真实之力“纪录”品牌

编辑：陈雯斐
 
一个月前本站曾刊登过一则新闻如下：固特异中国与上海奥美公关凭借《安全是一生的事业》系列公益片宣传活动，荣获SARBE大奖“议题管理”类的全球大奖。
 
风光的奥美公关独享全部美誉，但鲜为人知的事实是，这7条公益广告从人物的遴选、故事的提炼、拍摄制作，乃至投放，在背后默默完成这一切的是上海电视台纪实频道。这个案例也是该频道从2002年成立至今的第一个商业项目。根据频道副总监程峰的介绍，过去纪实频道没有创收任务，但今年他们成为了SMG旗下的公司——“真实传媒”。“当然这是一个特殊的公司，承担着社会的文化、道义和责任，但同时也重视盈利和创造物质财富的能力。正是在这种背景下，我们必须找到一种合适纪录片的商业模式。”他表示。
 
这段话折射出一个信号：一直以来始终保持着意识形态高度和净度的纪实频道也逐渐开放了商业的门槛。凭借着极其精良的制作水准，HBO和Discovery频道的纪录片或许仅靠版权收入和公益赞助就有盈利空间，但就目前的状况而言，中国的纪实频道想纯粹依赖版权几乎不切实际。因此，与品牌的合作是他们最希望拓展的方向。而对品牌而言，这无疑又是一个可以和高文化层次的受众沟通的渠道。如何利用好纪录片的特性，巧妙而不失尺度地传递品牌的价值和信息，或许是一个值得探讨的话题。
 
纪实频道的商业化合作模式
 
-软硬结合：共同挖掘选题+冠名+硬广
 
纪录片的可贵在于其真实的情感和力量，能够提升品牌美誉度。尴尬也恰恰如是，它必须完完全全地忠实于“真实”，不允许有半点虚假和刻意。要把你的品牌放到纪录片里，难度远远大于综艺节目、旅游节目和影视剧作。比较好入手的操作是在选题阶段就能挖掘出与品牌精神或产品相契合的内容。
 
程峰拿出了前不久上海纪实频道与荣威合作的《梦回滇缅》，这可以说是一个绝佳案例。合作的源起是荣威推出“跨领域专业SUV”W5。在市场宣传定位上，W5被赋予了深沉内敛，重情义有担当的人格特征。整条广告片的创意和拍摄都围绕着远征军滇缅战线，打出了一张厚重的感情牌。并配合这样的一句广告语：每个人都能成为自己的英雄，每一条路都能拥有自己的传奇。
 

 
图注：完整版TVC。

  
完整版TVC固然气势磅礴地拍摄了3分钟，但显然不够展开一个完整的故事和整段滇缅公路厚重的历史。所以客户通过公关公司联系到上海纪实频道，希望能有一进步的宣传，将滇缅公路上10万远征军用鲜血和生命造就的独特历史意义和W5的形象结合起来。最终，纪实频道产出了3集纪录片《梦回滇缅》。在片子中一个远征军的后代驾驶着荣威W5重返滇缅公路，寻找父辈们的足迹。摄制组沿路采访了很多幸存的远征军老兵，通过他们的回忆和讲述，展示了当年远征军的英勇，也完美地扣上了W5所代表的精神：“英雄”和“传奇”。
  

 
图注：纪录片《梦回滇缅》。分为上中下三集在上海纪实频道《眼界》栏目播出。

  
从这部作品中我们也可以看出纪录频道的慎重。荣威LOGO露出的次数并不多，只有拍摄驾驶时偶然扫过方向盘才能看到，并且，尽管远远近近的镜头让你能充分体会到W5的飒爽英姿，却绝对没有一个车身正面的特写镜头。对此程峰认为，“纪录片是个特殊的节目形式，过度的商业暴露，会让人觉得更加反感。而且不影响节目的质量和立场也是必须坚守底线。”
 
所以，为了更好的品牌宣传效果，在这种形式中软硬结合是必须的。道理很简单，“如果你花了四五十万去做了片子，何不再花个四五万买下冠名、角标和硬广，把自己的品牌贯彻的更彻底，让受众更清晰地接收到品牌的信息呢？”
 
-为品牌定制一部纪录片
 
如果你的品牌有足够的故事可以深挖，有足够的吸引力让人关注，有足够的话题可以炒作，还有比给自己拍一部纪录片更简单有力的形式么？“委托制作”是国外不少纪录片频道的主流商业模式之一。只要选题符合频道对内容的要求，这会是个非常双赢的方式。频道收仅取制作费用，但可以全权主导拍摄角度，把控出品质量，再也不需要勉为其难地修改选题，斤斤计较地计算LOGO露出次数和纠结于纪录片的底线等问题。而对品牌来说，一部纪录片就是一个深度的宣传，能以最深入地方式展示品牌的价值和内涵。
 
当然，必须再强调一遍这个前提：有足够的故事可以深挖，有足够的吸引力让人关注，有足够的话题可以炒作。否则它和半夜三更地方卫视那些动辄长达30分钟的山寨机促销广告有什么区别。
  

 
图注：Discovery频道为首度机场三号航站楼拍摄的纪录片片段。我们不能肯定这是不是一次商业合作。但它看起来真的很像委托制作的产物。与此类似的还有国家地理频道出品的《超级工厂》系列。其中有不少集是对单个汽车厂牌的全方位解构，从奥迪、保时捷、法拉利到温尼巴格房车、哈雷摩托。
 
-微公益纪录片+品牌信息
 
这或许是上海纪实频道的独创，同时也是程峰目前最力推的方式。此前提到的《安全是一生的事业》便是一例。案例的背景是5月份锦湖轮胎因为安全问题被召回，轮胎的安全问题一下子进入公众的视野。对竞争对手来说，危机感和机遇同时摆在眼前。因而固特异迫切的需要证明自己一直以来对安全的高度重视。最终，纪录片频道以“安全是一生的事业”为题，拍摄了七个普通人的真实故事，形成一系列公益广告，以此来传达品牌对安全精神的弘扬。
  

 
图注：毫不矫揉造作的拍摄手法，没有任何表演的真情流露，镜头的使用非常克制，反而更体现出了真实的感召力。美中不足的是，标版出现时的处理似乎有些粗糙和随意。
 
或许我们很自然地把它解读为广告，但是程峰却换个角度，将其定位为“55秒的微公益纪录片+5秒的品牌标版”。这个概念转换带来的却是截然不同的收费模式。纪录片频道播出纪录片是理所当然的，所以这一分钟的内容看起来完全是固特异的广告，但固特异只需要为最后的5秒标版买单。真正意义上的“超值”买卖。对此，程峰并不在意：“我们很乐意这样操作，因为宣传公益内容本就是纪录片频道的社会使命。”
 
选择纪录片频道的理由
 
-低预算投入
 
纪录片频道所能提供的超高性价比可能还不仅仅体现在投放层面。还是以《安全是一生的事业》为例，频道收取的每条广告拍摄费用为5万。“纪录片本身就是质朴的，低成本的，而我们也并不会从拍摄费用中盈利。这五万块钱有一半的费用都用在寻找人物、挖掘故事这些前期创意上。”同样，如果定制纪录片或者提供有价值的选题，客户也只需要支付拍摄费用，而不需要任何纪录片的投放费用。
 
--执行资源
 
拍摄真实题材的内容当然不是纪录片频道的专利，其他制作公司或独立导演完全可以操作。但不得不承认，他们很难有电视台那么充沛的人物和故事资源，也得不到那么高度的配合。在《安全是一生的事业》中，被拍摄的人物有消防员、警察、民航华东管理区的局长，作为特殊行业从业者，他们很难接受广告公司的拍摄要求，因为他们无法确定你会把拍摄素材用在什么地方、是否会违反纪律，但大家对主流媒体就没有这样的顾虑。“当然，我们对他们是负责的，在公益片中广告元素绝对不会出现，广告元素只会出现在片尾的5秒标版中。”程峰表示。
 
少数客户会有足够的资源自行拍摄纪录片，而不需要委托公共媒体制作。NIKE就是个中典型，目前出品过的主要作品有篮球主题的纪录片《炼》和刘翔制作的《追》，曾在中央电视台体育频道播出。所拍摄对象全都是NIKE的代言人，自然不需要考虑资源和配合这类问题。
  

 
另一方面，如果将广告公司的纪实风格作品和纪录片频道的公益广告做个横向比较，也能看出明显的不同。“广告公司的调性还是太广告，没有纪录片的质朴感和真情。这种感觉是没有办法在短期内学会的，因为一个纪录片导演的成长起码需要5年的磨砺。”
 
-品牌美誉度
 
同样是广告植入，植入纪录片与植入综艺节目、影视剧集相比，更有利于创造品牌的美誉度。“纪录片中真实的历史背景和人文关怀的情绪会赋予品牌独特的意义。我当然不能说娱乐节目层次不高，但在这一点上确实有很大差距，”程峰表示，“另一方面，一个简单的TVC，虽然也可以拍的很有故事感，但毕竟时间有限，再加上观众对广告的抵触心理和广告片炫技的拍摄手法，相形之下都会在真实感上稍显不足。”
 
结语
 
尽管纪录片频道已经打开了商业的大门，但并非所有的品牌都适合植入纪录片。它更适合用来提升品牌的高度，而不是产品的认知度。日用消费品讲究的是传播度和亲切感，纪录片的收视率与选题可能都不符合其要求。此外，纪录片毕竟要守住真实和社会道义的底线，所以本身和品牌合作的空间并不大，也不允许大。
 
站在品牌的角度，如果想用真实的力量作为推力，光靠纪实频道远远是不够的。或许更应该考虑以纪录片的品牌植入为制高点，同时结合网络和线下活动等其他渠道，将品牌讯息最大化地扩散出去。千万别忘了，固特异除了7条公益广告之外，还同时在土豆网上发起了视频征集活动；荣威除了纪录片之外，也在现实中重温了一遍滇缅公路的历史，选择腾冲进行了一次试驾活动。在高度立体化和碎片化的媒体环境下，所有的单个媒体看起来再合适，也不过是各司其职的其中一环。