现状确实不那么乐观。有一点是毋庸置疑，那就是经济衰退会剥离出一部分中产阶级消费者。他们往往是奢侈品入门级产品的购买者。PRADA（美国）公司就表示，其销售额大约有50%来自5%的客户。但是全球性的经济衰退很有可能剥离95%客户中的一大部分。 谁在购买奢侈品？ 中国目前是世界上第三大奢侈品市场，仅次于美国和日本。在全球经济衰退之前，业界人士预测，中国奢侈品市场两位数的增长至少还能持续几年。到2014年，奢侈品公司大约四分之一的收入将来自中国消费者。 中国奢侈品消费者主要分为两大类。一类是富有人群，一类是中产阶级。 中国品牌战略学会的研究数字是在21世纪最初的十年中，中国“中产阶层”的人数占全国13亿人口的6％，也就是有7800万人是奢侈品的潜在顾客。但实际上，中国的奢侈品消费人群占到了13%。到底是谁在购买奢侈品，是谁宁可花掉半月薪水而对奢侈品趋之若鹜？ 《炫耀性消费和种族》（Conspicuous Consumption and Race）给了我们一些启示。 国外学者研究了1986年到2002年美国劳动统计局采集的消费者花费调查（Consumer Expenditure Survey）数据。发现黑人和西班牙裔人在时装、汽车和珠宝等引人注目的东西上的花费，比白人高30%。这就意味着，黑人和西班牙裔每年在炫耀性消费品上的花费，比同等收入的白人家庭多2，300美元。另一方面，在家庭装饰上，黑人和西班牙裔人比白人花费的要少。 对于消费习惯的差异大部分人都认为是源于不同种族的原因，最终归咎于文化差异。但学者声称，将花费习惯归咎于文化背景是太过简单化了。 人们的消费方式与种族无关，而在于经济状况。更确切地说是大众如何看待你以及你属于什么样的群体。消费习惯深受人们根深蒂固的对身份地位向往的心理影响。 我们经常看到黑人挂着金晃晃的大粗链子，黑人的消费习惯不同于白人，是因为黑人比白人更可能集聚在贫穷的社区，所以他的炫耀性消费是行得通的。然而就一般而言，白人的周围通常是不那么贫穷的白人，他们如果要以炫耀性消费品为自己争得身份，那么可能要付出更大的代价，而那些高额的消费是难以承受的。 中国的奢侈品市场，地区差异很明显。就像《胡润百富榜》发行人胡润描述的那样，“上海喜欢欧洲品牌，而北京偏好美国产品。看看高档酒市场，人头马（Remy）在中国东北部地区销路最好，而各大城市则是轩尼诗（Hennessy）的天下。”
Michael Ziegler，是美缇商贸有限公司（Asia Development Enterprise）的营销总监，在中国做奢侈品牌的香水的生意。他说：中国顾客对产品的历史渊源很感兴趣。他们想了解产品背后的信息，譬如产自何地，由谁创造，创始人的理念是什么，所以我们就是把这些信息编写成文，详细阐述产品的历史背景，然后再进行销售。 智威汤逊广告公司的唐锐涛则是从中国的文化及现状来洞察中国的消费者，“在中国，奢侈品牌是推动人们前进的工具。中国是个等级分明的社会，人们也都渴望上进，因此奢侈品常被视作工具，能够敦促你不断追求成功，而不是仅用来标志已经取得的成就。在中国，成功会造就更大的成功，此时，你就会发现奢侈品牌的重要作用，而这也将吸引更多的中产阶级去购买奢侈品。” 崛起的中国经济，贫富的不均衡，对成功的渴望，炫耀的心态……这些因素促成了目前中国奢侈品消费的人群结构。 麦当劳 有人认为奢侈品必然价格昂贵，其实这个说法并不确切。比如2004年《福布斯》美国奢侈品牌排行榜的第一名是“绝对伏特加”，这种酒在中国的商场也就卖一百多块钱，似乎和奢侈扯不上任何关系。但是对于大部分奢侈品来说，价格确实是一个门槛，将大部分的人排除在了奢侈品光环之外。 值得庆幸的是，那些曾经充满神秘光环，只有少数人能享用的奢侈品已经开始“大行其道”，不再低调，并且大量生产。LVMH集团的一名董事很早就表示：“奢侈品的享用是超越各个年龄、种族和地域限制的。我们的眼界已经开阔了许多，不再只局限于富人阶层了。” 另一个方面，大部分品牌的产品生命周期都在缩短。如每年新投放在市场上的香水产品就多达200多种，虽然这样让消费者对产品越来越缺乏忠诚度，但生产商还是乐此不疲。LVMH集团的设计师马克•雅可布就说：“当你看到路易•威登的商品时，你会发现它是一件大批量生产出的奢侈品。” “大批量生产出的奢侈品”意味着奢侈品已经不再唱独角戏，开始迈入大众市场营销的阵营。 成立于1941年的美国品牌Coach，在上世纪90年代初遇到了发展瓶颈。而此时的路易•威登、PRADA、古琦等开始以印象化的产品设计争夺市场，夺走了Coach的市场份额。 1995年，Lew Frankfort入主Coach之后，改变了以往的高价位奢侈品路线，而把它定位于“奢侈品的入门水平”，被称为可以“负担起的奢侈品”。通过改变产品原材料，推出了比同类型、同品质的欧洲品牌价格低至少1/3的手包。同样，当欧洲奢侈品牌在每年推出3-4种新品的时候，Coach却能每月推出新品，而且每种新品都有4-7种不同的风格。Coach的低价位和快速更新大受市场欢迎，迅速抢占市场。 对于Coach如“麦当劳”一样的“物美价廉”速度发展。美国《商业周刊》撰文提出疑问：Coach是不是越来越变得像一个大众流行品牌了? 过于流行是危险的，尤其是奢侈品。华尔街的精英们如此解释：奢侈品市场已经变成一个巨大的金字塔，卡地亚和路易•威登之类的品牌在塔尖，而Coach在塔底附近。这看上去虽然有点混乱，但在华尔街看来处于这个金字塔的任何位置都很不错。
欧洲奢侈品经营者面对Coach的“奢侈品民主化”嗤之以鼻。 路易•威登设计师Peter Marino认为Coach的民主化运动不能被奢侈品行业接受，奢侈的要点就在于它不属于所有人。“Coach与奢侈毫不相干，它也可能出售铁矿石，不过正巧在卖手袋罢了。”路易•威登首席执行官Yves Carmella认为：消费者比大家想象的要聪明得多，他们知道谁才是真正的、正宗的奢侈品。然而只有一部分公司尊重奢侈品行业的法则。 虽然以路易•威登为代表的“欧派奢侈品”对Coach的市场策略不以为然，但是实际上，大部分的奢侈品都在走向奢侈品民主化的道理，也包括路易•威登。路易•威登既有售价 22 万美元的陀飞轮金表，也有 275 美元的太阳镜；杰尼亚既有3000美元的服装，也有100美元的香水。PRADA原本是做眼镜的，现在有服装，还生产了手机。Chanel不仅卖服饰、香水，也开始卖眼镜和皮带。总之“欧派奢侈品”也变得越来越不安分，越来越不专业。 《奢华：奢侈品是怎样失去其光泽的》一书的作者Dana Thomas 对于奢侈品民主化的评价更加辛辣：“以威登为代表的奢侈品产业与麦当劳同出一辙。这个奢侈品产业的领导性品牌拥有上百万的傲人销量，显然，它在所有的顶级旅游景点都设有分店，而且通常距离麦当劳的门店很近；此外，它的标识也和麦当劳的金色拱门标识一样容易识别。” 奢侈品民主化也给企业带来了一定的风险，入门级的奢侈品必然会降低奢侈品的形象。看看这个Jaguar的例子。 Jaguar是一款个性化十足，有着英国血统的高端车。在1989年的时候，美国福特汽车公司为了弥补产品线的不足，并购了这个品牌。2001年的时候，公司经营者想把这个“个性化”的品牌和“大众化”的福特汽车结合起来，将Jaguar的典型车型配上欧洲版的福特底盘，诞生了售价29,000美元Jaguar的X-Type轿车。 然后，企业的困境来临了。那些Jaguar高端产品的用户已经不再对这个品牌感兴趣，确切的说，是X-Type轿车损害了Jaguar的奢侈品牌形象。因为那些奢侈品消费者是不会驾驶一部人人都有的车的。 A货 市面上流行的假冒，仿冒奢侈品，成为了奢侈品的“外患”，这些A货将对奢侈品牌产生潜移默化的影响。 台湾综艺节目《康熙来了》有一期节目，阿庞就讲到，有一次朋友（林心如）转手卖他一个古琦的腰包，周围就好多人问他，这古琦的A货哪里买的。阿庞哭笑不得，因为作为朋友的心如不会去买A货，但问题是，古琦似乎没有出过他那个款式的包。 这只是现实中的一个例子。例如当你拎一个路易威登的包走在街上，肯定会人对你指指点点，虽然嘴上不说，但是心里会掂量你的包是真货还是A货。当然，“满街尽是LV”的现象使人们渐渐不再关注你的包是真是假的，因为大家已经习以为常，达到了“真亦假来，假亦真”的境界。 当A货泛滥的时候，不仅降低了人们对奢侈品的关注，而且降低真品用户的心理满意度，也将让那些有购买欲望的消费者失去购买欲望。“撞包”本来就是一件尴尬的事情，结果却是大频率地撞包，而且真假掺杂，良莠不齐……所以被大量仿冒的LV也必将身先士卒的死在奢侈品市场化的道路上。 另外，还有遍布大街小巷的华伦天奴服装折扣店、某某登喜路店，冲击着我们的对奢侈品名字的记忆，以至于不得不将VALENTINO称为“瓦伦蒂诺”而不再是华伦天奴。 经营的秘密 对于奢侈品的经营。Guy Leymarie很有一套自己的见解：“经营奢侈品品牌的方法已经是公开的秘密：首先，找到一个有些历史但已经今非昔比的品牌；然后去设计界挑个明星级的人物来做主设计；接着，在广告宣传中大打性感牌；剩下的就交给奢侈品市场来展示魔法了。” 奢侈品最重要的两个因素就是历史文化和工艺设计。奢侈品品牌都有过光辉的历史，并且一直在贩卖着历史，但是在工艺设计上可能已经变得不那么厚道了，主要反映在原材料，原产地上。既然市场在变，那么奢侈品的营销策略也不得不变。作为一种商业行为，这或许也是“洼地”效应的一种表现。正是基于这个原因，目前国际奢侈品牌开始收回在华的代理权，相继开直营店。这有点“狡兔死，走狗烹”的味道，靠着代理商打开了市场，在市场逐渐成熟的时候却抛弃了代理商。但是从专业化的角度来说，这又是可以理解的。 奢侈品制造者面对一个头痛的问题就是无法直接管理代理商，无论是在店面设计，内部培训，客户服务方面很难达到一个统一标准。另一方面，代理商为了节省成本，在店面和培训等等方面也不会做到尽善尽美，有些地区很可能一个代理商经营着多个奢侈品牌，有点像杂货店，大大降低了奢侈品牌的形象。 除了回收大权，奢侈品迈出了更多的尝试，例如在线交易、搜索引擎营销。据统计，目前至少有18个以上的奢侈品牌开展了在线交易，作为传统专卖店渠道的补充。2005年以来，奢侈品在线交易额以年均40%的速度增长。实际上，在这个过程中还是出现了很多的问题，原因还是在于网上交易不适合奢侈品营销，因为人们总要看到真实的购物环境才会安心购买，特别是价格不菲的奢侈品，而且只有实体店的购买过程，才能体会到购买奢侈品的真正乐趣和优质服务。还有“为人们群众提供便利”的A货，充斥于在线交易之中，引得奢侈品生产商与在线交易平台对峙公堂。 总而言之，根据目前的经济形式来说，整个奢侈品行业的预期差强人意，但是国际组织对中国政府如救世主般的赞誉和期望，似乎增强了奢侈品行在中国这片土地的信心。如果我们期望中国能够置身全球性经济衰退之外，这显然并不现实。面对随即而来的变化，那些摩拳擦掌的奢侈品商们如何应对？我们拭目以待。
《奢侈品被谁劫持》 经济观察报 杜然 ——作者现任职于北京时代互动市场顾问有限公司 ——联系方式：[email protected]
本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
|
||||||
