文/Heron 当与一个品牌打交道久了，它的视觉形象便会永存于你的脑海。别质疑，它可能是一个商标，也可能是经典的包装外观、也有可能是产品本身。 比如LOGO，这个就不作赘述了：  再比如看到这种独特的蓝，可能会使你联想到Tiffany的包装，进而联想到品牌：  比如看到中间白两边黑的圆形，奥利奥的产品模样就出现了：  甚至更隐性的，比如当你看到这种经典的编织格纹，你可能会想到BV宝缇嘉  当然你也可以说：我却只联想到了簸箕，这除了说明兄台有点屌丝外，却依然证实了一个看法。  那就是品牌视觉的延展。其实这不仅仅只存在品牌的效应中，比如一双筷子的形象会被你拆分成：竹子、两根竖条、褐色或黄色，或是看到成堆白白胖胖的棉花堆，会让你联想到云朵，但凡是日常生活中经常能接触到的视觉形象，其实都会被人的大脑，拆分成若干个形象符号。 同理，品牌的视觉形象也可以拆分成：LOGO、Slogan、图案、颜色、形状、五官的感受等等很多符号，当这些符号在经过时间和大脑的不断沉淀后，便能形成一种根深蒂固的潜在印象，并随时等待外界刺激的召唤。一旦有类似的“感官印象”出现，有可能是外观，甚至是气味，也可以是触觉，便有可能使消费者脑海浮现出它的形象，这个时候品牌的形象就可能出现在消费者的脑海中。 比如一说到，今年过节不送礼，你就可能想到了脑白金的slogan；看到一只企鹅，会让你想起腾讯，如果你是广告门的资深读者，看到“門”这样的字，也有可能让你很快联想到广告门。 于是，品牌形象的作用不因仅限于为了“烙印”与“区隔”，也应利用印象召唤的机制，将品牌形象拆解成若干个品牌符号，并将这些符号不断地投射在消费者的感官中，而接下来，这些符号也随之被消费者牢牢记住并潜藏，随时等待外界刺激而使之浮现。 但可能你会问，广告不就是让人记住你么，拆解成符号，躲躲藏藏的谁能记得的住你？ 而这其中就牵扯到广告的心里暗示作用。 一个优秀的广告，不应是指令，而应是暗示 我们现在看到的大部分广告，一般是直言不讳，诉求清晰，甚至就是LOGO一定要大大大大大！！！ 这样做的原因有两方面：一方面可能因为品牌觉得品牌知名度不够，品牌调性不够独具一格，另一方面也为了尽可能的避免广告所产生的浪费。但这些直白的广告，给消费者的第一印象也很简单，“这是一个广告”。 不管是德芙的“纵享丝滑”、还是益达的“饭后嚼两粒”、甚至是看起来像暗示却也同样直白的：“我们只是大自然的搬运工”，大多数广告，从视觉到文案都很直白，而直白的广告与消费者的关系更像是下达指令，“请你一定要认准我的东西，我的东西特别好，你快来买！”但问，这样的广告有效么，当然有效！但它也始终摆脱不了广告的影子，于是直白的广告将永远与消费者存在着“叫卖”的关系，这种关系也注定会产生隔膜。 而产生这种隔膜的原因也很简单：当消费者意识到这是一个广告的时候，他的潜意识就会建立一道屏障。 暗示，是为了让消费者对广告产生一点遐想的空间 去捅破这层膜，简单说来就是让广告看起来不像广告，这正是为什么现在会出现所谓的内容营销、原生营销甚至是软文一类也算。 事实上，这还是有点自欺欺人的意思。 可假设一下，如果将一个消费者对某个品牌的综合印象，这包含了（品牌视觉、产品体验、品牌认知等等）就像品牌视觉一样，拆分成若干个关键的标签或符号，并在这些符号之上做创意，用更为暗示的方式与消费者沟通，这样的广告，又会有什么样的反应呢？ 其实已经有很多知名品牌在尝试，尝试将广告中的品牌信息弱化再弱化，下面还是举例说明吧。 iPhone6获奖的户外广告「Shot on iPhone6」，整个广告的主视觉完全是采用了来自全球iPhone6用户所拍摄的精美照片，当消费者看到后根本不用任何多余的Slogan去描述，就已经清晰感受到iPhone6的拍摄功能有多棒，而这正是拆分了iPhone的产品功能，将之形成一种特定的感官体验。     你也许会说这样的照片很多设备同样能拍出来，不挂任何logo或广告语，凭什么会让人联想到是iPhone拍摄呢？ 当iPhone将这些照片筛选出来，并在全球各个地区制作户外广告时，它们的确加了特别特别小的一行字在下面“Shot on iPhone6”。但如果你是一个苹果用户，你就不得不承认即便你不用看到那行字，你也会联想到这可能是谁的广告。 iPhone在与同像素甚至更高像素的其他手机相较，所拍摄出来的照片的确存在不一样的质感。这是因为iPhone对一张照片的拍摄提供了比其他手机更多的保障。从上面这些照片的尺寸到像素，到拍摄镜头的处理、再到软件优化、甚至包括苹果本身顶尖的手机屏幕显示的因素，才得以让这些照片在一个苹果用户眼里形成了一种独特的印象，让人不用细想就能联想到，“照片的质感像是iPhone拍的”。于是苹果就利用这些照片，弱化了广告的感觉，并最大限度并温柔地暗示了自己的产品功能，消费者也更易接受。 而选择拆解拍照这个产品功能，是因为它的确已经形成了，这个品牌中产品体验的一个十分鲜明的特征，并且也只有建立在广泛的用户印象之上的内容，才敢让创意把暗示这条路子发挥极致。 类似的例子还有Kindle的书墙，也是用书堆砌起来的墙面，将Kindle产品功能拆分出来，向受众暗示自己好比“图书馆”，当然如果想更加隐喻的话，其实并不需要这么多文字叙述，也许码个书墙，在一侧只贴入一个产品展示图，消费者就已经能将Kindle所想传递的信息更加主动的存在脑海。 暗示的优势在于，当你直接告诉别人一句话的时候，是容易被忘记的，但如果让对方稍稍费一点点脑子，才明白你的意图，就会牢记在心。广告也是如此。  不管是iPhone特有的照片质感、还是Kindle的移动图书馆，上面的案例只是拆解出品牌特别出众的产品功能，而这个功能也已经形成了广泛的消费者印象，这才得以敢用暗示性质的广告。但也看到，他们还是用了文案来标注这是属于自己的广告，可其实这已经是开启未来广告的一种尝试，当你找到了自身品牌中特别出众的一点，你会有胆用更暗示的方法去影响消费者么？ 所以所谓的未来广告只属于超级品牌么？ 其实不然，没有成为超级品牌或者超强的产品，但是你还有品牌的视觉形象，当初设计这一套东西的时候，不就是为了给自己的品牌打上烙印做区分么。 大部分消费者对一个品牌的印象中，都离不开一个关键的因素，就是视觉形象。星巴克的墨绿色和长发女、旺旺的那个胖小子和雪饼的样子，品牌的LOGO、Slogan、产品特别的外观、甚至包装的颜色等等，都能成为视觉形象的延展。  比如说到可口可乐，你可能会想到它红色如飘带的“Coca Cola”字样，以及它玻璃瓶的外观，还有冒着气泡的褐色产品，可口可乐熊，甚至是启瓶器，而这些通通都可以归属与可口可乐独有的品牌视觉符号的延展，如果不直言，只做将这些符号做成暗示性的广告，又会长什么样呢？ Brand Dreams 在视频中，没有任何直白的言辞和LOGO，仅仅是紧密契合可口可乐的众多视觉符号若隐似现，不断暗示消费者并使人联想到可口可乐，看完你简直比任何可口可乐的真正广告更产生了强烈的印象。然而这并不是可口可乐推出的广告，而是一个叫Studio Smack工作室制作的“梦境概念广告”。 而之所以这样做的原因正如广告开篇所示：  “真正的问题并不是我们将看到多少广告，真正的问题是，如何才能不看到广告？嗯...答案是：睡觉去吧”。 不管你承认与否，广告早已泛滥成灾，消费者习惯忽视。而目前大多广告，都还停留在太过直白下达指令，可这只能被消费者的意识自不而然的主动屏蔽，同时面对越来越苛刻的创意空间，这一切都要求亟需开辟新的创意形式。 如上文所讲，如果将品牌、产品或视觉形象，拆解成若干个符号，并在这些符号之上做创意内容，虽然看起来很隐藏，但它所带来的表达空间却是无限的，也能为广告创造更多的趣味性和观赏性，让广告为消费者创造一点遐想思索的空间。 用更暗示的手法做创意，的确还有很多可开发挖掘的价值，可归根结底，大多数广告要真的步入到这么“奔放自信”的阶段，需要面临的直接问题，就是品牌资产的积累。这也直接导致了，这种形式的广告，可能只有1%的品牌才有能力尝试，但也期待有更多品牌敢于大胆尝鲜。 |
