凡客诚品启动央视广告攻势，预示上市蜕变

文/AndyTsai

满街的广告牌、遍地的“凡客体”、乃至各路媒体的争相关注似乎仍然无法满足凡客的野心——就在最近两天，凡客诚品正式启动了在央视多个频道的广告投放。在未曾间断地大投户外广告之后，凡客终于开始了它的又一波线下攻势。
 
按照计划，凡客此次的线下计划将覆盖CCTV-1、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-6等多个频道，平均每天滚动播出30次。如果以一个月时间计算的话，这就将花费凡客大约1500万至2000万人民币左右的媒介预算。虽然对于正处于“人傻钱多”阶段的国内电商企业来讲，此种程度的广告费用并不算是天价，却也依然昭示了凡客意图跳出单纯的“电子商务”的决心。
 
从目前的广告投放状况来看，凡客的首波TVC全部采用了此前由王珞丹拍摄的那支“凡客体”广告，而未来是否会继续推出韩寒、黄晓明的相关TVC版本，似乎还没有看到有何端倪。对此，凡客方面表示，这是基于目前女性消费者比例超过50%，同时王珞丹的形象、定位也与电视受众人群有着更高的契合度。
 

 
凡客此次的央视投放选择了王珞丹版的“我是凡客”TVC
 
对于此前一直热衷于网络传播的凡客来说，此举可见，凡客的这一次蜕变，重心已不再局限于广告的内容。不同于以往的户外广告和线上营销，凡客此次选择央视并以王珞丹版本TVC为投放内容，更主要的目的显然是希望能够吸引互联网人群以外的消费者群体；同时，长期的户外投放也将是对于电视投放效率的一个很好补充——当然，这似乎也可以从另外一个侧面证明，凡客在互联网营销方面或许已经快要触到一个极限，需要开辟新的传播空间。
 
另外一个值得我们猜测的话题则是关于“上市”的。凡客创始人陈年在今年3月曾表示，凡客将2011年销售目标定为100亿元，2012年的销售额如果达到300亿元，就考虑在当年下半年或2013年下半年上市。而近期已经有媒体传出，凡客将于今年第四季度赴美进行首次公开募股（IPO），不知凡客是否也受到了国内互联网企业IPO潮的影响，亦或是对于“第二次互联网泡沫”的恐慌而希望赶在泡沫破灭前“鱼跃龙门”——总之，如果凡客真的有着在年内上市的想法的话，那么此次央视的广告推广无疑可以算作是其为上市打出的一针“强心剂”。
 
在当年凡客诞生时，就有不少人将其拿来与曾经的服装电商老大PPG作比较，当时凡客只专注于网络营销的独特路线也被人们认为是它能够击败PPG的重要原因之一。如今PPG早已倒掉，而已经逐渐站稳脚跟的凡客则再一次迈向了线上、线下营销同时出击的道路。也许在凡客看来，日渐成熟的品牌价值已经足以支持自己开启新一次的蜕变了。而无论是发展线下业务，还是为上市做谋划，凡客迈出的这一步都将成为它品牌历史中一个新的关键点。至于成效几何，也许凡客还不至于重蹈PPG的覆辙，但是否能够真正成功地从线上走到线下，显然不是一次央视的投放计划所能决定的。