花这么多钱在总统竞选广告上，好像也没什么用

 　　今年 2 月 21 日，佛罗里达州前州长、前总统小布什的弟弟杰布·布什宣布退出美国大选。“爱荷华州、新罕布什尔州和南卡罗来纳州的民众已经表明了态度，我尊重他们的决定，所以决定中止参选，”他在南卡罗来纳州说道。

　　讽刺的是，布什在今年的前期竞选中投入了超过 8000 万美元的广告总额，在所有的民主党、共和党竞选者中居首。

　　排在布什后面的是佛州参议员马克·卢比奥，而他也因为不久前未在当地赢得党内初选而宣布退选。他花费的广告总额为 5400 万美元。

　　在历来的竞选广告中，竞选者往往会通过黑人、彩虹旗等符号来表现自己对于种族、LGBT 方面的态度，因此这也是个集中表现政治主张的好机会，相应地他们也希望加大在上面的投入拉拢选民获得选票。

　　与他们完全相反的是共和党竞选者特朗普。他只在传统广告上花费了 1100 万美元，作为正式亮相。有趣的是，为了阻挠他一路高歌，在佛罗里达州、俄亥俄州和北卡罗来纳州竞选的前几天，当地还出现了总计 6300 万美元的特朗普抵制广告。

　　不过眼看特朗普赢选的势头，布什、卢比奥和那些抵制广告似乎都打了水漂。

　　所以，一个问题是——这些昂贵的传统竞选广告如今真的能为竞选人带来选票吗?至少在 2016 年大选，这个答案是否定的。

　　传统广告不如那些脱口秀、社交网络来得有效。这并不是什么新观点，奥巴马时代就已经开始普及，所以社交网络很大程度上帮助了他胜选。

　　如果拿 2016 年大选来算一笔账，根据大西洋月刊的估算，特朗普的广告价值总额达到了 18 亿美元，而布什和卢比奥分别只有 2.1 亿美元和 2 亿美元。

　　但很大程度上是特朗普富有争议，媒体才愿意大肆报道他，但也因此，许多报道都是以负面语调出现的。

　　但这看起来并没有给他造成什么困扰。即使那些抵制广告批量出现，也并不会改变选民对于特朗普的判断——后者极端的观点让支持他的人态度坚定，这些广告本身也不构成让人们二次思考的可能性。

　　这样说来，社交类的传播方式只是手段，更多帮助特朗普凸显的还是他这个人本身。