微视频、微电影：用故事表达品牌

编辑：文静
 
如果将微电影的范围再拓宽一点，要求再降低一点、宽容一点，那么，我们可以将时下正层出不穷的用故事情节的方式阐述品牌信息和价值的作品全部都归结为微视频。得益于微博的出现，微视频正以不可思议的速度成长，成为众多品牌营销的标配。
 
根据CNNIIC的最新数据，2011年 6月中国网络视频用户达3.01亿，这个数字几乎占了网民总数的2/3。数量庞大的用户，再加上网络视频本身的特点，相比较其它形式的网络媒体更容易为广告主所接受，各种类型的广告形式和营销活动也就随之诞生了。
 
专门品牌定制的微视频、微电影形式更为隐蔽，内容更为丰富精彩，具有高参与度。其边讲故事边透露品牌信息的方式能够让受众在潜移默化中接受商品信息，广告也成为了内容。而一改之前广告直剌剌的表现方式，弱化受众反感的可能性。
 
在如今数量众多的微电影和微视频中，有一些优秀的作品的确产生了不小的影响力，甚至超出了本身的商业性质，为受众带来了一种全新的接受方式。这种更积极的营销方式和消费者的反馈也促成了广告门最近即将举办的首届中国微电影节，给所有关注微电影节的同仁们提供一个特别的机会来“微观”营销世界。感兴趣的同行朋友请关注这里（http://adquan.com/article1.php?id=9576&cid=8）。
 
从营销策划的角度上看，微电影、微视频架构在网络之中，更适合放在微博和各种社交网站的SNS之中投放和扩散。比如我们耳熟能详的尊尼获加“语路计划”、凯迪拉克《一触即发》和奔驰“Smart大电影”等等。这些微电影的各自有各自更细分的营销角度。
 
尊尼获加微视频，把广告做成励志故事
 
尊尼获加自2010年底至2011年春执行的“语路计划”，是微视频广告的一个代表。广告主最终的目的是让这些励志的要素，跟尊尼获加的品牌内涵结合起来，扩大品牌知名度。最终拍摄的12支新片通过媒体平台播放后，这些短片在网络上广为流传，积累了人气和品牌口碑。
 
其实，在整个营销活动中，尊尼获加不仅仅只是播放12个微视频，还设置了微博的评论环节，让网友可以在看完片子后的一霎那直抒胸臆。视频与微博通过这种方式进行了无缝链接。尊尼获加的微博官方账号同时也发布有关威士忌的喝法与文化，同时在微博广场首页品牌馆和个人微博页右侧的“人气用户”给予推荐。
 
活动还动用了青年领袖韩寒的博客资源，在韩寒的新浪博客模板上体现尊尼获加的形象，然后在新浪博客内页弹窗进行博客推荐。活动专题在不同内容上线的阶段，就开始进行强势曝光：威士忌的喝法与文化作为长线配合；韩寒的文章和贾樟柯的独立小电影，则作为短线配合，从而追求内容曝光时点的用户覆盖率。
 
这一次完整的整合营销活动视频总播放量超过50万次，与之相关的30篇博文总浏览数达到150万，数字相当可观。
 
凯迪拉克微电影，用动作片演绎广告
 
相对于传统的电视或者电影，微电影的最大特点在于交互性强，其成本低的特点也适合草根阶层参与。也正是这样的原因，才促使很多大牌广告主看中微电影这一形式，以最大限度地覆盖受众。
 
这也是凯迪拉克投资拍摄史上第一部微电影的原因。在这部名为《一触即发》的微电影中，吴彦祖扮演的角色在一次高科技交易中遭遇敌手中途突袭，为了将新科技安然转送至安全地带，吴彦祖联手女主角Lisa施展调虎离山计，几经周折最终成功达成目标。观众在被吴彦祖的英俊潇洒吸引的同时，也对赛威留下了深刻印象。
 
在活动前期，《一触即发》的预告片和正片在微博和其他门户媒体平台上播放，为后期活动造势。同时通过一些意见领袖对微电影进行传播，带动活动人气。凯迪拉克的官方微博也发起了“#一触即发#看片答题有大礼”活动，根据剧情的进展不断抛出新问题，而且答对者还有机会获得大奖。
 
在活动开始前，凯迪拉克官方微博不过1000多粉丝；而此次活动开始后，粉丝猛增至11万之多。随后，尝到甜头的凯迪拉克还拍摄了第二部微电影《66号公路》，同样引人瞩目。
 
“SMART大电影”，台前幕后都有广告故事
 
今年开始，广告主对“微电影”的开发越来越丰富，比如奔驰smart发起的“SMART大电影”就承载了不一样的传播职能。
 
在这次活动中，奔驰以smart与Kobe合作拍摄广告宣传片为策划点，抛出smart电影院“抢座”围观，激发广大的关注smart、Kobe等网络用户的积极参与。参与抢座互动的同时，伴随微博@被抢座用户的action，以及将抢座随机礼物送给好友的微博@好友行为，形成用户自媒体几何级数级传播。
 
在前期预热宣传中，奔驰借助minisite发起了“抢座”活动，参与者通过抢占座位可以得到礼物，并通过送出礼物，来邀请好友加入到抢座行列。其中爆米花、可乐、座位为虚拟礼物，可被送出。电影票为真实礼物，可兑现为线下影城电影票。抢座成功次数高的用户将成为“抢座达人”，得到相应奖励。
 
3月28日，名为《城市大不同》的微电影开始上映。在上映之前，在广告片拍摄期间，奔驰中国邀请了媒体和意见领袖见证了广告拍摄。这些人在微博上进行了第一轮传播。在广告片上映后，无论是主演科比、华裔女演员，还是导演、剧情等，都引起了粉丝的关注、转发和讨论。按照梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司市场营销副总裁毛京波的说法，这次的奔驰smart大电影创新地利用了社交媒体，最大化地制造口碑效应，扩大了电视广告的传播效果。
 
这些品牌选择微视频或者微电影进行营销，在取得不俗的营销成果时，也从侧面说明电视广告因为用户老、价格贵、表述浅、用户视频消费习惯逐步转向网络等因素导致性价比正在不断降低，因此，越来越多的广告主开始考虑为互联网单独制作高质量的视频内容。在未来，这种主要依赖社会化平台传播的微视频，无疑将成为TVC之后新的营销工具和标配，也为广告行业的创新提供新的契机。