“中国WPP”何时出现（下）

文/方土豆

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活跃的蓝标和省广
 
当我们真正开始面对“中国的WPP”这个问题时，有两家显然要被首先提及：蓝色光标在2010年2月正式登陆创业板成为中国首家上市的本土公关公司，广东省广告公司紧随其后于5月在A股挂牌，成为首家上市的广告公司。
 
在传播行业，通常最活跃最前端的都是具备“创意基因”的公司，或者说更其工作内容更容易以“作品”的方式得以呈现的公司。相比幕后的媒介代理商和媒体，广告和公关两个领域往往更在前台，它们的一举一动也更被业内关注，业务变化、作品案例、人事更替、公司兴衰都会大道新闻小道消息的方式在业内流传。因此它们在收购欲望上也表现的更为活跃。
 
蓝色光标上市之初，募集资金总额为6.2亿元，毋庸置疑它将用这笔钱在国内展开一连串疾风暴雨式的并购行动。事实上蓝标也是这样做的。
 
到目前为止，蓝色光标已经拥有了6个收购项目。上市第二个月，即2010年3月就投入510万资金与北京电通合资成立了电通蓝标（北京）公关公司，持股51%；同年8月又投入了500万资金在上海建立了专注于互动广告的全资子公司上海蓝色光标互动广告有限公司。
 
去年开了两家新公司，而今年以来，蓝色光标已经一口气收购了四家公司，先是在3月进一步扩大在控股子公司北京博思瀚扬企业策划有限公司的持股比例，紧接着又收购了北京思恩客广告有限公司51%的股权。6月时还完成了一项跨国收购，持有了新加坡的金融公关公司集团Aries Capital Limited 40%的股权。最近一次停牌之后，又在7月8日正式宣布全资收购了今久广告。
 
从这一系列的收购行动可以看出，蓝色光标正在从公关领域向广告领域扩张，同时博思瀚扬还有一部分客户关系管理业务，虽然距离涵盖市场调研、广告、公关、媒介、客户关系管理、媒体各个环节的完整传播产业链还很遥远，至少扩张已经开始了。
 
省广也是一样，与蓝色光标相反，省广要从广告领域向公关领域跨越。相比蓝色光标动作频频，省广一年来仅在今年的6月15日发布了两项公告，宣布对广州旗智企业管理咨询有限公司增资取得50.98%股权，涉足公关领域；此外与与北京昊月星涛体育文化传播有限公司等两名股东合资设立北京合力唯胜体育发展有限公司，围绕围绕体育营销开展业务。
 
省广在其公告中就明确表示两项投资行为的目的是整合产业链，并以发展成为“国际大型传播集团”为最终目标。同时还透露，将在未来整合更多产业链上的相关行业。
 
但过于活跃的收购行动也往往会招致非议。频繁往往就意味着缺乏严密谨慎的评估和可行性研究。《理财周刊》就在上周一发表文章，进行了一系列的数据分析，质疑蓝色光标收购项目中因为缺乏严密的评估而可能存在的风险。再结合主要股东之一高鹏半年来连续减持一事，甚至有观点认为，蓝标频繁的收购行为，并非为了扩大规模提高盈利，而是为了掏空募集资金，大股东借以套现离场。
 
对于蓝色光标和省广来说，投资人的质疑不是最可怕的。中国的传播公司成长为国际集团，最大的障碍不是没钱去整合产业链，而是迄今为止，都没有一个中国的本土品牌成为真正意义上的国际品牌，而服务这些本土品牌的公司又怎么会有机会走出国门。
 
虽然蓝色光标与联想集团稳定合作12年从未间断，北京电通也为联想在国内提供广告服务多年时间，而且蓝色光标和北京电通还共同拥有一家电通蓝标（北京）公关公司。然而即便是如此紧密的合作关系，今年年初联想的全球创意比稿仍旧被Saatchi&Saatchi获得，国内的本土广告公司连参加比稿的机会都没有。
 
不过在现在这个时刻，怎么样评价都还为时过早。假以时日，剧本会如何写还未可知。正如一年前它们上市时的评论一般，它们会成长为中国的WPP、宏盟，还是在残酷的丛林法则中被蚕食鲸吞？除了祝它们好运，也只有祝它们好运了。
 
低调的央视系和静默的媒体
 
数天前，微博上有两个关于“中国WPP”的观点，一条的大意是CCTV才是最有希望的，另一条的大意是分众传媒才是最有希望的。
 
若说国内的整个传播行业，最赚钱的企业绝对是中央电视台。每年11月一个黄金资源招标会飚出的数字就足够让一家大型传播公司辛辛苦苦干三年。2010年11月8日的那场黄金资源招标会CCTV进账126亿人民币，粗粗估算约合20亿美元。而WPP集团作为世界第一传播集团，2010年全年的净收入也不过14亿美元。
 
不用说，中央电视台是不屑于来抢“中国WPP”这样一个名头的。但由于CCTV无可比拟的资源优势，围绕在它身边的三家公司都拥有这个实力。广而告之早在2008年4月就已登陆纽约证券交易，是第一家在纽交所上市的中国电视媒体广告公司，中视金桥也在同一时间在香港上市。昌荣传播也在漫长酝酿之后于2010年5月5日正式在纳斯达克股票交易所挂牌，纳斯达克的巨大电子屏上也由此出现了第一个中国本土广告公司的名字。
 
三家公司各有侧重。中视金桥上市之后一直没有扩张始终专注于媒介代理业务，近期向北京森盟传媒注资获取10%股权，又投资了风网股份有限公司（100TV）、中投视讯两家从事手机电视平台运营服务公司，开始为手机视频未来可能出现的媒介业务布局，但仍是一家专门的媒介代理商。广而告之也鲜有过收购行动，只是目前已经有了创意部门，时有作品出街。
 
昌荣传播是其中架构最完整的一家，上市时就已有了昌荣广告、昌荣互动、上星传媒三家分公司，负责不同领域的业务。它的首次并购行动也是在上市一年多之后，今年6月收购上海世奇广告60%股权，并更名为昌荣精准，专门负责搜索引擎营销战略、执行和优化服务，同时也提供互联网广告联盟和网络媒体购买服务。
 
而在这三家央视系的公司里，恐怕就只有昌荣才有一颗“国际传播集团”的野心。一方面也在整合产业链，另一方也努力向海外扩张。去年年初，昌荣曾以17.7%的股份为代价，换取了安吉斯集团旗下伟世捷中国70%股权，也正是借助这一外资背景，纳斯达克上市的道路也通畅了许多。
 
但对于媒介代理商而言，尤其是依托央视的媒介代理商广而告之和中视金桥而言，国内可供发掘的市场空间还很大，也许用“安逸”来形容它们并不夸张。虽然CCTV最有成为“中国WPP”的资源，但既是传播业不幸也是幸运，CCTV和“央视系”没有这个兴趣。若其中真有一家传播集团出现，也非昌荣莫属了。
 
至于分众传媒，资本的力量有多么强大，江南春再清楚不过。曾有一本题为《智弈》的书，记述了分众的主要机构之一“框架传媒”的资本神话，2005年它通过强劲的资本运作，逐步整合小型电梯间广告公司，最终逼迫分众传媒不得不收购它。“框架”最终也把资本运作的基因带进了分众，在那之后分众传媒的扩张和并购如潮水一般席卷了国内的楼宇广告市场。
 
但客观地说，此时此刻的分众传媒已经不复往昔了。在2008年金融危机的冲击下，分众传媒经历了数个季度的连续亏损；2009年初新浪曾想收购分众，但最终审批受阻被迫放弃；去年7月末，好耶广告又被分众以低于原价8770万美元的价格出售。这一系列的变故，让分众传媒的运营状况和财报并不好看，直到去年第四季度才开始好转。
 
事实上，在传播产业链上，作为最终端的媒体是整个产业最多金的领域，但媒体往往只专注于媒体。分众传媒近10年的历史中，从未流露出向广告、公关这一类领域涉足的迹象，占住媒体，就像占住整个传播行业的水龙头，所有的利益最终都将流向这里。
 
从这里说开来，新浪、搜狐、网易、腾讯这些门户网站，还有优酷、土豆这些视频网站也都是作为媒体而存在，都是传播产业链上的一环，甚至这些网站也会有自己的创意团队，为客户指定市场推广方案，提供互联网传播建议，操纵口碑营销案例，也会有媒介团队为自身开展媒介业务。但它们显然不会开一家广告公司或是公关公司。
 
说得简单点，“传播集团”不是它们的菜。
 
不是结尾的结尾
 
老实说，在2011年讨论“中国WPP”何时出现，就像在1911年讨论“WPP”何时出现一样。
 
JWT 1864年就创建了，奥美1948年就成立了，但WPP集团 1989年才真正成型，分别经历125年和51年。BBDO 1928年最终组建完成，DDB 1949年才在纽约开设首间办公室，但两家公司在1986年才合并成为宏盟集团，分别经历58年和37年。阳狮广告始创于1926年，李奥贝纳成立于1935年，Saatchi兄弟在1970年开办Saatchi & Saatchi，达美高1905年时还只是圣路易斯的一家小公司，阳狮集团在2002年最终整合完毕时，它们分别经历了76年、67年、32年和97年。
 
而蓝色光标成立于1996年，至今16年；省广成立于1979年，2002年完成国企体制改革，至今9年；昌荣传播成立于1995年，至今17年。
 
孰重孰轻，不言而喻。
 
“整合产业链”可以通过收购来实现，但收购却无法实现一家传播公司的国际地位和国际声誉，一个真正的国际传播集团是和真正的国际品牌紧紧连在一起的。没有真正的国际品牌，就永远不会有真正的国际传播集团。