| 闂傚倷鑳堕幊鎾绘倶濮樿泛纾块柟鎯板Г閸嬫﹢鏌ｉ弬鎸庡暈濠殿垱鎸抽弻銊╂偆閸屾稑顏� | 闂傚倷绀佺紞濠傖缚瑜戦妵鎰版倷閸濆嫮顔嗛柡澶婄墐閺備線宕戦幘缁樺剬闁告稑锕ら锟� | 婵犵數濮甸鏍垂鏉堚晜鏆滃┑鐘插缁€濠囨倵閿濆骸浜濋柛搴ｅ枑娣囧﹪濡堕崨顔兼闂佸湱顒查幏锟� | 婵犵數鍋涢悺銊╁吹鎼淬劌纾归柡宥庣仜閿濆憘鏃堝礃椤忓啰鐟濋梻浣瑰缁嬫垹鈧凹鍙冨畷鎰版晸閿燂拷 | ||
- 闂傚倷绶氬ḿ濠氭⒔閸曨偒鐔嗘俊顖炴？閻掑﹪鏌ㄩ悤鍌涘
- 闂傚倷鐒﹀鍨熆閳ь剛绱掗幓鎺濈吋闁挎繄鍋ら弫鎾绘晸閿燂拷
- 闂傚倷娴囬～澶娽缚濞嗘挸搴婇柡灞诲剸閸ヮ剚鏅搁柨鐕傛嫹
- 闂傚倷鑳堕、濠勭礄娴兼潙纾块柟鎯板Г閸婂潡鏌ㄩ悤鍌涘
- 闂傚倷绀侀幖顐﹀磹閻熼偊鐔嗘慨妞诲亾闁诡喕鍗抽幃銏ゅ川婵犲偆鈧捇姊虹捄銊ユ珢闁瑰嚖鎷�
- 闂傚倷绀侀幖顐λ囬鐐茬９闁告縿鍎插畷鏌ユ煥閻曞倹瀚�
- 濠德板€楁慨鐑藉磻閻愮鍋撶粭娑樻搐缁犱即鏌ㄩ悤鍌涘
- 婵犵數濮幏鍐礃閵婏附顔勬俊鐐€ф俊鍥╁垝椤栫偛绀嗗┑鐘叉搐缁犲磭鈧箍鍎卞ú銊︾搹
- 闂傚倷绶氬ḿ濠氭⒔閸曨偒鐔嗘俊顖炴？閻掑﹥銇勯弽銊х煂濡炵娅曠换娑㈠箣閺冣偓閸ｄ即鏌涚€ｎ偅灏扮€垫澘瀚埥澶婎潩鏉堚晛鐐�
文/Heron 当与一个品牌打交道久了，它的视觉形象便会永存于你的脑海。别质疑，它可能是一个商标，也可能是经典的包装外观、也有可能是产品本身。 比如LOGO，这个就不作赘述了：  再比如看到这种独特的蓝，可能会使你联想到Tiffany的包装，进而联想到品牌：  比如看到中间白两边黑的圆形，奥利奥的产品模样就出现了：  甚至更隐性的，比如当你看到这种经典的编织格纹，你可能会想到BV宝缇嘉  当然你也可以说：我却只联想到了簸箕，这除了说明兄台有点屌丝外，却依然证实了一个看法。  那就是品牌视觉的延展。其实这不仅仅只存在品牌的效应中，比如一双筷子的形象会被你拆分成：竹子、两根竖条、褐色或黄色，或是看到成堆白白胖胖的棉花堆，会让你联想到云朵，但凡是日常生活中经常能接触到的视觉形象，其实都会被人的大脑，拆分成若干个形象符号。 同理，品牌的视觉形象也可以拆分成：LOGO、Slogan、图案、颜色、形状、五官的感受等等很多符号，当这些符号在经过时间和大脑的不断沉淀后，便能形成一种根深蒂固的潜在印象，并随时等待外界刺激的召唤。一旦有类似的“感官印象”出现，有可能是外观，甚至是气味，也可以是触觉，便有可能使消费者脑海浮现出它的形象，这个时候品牌的形象就可能出现在消费者的脑海中。 比如一说到，今年过节不送礼，你就可能想到了脑白金的slogan；看到一只企鹅，会让你想起腾讯，如果你是广告门的资深读者，看到“門”这样的字，也有可能让你很快联想到广告门。 于是，品牌形象的作用不因仅限于为了“烙印”与“区隔”，也应利用印象召唤的机制，将品牌形象拆解成若干个品牌符号，并将这些符号不断地投射在消费者的感官中，而接下来，这些符号也随之被消费者牢牢记住并潜藏，随时等待外界刺激而使之浮现。 但可能你会问，广告不就是让人记住你么，拆解成符号，躲躲藏藏的谁能记得的住你？ 而这其中就牵扯到广告的心里暗示作用。 一个优秀的广告，不应是指令，而应是暗示 我们现在看到的大部分广告，一般是直言不讳，诉求清晰，甚至就是LOGO一定要大大大大大！！！ 这样做的原因有两方面：一方面可能因为品牌觉得品牌知名度不够，品牌调性不够独具一格，另一方面也为了尽可能的避免广告所产生的浪费。但这些直白的广告，给消费者的第一印象也很简单，“这是一个广告”。 不管是德芙的“纵享丝滑”、还是益达的“饭后嚼两粒”、甚至是看起来像暗示却也同样直白的：“我们只是大自然的搬运工”，大多数广告，从视觉到文案都很直白，而直白的广告与消费者的关系更像是下达指令，“请你一定要认准我的东西，我的东西特别好，你快来买！”但问，这样的广告有效么，当然有效！但它也始终摆脱不了广告的影子，于是直白的广告将永远与消费者存在着“叫卖”的关系，这种关系也注定会产生隔膜。 而产生这种隔膜的原因也很简单：当消费者意识到这是一个广告的时候，他的潜意识就会建立一道屏障。 暗示，是为了让消费者对广告产生一点遐想的空间 去捅破这层膜，简单说来就是让广告看起来不像广告，这正是为什么现在会出现所谓的内容营销、原生营销甚至是软文一类也算。 事实上，这还是有点自欺欺人的意思。 可假设一下，如果将一个消费者对某个品牌的综合印象，这包含了（品牌视觉、产品体验、品牌认知等等）就像品牌视觉一样，拆分成若干个关键的标签或符号，并在这些符号之上做创意，用更为暗示的方式与消费者沟通，这样的广告，又会有什么样的反应呢？ 其实已经有很多知名品牌在尝试，尝试将广告中的品牌信息弱化再弱化，下面还是举例说明吧。 iPhone6获奖的户外广告「Shot on iPhone6」，整个广告的主视觉完全是采用了来自全球iPhone6用户所拍摄的精美照片，当消费者看到后根本不用任何多余的Slogan去描述，就已经清晰感受到iPhone6的拍摄功能有多棒，而这正是拆分了iPhone的产品功能，将之形成一种特定的感官体验。     你也许会说这样的照片很多设备同样能拍出来，不挂任何logo或广告语，凭什么会让人联想到是iPhone拍摄呢？ 当iPhone将这些照片筛选出来，并在全球各个地区制作户外广告时，它们的确加了特别特别小的一行字在下面“Shot on iPhone6”。但如果你是一个苹果用户，你就不得不承认即便你不用看到那行字，你也会联想到这可能是谁的广告。 iPhone在与同像素甚至更高像素的其他手机相较，所拍摄出来的照片的确存在不一样的质感。这是因为iPhone对一张照片的拍摄提供了比其他手机更多的保障。从上面这些照片的尺寸到像素，到拍摄镜头的处理、再到软件优化、甚至包括苹果本身顶尖的手机屏幕显示的因素，才得以让这些照片在一个苹果用户眼里形成了一种独特的印象，让人不用细想就能联想到，“照片的质感像是iPhone拍的”。于是苹果就利用这些照片，弱化了广告的感觉，并最大限度并温柔地暗示了自己的产品功能，消费者也更易接受。 而选择拆解拍照这个产品功能，是因为它的确已经形成了，这个品牌中产品体验的一个十分鲜明的特征，并且也只有建立在广泛的用户印象之上的内容，才敢让创意把暗示这条路子发挥极致。 类似的例子还有Kindle的书墙，也是用书堆砌起来的墙面，将Kindle产品功能拆分出来，向受众暗示自己好比“图书馆”，当然如果想更加隐喻的话，其实并不需要这么多文字叙述，也许码个书墙，在一侧只贴入一个产品展示图，消费者就已经能将Kindle所想传递的信息更加主动的存在脑海。 暗示的优势在于，当你直接告诉别人一句话的时候，是容易被忘记的，但如果让对方稍稍费一点点脑子，才明白你的意图，就会牢记在心。广告也是如此。  不管是iPhone特有的照片质感、还是Kindle的移动图书馆，上面的案例只是拆解出品牌特别出众的产品功能，而这个功能也已经形成了广泛的消费者印象，这才得以敢用暗示性质的广告。但也看到，他们还是用了文案来标注这是属于自己的广告，可其实这已经是开启未来广告的一种尝试，当你找到了自身品牌中特别出众的一点，你会有胆用更暗示的方法去影响消费者么？ 所以所谓的未来广告只属于超级品牌么？ 其实不然，没有成为超级品牌或者超强的产品，但是你还有品牌的视觉形象，当初设计这一套东西的时候，不就是为了给自己的品牌打上烙印做区分么。 大部分消费者对一个品牌的印象中，都离不开一个关键的因素，就是视觉形象。星巴克的墨绿色和长发女、旺旺的那个胖小子和雪饼的样子，品牌的LOGO、Slogan、产品特别的外观、甚至包装的颜色等等，都能成为视觉形象的延展。  比如说到可口可乐，你可能会想到它红色如飘带的“Coca Cola”字样，以及它玻璃瓶的外观，还有冒着气泡的褐色产品，可口可乐熊，甚至是启瓶器，而这些通通都可以归属与可口可乐独有的品牌视觉符号的延展，如果不直言，只做将这些符号做成暗示性的广告，又会长什么样呢？ Brand Dreams 在视频中，没有任何直白的言辞和LOGO，仅仅是紧密契合可口可乐的众多视觉符号若隐似现，不断暗示消费者并使人联想到可口可乐，看完你简直比任何可口可乐的真正广告更产生了强烈的印象。然而这并不是可口可乐推出的广告，而是一个叫Studio Smack工作室制作的“梦境概念广告”。 而之所以这样做的原因正如广告开篇所示：  “真正的问题并不是我们将看到多少广告，真正的问题是，如何才能不看到广告？嗯...答案是：睡觉去吧”。 不管你承认与否，广告早已泛滥成灾，消费者习惯忽视。而目前大多广告，都还停留在太过直白下达指令，可这只能被消费者的意识自不而然的主动屏蔽，同时面对越来越苛刻的创意空间，这一切都要求亟需开辟新的创意形式。 如上文所讲，如果将品牌、产品或视觉形象，拆解成若干个符号，并在这些符号之上做创意内容，虽然看起来很隐藏，但它所带来的表达空间却是无限的，也能为广告创造更多的趣味性和观赏性，让广告为消费者创造一点遐想思索的空间。 用更暗示的手法做创意，的确还有很多可开发挖掘的价值，可归根结底，大多数广告要真的步入到这么“奔放自信”的阶段，需要面临的直接问题，就是品牌资产的积累。这也直接导致了，这种形式的广告，可能只有1%的品牌才有能力尝试，但也期待有更多品牌敢于大胆尝鲜。 |
allchina.cn allchina.cn
Copyright © 2005-2022 www.allchina.cn Inc. All Rights Reserved
闂傚倸鍊搁崐鎼佸磹閹间礁纾归柟闂寸绾剧懓顪冪€ｎ亝鎹ｉ柣顓炴閵嗘帒顫濋敐鍛婵°倗濮烽崑鐐烘偋閻樻眹鈧線寮撮姀鈩冩珖闂侀€炲苯澧扮紒顔碱煼閹晝鎷犻懠顒夊晣婵犵數鍎戠紞鍡涘礈濞嗘劒绻嗗┑鍌氭啞閻撶喖鏌熼崜褎鐓忔い蹇撶墕閻撴﹢鏌熺€电ǹ浠滅紒鍓佸仜椤法鎹勯悜妯诲闯闂侀潧鐗嗛悺銊ф崲濠靛鍋ㄩ梻鍫熷垁閵夆晜鐓涘ù锝呮啞閸熺偤鏌熸笟鍨閻庨潧銈稿鍫曞箣濠靛牃鍋撻鐔虹瘈闂傚牊绋戦埀顒€鎲＄粩鐔哥節閸パ勭€繝鐢靛Т濞诧箓鎮″▎鎾寸厽婵°倐鍋撻柣妤€锕﹀▎銏ゆ嚑椤掑倻锛滈梺缁樼憿閸嬫捇鏌涢妸銉у煟鐎殿喖顭锋俊鎼佸煛閸屾矮绨介梻浣呵归張顒傜矙閹达富鏁傞柨鐕傛嫹2022009728闂傚倸鍊搁崐鎼佸磹閹间礁纾归柟闂寸绾剧懓顪冪€ｎ亝鎹ｉ柣顓炴閵嗘帒顫濋敐鍛婵°倗濮烽崑娑⑺囬悽绋挎瀬闁瑰墽绮崑鎰版煕閹邦垰绱﹂柣銏狀煼濮婂宕掑▎鎴ｇ獥闂佸憡鎸婚悷褏鍒掗弮鍌楀亾闂堟稒鎲稿☉鎾崇У閵囧嫰寮介顫勃闂佺粯鎸堕崕鐢稿蓟閿濆鍗抽柣鎰ゴ閸嬫捇宕烽娑樹壕婵ḿ鍋撶€氾拷
Copyright © 2005-2022 www.allchina.cn Inc. All Rights Reserved
闂傚倸鍊搁崐鎼佸磹閹间礁纾归柟闂寸绾剧懓顪冪€ｎ亝鎹ｉ柣顓炴閵嗘帒顫濋敐鍛婵°倗濮烽崑鐐烘偋閻樻眹鈧線寮撮姀鈩冩珖闂侀€炲苯澧扮紒顔碱煼閹晝鎷犻懠顒夊晣婵犵數鍎戠紞鍡涘礈濞嗘劒绻嗗┑鍌氭啞閻撶喖鏌熼崜褎鐓忔い蹇撶墕閻撴﹢鏌熺€电ǹ浠滅紒鍓佸仜椤法鎹勯悜妯诲闯闂侀潧鐗嗛悺銊ф崲濠靛鍋ㄩ梻鍫熷垁閵夆晜鐓涘ù锝呮啞閸熺偤鏌熸笟鍨閻庨潧銈稿鍫曞箣濠靛牃鍋撻鐔虹瘈闂傚牊绋戦埀顒€鎲＄粩鐔哥節閸パ勭€繝鐢靛Т濞诧箓鎮″▎鎾寸厽婵°倐鍋撻柣妤€锕﹀▎銏ゆ嚑椤掑倻锛滈梺缁樼憿閸嬫捇鏌涢妸銉у煟鐎殿喖顭锋俊鎼佸煛閸屾矮绨介梻浣呵归張顒傜矙閹达富鏁傞柨鐕傛嫹2022009728闂傚倸鍊搁崐鎼佸磹閹间礁纾归柟闂寸绾剧懓顪冪€ｎ亝鎹ｉ柣顓炴閵嗘帒顫濋敐鍛婵°倗濮烽崑娑⑺囬悽绋挎瀬闁瑰墽绮崑鎰版煕閹邦垰绱﹂柣銏狀煼濮婂宕掑▎鎴ｇ獥闂佸憡鎸婚悷褏鍒掗弮鍌楀亾闂堟稒鎲稿☉鎾崇У閵囧嫰寮介顫勃闂佺粯鎸堕崕鐢稿蓟閿濆鍗抽柣鎰ゴ閸嬫捇宕烽娑樹壕婵ḿ鍋撶€氾拷