匡威、星巴克、乐高等6家品牌企业是如何杀回市场的

　　对于一些品牌企业来说，一次重大丑闻或财务困境，甚至是天灾人祸足以让企业一蹶不振，永远无法恢复过来。尤其是快餐行业的食品安全问题，即使快餐企业公开致歉，更新食品安全协议，开展新的广告活动，以强调他们的食品现在多么的安全。但是，这场翻身仗并不一定成功。本文为大家分享6个案例：星巴克、匡威、蓝带啤酒、乐高积木、AC/DC乐队、Old Spice(宝洁推出的一款沐浴露品牌)，看看这些品牌是如何在生死关头绝地反击，重振旗鼓，从而杀回市场的。

　　1)匡威

　　1917年，匡威发布了第一款篮球运动鞋：All Star(全明星)帆布鞋。这款鞋非常轻盈，鞋尖部位有脚趾保护层，脚踝处有新颖俏皮的补丁。1932年，匡威跟篮球明星Charles Taylor(查克·泰勒)签约，让其为All Star代言，这款运动鞋也因此获得了它标志性的别称Chuck Taylor。

　　1946年NBA成立之后，Chuck Taylor迅速成为联盟内最受欢迎的运动鞋。然而，在20世纪80年代之前，耐克、阿迪达斯、锐步和彪马之间的竞争就已经加剧。到1998年，匡威只占到了2.3%的市场份额。

　　最终，匡威的竞争者之一(耐克)介入，并且在2003年收购了匡威。但是，匡威的故事没有就此结束。在新的领导下，匡威开始另辟蹊径，走“老式校园”风，多年以来吸引了一代代叛逆的摇滚乐手们。经过品牌彻底整顿后，匡威推出了Chuck Taylor的Kurt Cobain和Ramones特别定制版。同时，他们还邀请时尚设计师John Varvatos为其设计Chuck的高端系列。

　　匡威这股新颖时尚的潮流在2007年的“Chuck It”的宣传活动中达到顶峰。此次活动的标志性特征是模特Daisy Lowe的黑白照片，她是摇滚乐手Gavin Rossdale的女儿。这次的宣传活动唤醒了Chuck Taylor丰富的文化历史，帮助匡威将自己重新定位为一个贴近生活的品牌。

　　2)乐高

　　90年代末，乐高一门心思想通过全新的创新型产品设计来实现品牌拓展。虽然理论上听起来还不错，但是在实践中，这意味着要生产数千块新的、独一无二的积木模块儿，并且还要宣传这些跟经典乐高积木没什么关系的人型玩具。

　　2003年，乐高感受到了此次战略带来的影响，这一年乐高公司损失了3亿美元，并且预测下一年将损失4亿美元。乐高推出的那些疯狂的新设计，从来没有真正的获得其目标客户(孩子们)的青睐。因此，当Jorgen Vig Knudstorp在2004年接任CEO后，他采取了一种新的乐高产品设计方法：去问孩子们想要什么。

　　乐高发现，孩子们不想玩事先搭建好的乐高积木玩具。他们想要自己搭建。因此，乐高把在90年代末生产的那些所有的全新并且非常精美的积木玩具都扔了，并且让做过广泛调研的营销团队跟产品设计师一起工作，确保他们创造的乐高产品是孩子们真正想要的。

　　2006年，乐高委托广告公司Blattner Brunner开展一次广告宣传活动，来宣传这个新的战略方向。这次的宣传主题是“想象”，通过想象，经典的砖块积木投射的影子可以代表更复杂的事物，这是模仿孩子们在用乐高搭建模型的时候如何发挥自己的想象力。这次宣传活动在戛纳广告节中获奖，标志着乐高的强势回归。

　　2015年是乐高发展得最好的一年。在这一年，乐高创造了52亿的收益，成为世界第二大玩具公司。

　　3)蓝带啤酒

　　有时候，最好的广告就是没有广告。对于创建于19世纪的蓝带啤酒而言，回归的关键就在于放弃传统的广告方式。不用广告牌，不用广播短片，不用穿着运动装的哥们兄弟打开蓝带啤酒和击掌的电视广告。当蓝带啤酒的销售业绩在2001年到达低谷时，即使他们愿意也无法负担传统广告方式的开支，因此，蓝带啤酒就求助于Fizz，这是一家位于亚特兰大的口碑营销广告公司。

　　该广告公司做的第一件事就是找到那些少数还在喝蓝带啤酒的人，并且弄清楚是什么让他们坚持喝蓝带啤酒。他们发现，蓝带啤酒的核心受众大多数都是避开主流品牌的年轻人。又或者是Fizz的创始人和管理搭档Ted Wright所称的“早期的时髦人群”。下面是Wright对当时的情形的解释：

　　“蓝带啤酒没有钱做传统的广告宣传，这其实是塞翁失马。这些年轻人从来没有见过蓝带啤酒广告，这其实是一个很大的卖点。传统的广告，尤其是那个年代的大型啤酒公司制作的广告，会把蓝带啤酒建立起的任何一丁点儿好转的势头都给抹杀殆尽。”

　　Wright给蓝带啤酒品牌新生的战略建议是：走上波特兰、俄罗冈州、匹兹堡以及其他的一些城市的街头，赞助各大活动，包括艺术画廊的开幕、溜冰聚会和自行车比赛。最终，这个非传统的广告策略帮助蓝带啤酒走出绝境，成为今天一个市值过十亿美元的品牌。

　　4)老香料(Old Spice，宝洁推出的一款沐浴露品牌)

　　大约二十年前，Old Spice(老香料)的经营状况并不是很好。在男士香氛美容产品领域面临着新的竞争者Axe，并且这些竞争者们正在像海绵一样吸走好时派的市场份额。

　　Axe是一个时髦又现代的品牌。相比之下，Old Spice就显得老套过时。而且销售业绩越来越能反应这种趋势。好时派的一个典型败笔就是“Glacial Falls”体香剂，市场反响很差。因此，他们找到一家广告商，帮助他们制定一个新的产品名称。最终想出来的产品名是“Swagger”。

　　Old Spice的Swagger广告宣传活动在2008年拉开序幕，包括了展示广告、电视广告以及一个互动型的网站：SwaggerizeMe.com(顺便说一句，这个网站已经不在了)。结果是：Old Spice这款曾经陷入困境的产品的销售额翻了四倍。但是好时派品牌大变革还没有完成。这家广告公司还得帮他们让香型沐浴露产品系列重振旗鼓。

　　2010年，“Smell Like a Man, Man(男人要有男人味)”广告宣传活动由前全美橄榄球联盟球星Isaiah Mustafa代言，将Old Spice的形象定位为一个现代化的品牌。其中有一则广告尤其出彩，广告里出现了一系列让人印象深刻的台词：“看看你的男人，再看看我”以及“我骑着一匹马”，这则广告创造了数百万的网上观看量。此次广告宣传活动后的六个月内，好时派的的沐浴露销售量增长了27%，并且成为该产品系列的领军品牌。

　　5)星巴克

　　在本世纪初，不论是在店面还是产品线上，星巴克都在疯狂的扩张。尽管星巴克通过重现社区式的咖啡馆环境吸引了一大批忠实的咖啡爱好者，但是星巴克的服务质量却无法跟上其快速扩张的步伐。而且，通过投资跟咖啡无关的产品，最典型的就是音乐，星巴克正在稀释品牌。在公众眼中，星巴克是在放弃自身本土的咖啡馆路线，转向树立一种冷漠、精打细算的公司形象。

　　到2008年，星巴克因金融危机损失巨大，陷入困境，股价严重下跌。一些分析家预测，这家咖啡行业的领军企业将会渐渐衰退。经过努力挣扎过后，这家曾经所向披靡的咖啡连锁品牌最终还是关闭了900多家分店，大量的员工面临失业。

　　当时的美国公民手头很紧，越来越将咖啡视作为一种奢侈商品，而不是生活必需品，因此他们开始选择购买更加便宜的替代品(比如麦当劳咖啡)，这个时候星巴克需要制定一个新的游戏计划。他们得说服消费者，觉得购买星巴克多花出的这点钱是值得的。

　　因此，星巴克携手广告公司BBDO，共同推出耗资数百万美元的广告宣传活动“Coffee value and values(咖啡价值和价值观)”，这是星巴克历史上最大型的营销活动。这次的宣传活动让星巴克咖啡再次成为行业明星。并且，广告文案中还出现了这样的广告词：“如果你的咖啡不完美，我们重做。如果你的咖啡还是不完美，那你肯定不是在星巴克，”除此以外还有，“当心廉价咖啡。一分价钱一分货。”

　　星巴克之所以能重振自身品牌以及企业经营活动，一定程度上得归功于此次大型广告宣传活动，关注焦点在其核心产品咖啡的质量上。2014年，星巴克的年收益超过160亿美元。

　　6)AC/DC乐队

　　1980年的二月，AC/DC乐队的领唱兼主要作词人Bon Scott突然去世。这支乐队在1979年发行的专辑《地狱公路》大获成功，刚刚为之后的作品打了点基础，但是Scott却突然去世，他们看起来似乎永远也没有办法完成此次创作。AC/DC乐队已经失去了领头羊：他们的队长，而剩下的成员都没有信心是否能有人替代Scott。

　　然而，他们成功和歌手Brian Johnson展开了，AC/DC乐队又能重新开始创作他们的下一张专辑。但是对于新加入的歌手Johnson来说，有点骑虎难下：Scott已经是一位享有盛誉的作词人，Johnson很担心自己的创作水平是否能够赶得上Scott之前的作品。但是Johnson还是硬着头皮上了，并且跟这支乐队共同创作了一张精致的、含有10支歌曲的专辑，叫做《回到黑暗》。

　　今天，《回到黑暗》已经成为史上销量第二大的一张专辑。

　　注：本文内容由九枝兰团队翻译，译者：王丽@九枝兰