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Angelababy在跑男3开播前 , 任性撕了她家"名牌"

2015/11/19 18:41:00

营销人，个个都是讲故事的高手。对于市场呈现爆发式刚性需求增长的化妆品市场来讲，更是如此，因其女性目标族群在消费化妆品时情绪化决策较多，很容易做出感性购买决定，所以打动人心的品牌营销，显得尤为重要。

近期，在业界被提及的“女人就该发光”欧诗漫珍珠白互联网营销案例中，创建了“发光女人生态圈”——将以时尚潮流、美食折扣、出行服务与旅游度假几个女性钟爱的生活元素构建起国内护肤品牌首个一站式增值服务联盟。现在回顾这个案例，品牌商成功的核心在于其能够深入挖掘产品背后的品牌理念，并开发出一套互联网时代下的消费者体验模式。

打造生态圈层之前，品牌商想好自己要说什么

回顾 “光芒要由内而外绽放”、“有光可以更任性”和“欧诗漫让女人更任性”三个阶段的传播中，欧诗漫打造了一个又一个社交媒体上的女性热门话题。

营销背后的品牌核心信息有了——女人的光芒源于内心。那么接下来，欧诗漫将通过什么样的形式，让目标受众最大限度了解、接受自己这套品牌故事，并愿意参与其中呢？欧诗漫将“内心的光芒可以为你换取一切”为信息原点，以消费者为核心，结合互联网＋思维，继而联手各大互动服务平台，为目标族群打造一个多元化的互联网生态圈。

具体而言，欧诗漫渗透衣食住行等生活元素中。从“出行”这个信息层的传播来看，欧诗漫传递出“出门便知道，欧诗漫‘珍’的对你好”，与滴滴打车的合作一来方便了女性族群的出行，二来从品牌合作层面，强势品牌的联手势必大大提升了自身品牌的曝光量与消费者好感度。再比如从“衣”出发，欧诗漫宣扬，发光女人的美不仅是肌肤，她们也注重打扮，讲究时尚品味，所以欧诗漫选择了年轻女性钟爱的美到家等潮流咨询及优惠折扣的服务平台，让消费者在欧诗漫获取的不止是肌肤的美。

掌上的消费者生态圈，用互联网精神与消费者打成一片

欧诗漫，来自化妆品行业；滴滴打车、去哪儿、饿了么、美到家、格瓦拉，这些互联网界的大咖，看似不沾边的企业，怎么能走到一起？在今天，各行各业都开始用互联网思维服务自己圈定的核心人群，欧诗漫这次大胆的尝试就是以互联网思维，在做品牌营销和消费者沟通。

鼓动目标族群积极参与欧诗漫发起的社交话题之后，品牌商选择滴滴红包10元代金券、格瓦拉50元电影票抵换券、来自去哪儿价值300元的酒店代金券、饿了么价值1-10元的随机红包、价值99元的美到家代金券这些覆盖发光女人生活圈子的每个环节或是细小元素，不仅开启了传统企业与互联网企业跨界合作新模式，也在努力建立与消费者的联系。

另一方面，像滴滴打车、饿了么等移动互联网平台，本身的用户基数群就已达到海量，欧诗漫选择与其联手推广，在最大限度为消费者谋求福利的同时，也是借助强势合作合作伙伴自身的流量分发平台。

酒香也怕巷子深，学会玩转资源很必要

如果说，与移动互联网公司的跨界融合是第一步，那么如何让这种营销方式进入到目标族群中间，让这种无限增值的模式延伸到更多的目标人群中间，则成为欧诗漫这场营销战中成功的第二个关键因素。

欧诗漫通过各圈层的KOL的口碑传播，让这场营销活动在更广范围的目标族群之间口口相传，成功打造女性受众生态圈，开启了化妆品行业与互联网企业快捷合作的新模式。覆盖微博、微信、手机端网站等重要端口，女性作家圈里的六六、时尚集团的苏芒、青年演员徐璐等人的站台，通过线上平台持续性的传播，欧诗漫在短期内快速与消费者实现点对点的沟通模式，官方主体活动页面的浏览量高达176362，访客数冲击到了74488。不仅如此，欧诗漫还借力强势代言人Angelababy的影响力，展开对其内心发光话题的炒作，并选择在“跑男”开播之际。

品牌商如何创建一个互联网消费者生态圈，有了它之后你能用来做什么？这些问题的答案，不能一概而论。但从欧诗漫的案例中，我们不难发现，移动APP消费者圈层的搭建，不仅要从清晰的品牌故事开始梳理，还要充分调用企业主手边的宣传推广渠道与资源，只有这样，我们才能达到迈出跨界“圈资源”、最大范围内圈住目标受众眼球与消费者芳心的终极目标。

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