联合利华避刻板印象 本身就是广告

　　2004 年，多芬启动了“真美营销” (Real Beauty Campaign)，不断推出各种视频，比如 2013 年的“美丽素描”让参与测试的女性画出她自己描述的模样和别人描述她的模样，告诉消费者“你本来就很美”，这个营销活动为多芬带来了积极正面的品牌形象和名气。

　　这周，多芬母公司联合利华则宣布将会将此推广到旗下所有品牌，启动“UnStereotype”(反刻板印象)活动，消除广告中的性别刻板印象，尤其要呈现女性“真实的、立体的”人格。

　　联合利华是世界上最大的广告主之一，旗下有力士、清扬、旁氏、立顿等一千多个品牌。根据去年财报，他们在品牌和市场营销方面投资达到了 80 亿欧元。

　　根据联合利华最近所做的全球广告调查，受访的女性中有 40% 完全不认可现有广告中所呈现出的女性形象，90% 的女性认为女性以性感偶像的形式被呈现，只有 3% 的广告中，女性有领导权或者是专业人士。

　　联合利华的市场营销部门主管 Keith Weed 说：“现在正是这个行业在广告中挑战、改变我们描绘性别的方式的时候”。

　　越来越多品牌都意识到了现在必须改变广告中的女性形象，让她们更加贴近现实、更加立体。宝洁就做了一系列别出心裁的女性广告，你可能还记得 SK-II 在中国的“剩女”广告，卫生巾品牌 Always 推出的粉碎女性刻板印象的广告也转发量惊人。

　　联合利华自己的广告也已经做出了改变。其旗下的洗发水品牌 Sunsilk 在印度投放了一个女性玩乐队、独自旅行的广告视频，且不再投放展现了完美的女性和柔顺的头发的传统广告。

　　太过模式化、物化女性的广告还会引起大众的反感，比如我们报道过的伦敦地铁广告，它暗示了模特身材才能穿比基尼的广告，遭到了数万人的抵制。

　　除了女性形象以外，联合利华的广告里也改变了男性的形象，比如家乐调味品的旧广告中是母女在做饭，最近推出的新广告则是父子在做饭，所有这些改变都是为了让广告中的人更像是“真人”。