近年来，网红与直播平台蹿火，很多品牌涉足，但毁誉参半。京东生鲜联合泛娱乐平台斗鱼大搞“618免费吃龙虾”直播活动。直播到底能为企业和平台带来什么？到底是否有什么经验值得借鉴呢？  京东生鲜：“网红直播+平台销售”模式的尝鲜者 618前夜，斗鱼知名主播无尽、三次元少女佐拉、Dy范童等5大红人，先后被带至北京的安定门、798、簋街、望京等知名地标处，要求在30分钟内完成由京东生鲜提供的波士顿活龙虾。各位主播借助煎饼摊、烧烤店等地，现场直播龙虾的制作全过程。至此，早已被传得沸沸扬扬的“龙虾激战之夜”线下挑战活动正式开启，迅速引发网友围观。 根据京东官方公布的数据显示，在活动结束后的第一时间（6月18日0:00-9:00），京东生鲜的自营销量增长了1000%！而其实，早在端午节期间，京东生鲜就曾联合斗鱼，举办了“直播烹饪大龙虾”的网友招募赛，三天内超过50位主播争相参与直播，并通过相声、唱歌等各种形式，传递京东生鲜618的大促信息。 数据显示，活动期间累计观看人数500万，其中单人最高同时在线观看人数超过20万。“京东的龙虾不错，竟然是活的”、“如何制作大龙虾才能更好吃”、“京东生鲜61.8元任选三件确实便宜”等成为网友关注讨论的热点。主播们不断提及的京东生鲜618的各大利益点也令人耳熟能详，甚至有网友自行改变“龙虾免费吃”歌曲。  主播无尽直播页面截图 尽管有“主播口水话过多”、“广告利益点口播过程中被网友恶搞刷屏”等不完善之处，但客观角度来看，此次创新性的“网红直播+平台销售”的组合，仍然给用户带来了直观新鲜的体验。无论是前期的网友招募，还是后期的直播，均以大龙虾为核心点出发，让更多的消费者了解了“京东免费送龙虾”的信息，也让更多的网友了解到龙虾是如何制作、如何食用，为观看者带来了娱乐+教学的综合体验。 跨界宣传：整合营销新玩法 将此次活动与各品牌直播活动进行对比，京东生鲜销售的明显提升，显然不可能仅靠主播们的表演、口播。深层次来看，这是一场基于网红文化下，Ad+Social+PR的整合营销。 首先，在活动开始前的造势阶段，京东生鲜和斗鱼就拿出高达万元的礼物及斗鱼首页资源位等奖品，征集各大主播及普通网友的参与。在“人人做网红”观念深入人心的今天，这无疑迎合了网红经济热潮。引起了网友的激烈讨论与围观参与，可以说是极大的利用了社交平台的天然优势。其次，在直播的过程中，既有个性不一的主播通过自言自语、相声、歌曲等形式对京东生鲜的软性露出，更有直接的二维码、购买点击转化等直接引导，将广告玩出各种花样，出现了线上广告的多元化形式。  招募赛及网红主播期间的斗鱼开机屏广告均有生鲜大促链接的显示 同时，京东也在商城平台上对活动进行了大资源的宣传，相信也是为了不断渗透原有的用户。众所周知，京东的核心购买用户以3C、家电的男性为主，男性用户更是直播平台的核心受众。随着网购用户逐渐步入中青年，购买能力及需求不断加强，为家庭购买生鲜产品的需求也在不断扩大。  京东APP、PC 的生鲜首页资源位展示 在直播平台的选择上，京东生鲜也有更多策略技巧。斗鱼作为当红辣子鸡的直播平台，不仅有广泛的粉丝基础，还将联合米未传媒推出首档直播网综节目《饭局的诱惑》，这不仅与京东生鲜目标受众相契合，也透露出斗鱼与美食类内容的强关联基因。 从品牌到人牌：网红与直播的启示 小试牛刀便初见成效，作为“电商+直播”模式的尝鲜者，京东生鲜无疑是幸运的，京东生鲜的经验未必试用于所有品牌，但确实有些经验可以借鉴。 从营销的角度来看，第一，在营销过程中，一定要注重媒体接触点的迁移。因为80后、90后等社会消费主力“脱媒”现象严重，以微信、微博为代表的新媒体虽是不错的接触点，但碎片化的表述难以形成深度互动。而加上直播平台，却可以弥补不足、优势互补，既发挥了微博微信传播覆盖面广、快的特点，又可发挥网红主播直接、生动、深度传播的特点。  网红主播通过直播平台及时与网友深度互动 第二，让营销主张（Offer）融入生活场景，可以让消费者围观的同时打开钱包。比如波士顿大龙虾的典型消费场景并非在家中，而是在高端餐厅，但对于年轻用户来说，阻碍她/他们行动的，可能并不是消费门槛，而是不会做！因此，网红主播在各种场景下制作龙虾，不仅起到了普及作用，可以勾起人们购买欲望，不得不说是整个营销案例的画龙点睛之笔。 根据京东官方公布的整个618大促期间（6月1日0:00-6月18日24:00），京东生鲜自营产品订单量是去年同期6倍！  官方数据战报截图（取自微博@有你的京东生鲜） 正所谓“千江有水千江月，万里无云万里天”。或许，“网红+直播”的营销模式谁都可以做到，但在变化的境界中，夯实基础，不离贴合用户的初心，这或许才是营销的终极秘诀。 |
