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2015汽车消费新常态研究

2015/11/23 14:27:00 

今年年初,我国民用汽车保有量达到14,475万辆,千人保有量首次超过百辆,达到105.83辆/千人。在每十个人就有一辆车的中国人面前,车早已不是很多年前的稀罕物。短短十来年的功夫,汽车从成功人士的象征、小康生活的象征,逐渐退去光环,演变为日常代步和短途旅游的必备品。
 
买车的人越来越多,尤其是80后、90后等。他们在近年来新购车群体中所占的比例由2010年的38%上升至2013年的53%,超过了原来市场中的70后群体。随着90后一代年轻消费群体的崛起,汽车市场也面临着巨大的改变,各大一线汽车品牌都在尽全力推进着“年轻化”战略。
 
关注巨变中每一份微小的动态,华扬联众数字营销研究(HDMR)联合爱卡汽车创新营销研究院共同发布《2015汽车消费新常态研究》。报告将视线聚焦到现有的购车人群中,通过社会背景案头研究、购车者深度访谈、汽车论坛用户问卷调研、相关营销案例分析等方式,从信息获取、车型选择、后续保养等全方位视角出发,对不同性别、年龄和地域的购车者给予的反馈进行分析,提供精准有效的营销洞察与行动建议,助营销人以全新的视角洞察目标用户的购车心理与行为特征,展开更加有效的营销活动。
 
汽车消费群落的兴起调研中,HDMR尝试通过人群聚类方法,将参与调研的样本以是否独立、是否追逐新鲜事物、主被动情况等价值观及影响力因子,叠加在购车行为中具有绝对影响力的家庭收入情况。这一聚类方法延续了2014年度HDMR90后系列研究中的人群研究思路,现阶段不仅能够发掘心态与行为特征迥异的消费群落,更能与消费者的销售价值及传播价值挂钩,直接指导营销具体营销行动。
 
最终发现可以将消费者划分为5类典型的购车人群,他们分别是天行者与世界公民、自我修炼与闯业者、新市民与小乖乖、迷梦族、自嗨族。


 
堪称人生赢家的天行者与世界公民有着颇高的家庭收入水平,个人能力与影响力也是个中翘楚。深受海外思潮的影响他们崇尚西式的生活,热衷于体验新鲜事物。因此在购车时,他们往往带着家里给的30多万预算,去4s店里选择高品质和高品位的车型。还会吐槽说,我的车才30万,不值得花功夫改装。 

家境一般,但凭借个人努力不断挑战和尝试的自我修炼者,由于缺少来自家庭的资金支持,所以购车预算略显紧张,他们会首选10-15万的中型SUV和紧凑型轿车。在购车前,他们会花费较长的时间理清自己的需求,购车过程中,他们会结合专业媒体信息和网络、熟人口碑进行全面分析。 

新市民和小乖乖是我们在日常生活中最常见到的一个群落。他们深受主流价值观的影响,满足于市井文化的小幸福。追求安逸的他们会在别人有辆车的时候,从众的选择自己也买一辆。由于他们的依赖心重,所以在决策时,也非常容易受到其他人的影响。整个决策过程简单、直接。同时,虽然他们汽车消费的档次不高,但也会要求汽车要显示自己的独特个性与喜好。 

迷梦族就是那群平日看似沉闷,但一谈起自己的兴趣就打开话匣子的人。尽管经济条件并不宽裕,但在本次调查中表现出对车有强烈兴趣的迷梦族出手并不寒酸,他们愿意为自己的爱好一掷千金。在购车过程中,他们会综合对比各类指标参数,向着最高性价比努力。 

此外,HDMR还在研究中发现一类奇葩车主。他们在生活中一副高冷模样,对任何事情都提不起兴趣,甚至对车也无感。不懂汽车、不懂流行的他们,很可能因为家长提议购车,甚至直接将决策过程交给家人。 

报告中,HDMR对5类人群的购车心态与行为特点进行了详细的数据解读,同时提出了相对应的营销策略。从销售价值与传播价值两方面考量,HDMR建议汽车类广告主首先根据价格与车型定位,对照5大群落的购车预算与车型选择表,框定主要目标消费群落,并根据其心理与行为特征展开有针对性的营销活动。
 
 
比如,面对天行者与世界公民,国产车型、小型车统统不必提;而面对更加从众的小乖乖和新市民时,就要说些简单通俗的车型介绍,多说安全、空间、流行,他们自然就会选择你;但当面对自我修炼者时,我们会劝你少背台词,多给提供具体参数给自主独立的他们。
 
走向成熟的汽车消费新势力2015年, 90后多半成年,开始进入社会。这些年轻的生力军也给中国车市带来了诸多变化。由于在成长过程中较为密切地接触汽车文化,并拥有家庭资金的支持,他们整体上购车的起点更高,对品牌、车型这有较为明确的偏好,预算也都不算低,甚至有相当一部分90后拥有直接消费豪车的实力;同时他们正处在个性萌动期,虽然对个性化的车型选择不设限,但考虑到父母的意见与职场的限制,他们的选择也往往不跳脱主流影响。

 

面对这批具有未来主宰权的消费新人,HDMR通过与90后的深度访谈交流,选取目前正处在不同生活状态中的消费者,从经济,消费成熟度、家庭依赖程度、用车场景等4个方面细致画像。希望以他们为代表,助营销人了解90后分化的典型方向,及随之而来的消费心态与行为的转变。
 

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