“中国WPP”何时出现（上）

文/方土豆

毫无疑问，资本市场是所有创业者的终极理想，融资上市，以小博大，指数级的资产飞跃有着无穷的吸引力。一个强有力的金融集团，甚至可以一夜之间让某个国家的货币乃至金融体系崩塌。

在各个领域，谁能成为“中国的XX”都是一个相当有趣的课题。在传播界，人们耳熟能详的跨国传播集团是WPP、宏盟、阳狮、IPG、哈瓦斯。随着越来越多成型的本土传播公司被国际巨头收购，人们意识到，出于保护民族企业的愿景，迫切一支来自中国的传播界资本力量。谁能成为“中国的WPP”的话题也因此常常被提及。

直到2010年，蓝色光标和广东省广告公司先后上市，分别成为首家上市的本土公关公司和首家登陆股的本土广告公司。虽然央视背景的广而告之、中视金桥上市更早，但蓝标和省广显然更具有“创意”基因，国内传播公司在资本市场真正意义上的崛起，由此而始。随着它们之后一系列的并购行为，谁能成为“中国的WPP”这一命题也才有了可以探讨和思索的空间。

“WPP”是怎样成长起来的

“WPP”加了引号，意思是借代WPP、宏盟、阳狮这样的“国际性传播集团”。追溯它们成长的历史，但仅有高额的市值是不能称之为“集团”的，唯有当它们在资本市场通过兼并战争，在世界范围内拥有辽阔的市场疆域，才能拥有“国际性”，并在集团内部拥有完整的传播产业链时，涵盖市场调研、广告、公关、媒介、客户关系管理甚至媒体等各个链条，才能成为“传播”集团。

WPP集团建立的历史，就是无数场兼并战争。早年Martin Sorrell（马丁·索瑞尔）曾在Saatchi&Saatchi财务总监的位置上工作了8年，后来在1985年成立了一家专门用铁丝制作篮子的公司，通过在美国和英国连续的收购小型传播公司，公司在1986年更名为WPP时，已经具备为英美企业提供线下服务的能力。

1987年，WPP用强势收购的方式，以5.66亿美元的价格收购了JWT，包括旗下的JWT广告、伟达公关和市场调研机构MRB。当时JWT已经是一个世界性的公司，随着其客户的成长，在全球多个国家和地区开设分支机构。WPP的一次收购行为，就使它拥有了一个成熟的全球架构。

随后WPP又在1989年以同样的方式8.64亿美元收购了奥美集团，奥美旗下的奥美广告公司、Ogilvy & Mather全球公司、奥美公关公司和其他奥美直属公司悉数归于WPP集团。

从此一发不可收拾，从90年代中期开始，WPP先后在亚太地区、拉美地区投资，控制了这些新兴市场多家主要传播公司，包括上海广告公司、台湾时代公关公司、韩国LG广告、日本Asatsu-DK、俄罗斯视频国际公司等等。逐渐加强它在新兴市场的实力。期间还建立了多家市场调研机构加强全产业链的实力，剥离媒体业务成立GroupM管理整个集团的媒体投资，整合区域性的广告公司架构强化地区影响力。

直到2008年10月WPP成功收购市场调研公司TNS，使得它在2009年全球金融最糟糕的年份实现了17%的增长，一举超过宏盟集团登上全球第一传播集团的交椅。

宏盟和阳狮的启示

与WPP疾风暴雨式并购不同，宏盟集团的初创相对温和。

宏盟集团的骨干之一DDB的创始人Bill Bernbach（比尔·伯恩巴克）是第一位艺术广告派代表，在1982年创始人离世之后，继任者把目光从艺术转向了资本运作。另一骨干BBDO则是由Batten、Barton &Durstine、Alex Osborn三家公司经过近40年的运营逐渐合并而成。DDB和BBDO于1986年商议合并，其时两家公司都已经是数十年的老牌广告公司，在全球范围颇有影响，这两家公司的业务各自涵盖了广告、公关、媒介等各个领域。

随后宏盟集团最主要的收购行动是在1993年收购TBWA。TBWA是由Tragos、Bonnange、Wiesendanger、Ajroldi四个来自不同国家、背景、拥有不同经验范畴的广告人合力组成的欧洲广告公司，曾是全球增长速度最快的广告公司。这次收购也让宏盟集团在欧洲的影响力大大加强，并由此奠定了全球第一传播集团的地位。随后又收购浩腾和PHD等媒介公司，剥离旗下各家公司的媒介业务成立宏盟媒体集团，始终维持着传播界大佬的位置，直到2008年被WPP集团超越。

阳狮集团则又有不同，Publicis早期是巴黎一家平面广告公司，经过数十年的缓慢发展，逐渐在英国、德国等主要欧洲市场开设分支。与DDB相近，直到其创始人Marcel Bleustein-Blanchet在1996年离世，阳狮广告才开始在资本市场大显身手。2000年，阳狮同时吞并了Fallon、盛世长城（Saatchi&Saatchi）两家公司，紧接着又在2002年收购了拥有李奥贝纳（Leo Burnett）、达美高（D’Arcy）的Bcom3广告集团。和宏盟恰恰相反，阳狮是从欧洲市场向北美市场扩张。

作为起步较晚的传播集团，阳狮集团的收购行为仍在如火如荼地进行中，今年早些时候阳狮集团宣布将在未来数年在新兴市场扩大投资，希望在2013年时将中国、巴西、印度和俄罗斯四国的业务规模扩大一倍。并且已经先后收购了中国的易为公关、际恒公关等公司。

回顾这些国际传播巨头，它们的成长历史无非具备两个条件，雄厚的资本实力和强劲的扩张野心。

无论是WPP或是宏盟或是阳狮，建立它们的初始公司就是一家跨国性的广告公司，而且无一不是经历数十年蚂蚁搬家一般的原始积累在全球范围内逐步开设分支机构。JWT、奥美、BBDO、DDB、Publicis这些公司，都是上世纪早期就以创建的广告公司，以良好的服务在业界形成口碑，跟随客户的成长并以创意人独有的思维方式开设了一家又一家分公司，缺少的只是一颗野心。

而另一个不可或缺的要素就是扩张的野心。直到Martin Sorrell（马丁·索瑞尔）恶意收购JWT，WPP的称霸之路才踏上起点；直到Bill Bernbach（比尔·伯恩巴克）和Marcel Bleustein-Blanchet离世，DDB和Publicis才进入资本运作从此翻云覆雨。

而对于中国本土的传播公司，一方面本土客户的国际影响力匮乏，另一方面国际传播巨头已有无可比拟的先发优势，虽然上市的已有数家，但谁能顶住老牌公司的压力成长壮大，留给“中国WPP”诞生的机会还有多少呢。

（未完待续……）