做社会化营销，让人产生成就感之一的就是：产出UGC（User-generated content：用户生成内容）。一直以来，衡量社会化营销的KPI也是以“UGC”为基准，比如：一条内容在社交媒体的评论量等。 更何况，产出UGC能带来一系列正面的连锁反应： UGC——免费的网络声量→更多的用户洞察 → 可观的销售转换 UGC是如此地让人心驰神往。但是，不少企业头疼的也是：为什么我的社会化营销很难产出UGC？原因多种多样，但有三种思维定势，如果不打破，就总会让我们过于想当然。 一、大流量网络渠道定能产出大量UGC 我们在策划一个社会化营销Campaign时，会情不自禁地走入以下误区： 先媒介，后创意。选择媒介时，脱离品牌/产品，直接跳跃到流量大或当下火爆的网络渠道。 这个误区导致的结果是：围绕媒介想创意。在初始阶段就将创意绑架，桎梏了创意的纵横驰骋。更重要的是：思维的天枰会倾向于该媒介平台的特色是什么？而忽略了一个本原的问题：为什么要做这个社会化营销Campaign？这个Campaign是为了解决企业的什么问题？（比如：是产品的认知度，还是新产品的销量冲击？）与此同时，企业也很难沉淀“真粉丝”。收获的多是一笑而过的“路人”，也就是俗称的“雷声大、雨点小”。 这个误区的逻辑错误在于：基于洞察的创意是解决方案，媒介只是实现这个解决方案的一种手段。就如你去医院看病，医生诊断你的病是上火引起的感冒，治疗手段就是：多喝水、吃相关的药、打相关的针。你不能盲目地去打针、吃药，而不事先弄清楚：你的感冒是什么引起的？ 在这里，引入一个概念：Demographic Concentration（人口特征高度集中）。这个概念是科技博客网站PandoDaily的作者之一：Bryan Goldberg 提出的。它是一个观察网站的指标。他建议估算一个网站的投资价值时，除了要看网站流量，也要了解用户Demographic Profile的集中度，并不是流量越多越好。 我们来看一个案例： 淘宝和《南方人物周刊》、《ideat理想家》合作 每年3月中旬和8月底，淘宝都要举行服装上新活动。2015年8月，淘宝将这一例牌活动升级为“淘宝新势力周”，打造了一场网络时装发布会。这场发布会的主要目标用户就是“90后”淘宝希望借此“新势力周”，让品牌更加年轻化。 淘宝没有想当然地找网络媒体作为这场网络时装发布会的主传播渠道，包括没有理所当然地找微博大号、大牌微信公众号。而是“出乎意料”地选择了两份纸媒，作为整个Campaign的组成部分。 《南方人物周刊》：没有经历过物质匮乏年代的“90后”们，在穿着上也比他们的“前辈”们更主张“个性化”。他们更希望找到符合自己个性、独特品位的服饰。在基于“小众”，“独特”这样的洞察点上，淘宝选择了和擅长人物报道的权威杂志《南方人物周刊》合作，并联合新浪微博，共同推选出100名具有时代影响力的独立青年，请他们发表“风格即人”的独到见解。   二、戳用户痛点，引发UGC；“痛点”就是“物理性话题” 英语里，表达两个人之间“来电”了，彼此投缘、擦出了火花，喜欢用一个单词“Chemistry”（化学）。我也喜欢用“物理”和“化学”两个名词来分析内容营销。 “物理性话题”指的是：更看重产品的功能，属理性购买。“化学性话题”指的是：更看重产品/品牌的情感连接，属感性购买。 一直以来，互联网时代的流行词“痛点”，更多的是关注目标消费群的“物理性需求”。举个例子：如果你在售卖某品牌的尿不湿。你希望发起什么样的话题，才能引起目标购买群（主要是妈妈）的热议呢？ 我们来分两组，看看这两组有什么不同： A，物理性话题 你家宝宝经常红屁屁吗？ 你多久给宝宝换一次尿不湿？ B，化学性话题 带宝宝外出，在公共场合给宝宝换尿不湿、喂奶等，你遇到了哪些尴尬？ 你是怎么痛下决心，让宝宝学会自己尿尿、拉臭臭的？ 我们可以看到A组话题偏向产品使用者所需的功能性，B组话题更偏向实际购买者的内心情感。这两组话题都可以激发UGC，但哪组话题能引起更强烈的共鸣？哪组话题更能产生用户粘性呢？ 案例：iPhone的圣诞TVC“误解” 春节期间，不少手机品牌都围绕中国人最重要的节日发起了Campaign。但是，大多数品牌在强调手机的硬件配置怎么好？即总是在强调：我是谁？并没有阐述：产品和消费者的关系是什么？ 我们来看苹果2013年圣诞节发布的一则iPhone广告，名叫《误解》。广告片中一家人过圣诞节，大家都在玩耍、聊天。只有其中的一个男孩一直在“玩”iPhone，显得格格不入。圣诞节当天，当一家人聚会时，男孩用AirPlay把这几天用iPhone拍的、用iMovie精心编辑过的全家人视频，在电视上播放给大家看时，家人才发现原来这孩子这么用心，他是要用这种方式表达自己的圣诞祝福。 在这则广告中，苹果售卖的不是iPhone，而是一种爱和归属的感觉，它想要传递是：科技赋予了人们另一种方式表达感情。由此产生的话题是：在圣诞（或春节）这种阖家团聚的重要节日里，你最想通过什么方式，表达你对家人的爱？ 三、以为PGC就能引发UGC 现在，不少品牌会尝试用网络达人、行业意见领袖制造“种子素材”，然后寄托通过这些“种子素材”，引发网友们的热情参与。简言之，就是以PGC（Proffesional Generated Content）诱发UGC。但是，事实上，不少品牌向我诉苦：PGC出来了，却很难诱发UGC。为什么呢？ 有这么几个原因： 1，PGC变成了“小咖秀”，很难引发网友们的感同身受。比如：一个专注于国际轻奢旅游的电商平台，请旅游界的达人去了一趟北欧，拍了一支唯美的视频。但是这个视频的传播并没有引起多大的网络声量。因为这位旅游达人总在展现自己的风采，和她的粉丝们没有连接点（Bonding）。 2，PGC发出后，没有为粉丝们提供可以讨论的专属平台。很多品牌在进行社会化营销Campaign时，往往是“单点思维”：围绕PGC而PGC。PGC发出后，这轮传播也画上了句号。并没有思考：PGC在整体传播链条中，价值点在哪里？ 3，PGC成了“一次性消耗品”，没有进行二次或多次再加工、传播。 我们来看看这个案例： Under Armour的“女性宣言战役” Under Armour是美国的体育运动装备品牌，主要生产穿在运动服里的内衣或垫肩。2015年，Under Armour发起了“女性宣言战役”。这个战役的洞察点是：人们对“女性应该在生活中扮演什么角色？美女有什么样的特质？”总是固有认知。但是，女性的真实内心世界又是怎样的呢？ Under Armour邀请了名模吉赛尔·邦辰，发起了#IWILLWHATIWANT 的Campaign。UA拍摄了一支#IWILLWHATIWANT 为主题的视频。视频里，吉赛尔正在进行身体训练，她背后的墙面上显示着实时从社交网站上抓取的真实个人评论。比如：She’s nothing special at all（她没什么特别的）;She is so fake（她是虚伪的）;she’s old（她年纪大了）;OMG,i love her（我爱她）……。但是，吉赛尔不为所动，专注锻炼。 这组视频放在了专为这个Campaign打造的互动网站：。观看视频时，网友们还可以点击进入Under Armour的女性运动社区主页，讨论更多关于女性的励志话题。 你认为还有哪些思维定势，是社会化营销产UGC的拦路虎呢？ 欢迎评论。 |
