文/肖明超 有些神话，只能当故事听，有的故事，只能当笑话听，真正的朴素的真理和逻辑，还是以消费者为中心，思考如何改变营销结构，让这些变化的消费者记住你和相信你的品牌。 自从互联网出现以后，广告和营销的世界变得异常的热闹与纷繁复杂，无论是品牌、广告公司还是媒体，感觉都进入了混沌的状态。有的人说传统已死，有的人说创意永生，有的人说主编已死，有的人说数据为王……品牌要搞定消费者，似乎越来越难。但是，营销传播真的需要这么多的技术、概念、噱头和手段吗？ 除了积极的拥抱前沿科技和色彩斑斓的互联网世界外，其实，有很多在广告营销界已经被充分实践过的朴素真理，却往往容易被营销人忽视，甚至有些真理，就是常识，但是，很多时候，营销人却往往更愿意相信不可复制的“神话”而不愿意相信脚踏实地的“常识”。 这些常识是什么？品牌还是要回归到消费者需求的本质上，洞察消费者的需求，引导消费者的需求，切实的满足消费者的需求，品牌要看到消费者在不同生活空间中的关注点和体验，比如，品牌要按照消费者的时空转移，将一部分预算投入到消费者的生活空间的媒体中；例如，不要相信某种互联网上一夜引爆的神话；再比如，品牌需要考虑的不是在各种互联网的平台中硬性的插入广告，而是思考如何去产出消费者愿意看的好的品牌内容等等。 消费者变了，传播结构就要随之变化 在没有互联网的时代，什么是有效的营销？电视广告+经销商+地面终端/渠道，这几乎成为很多消费品品牌异军突起屡试不爽的法则，有企业甚至称之为“天网+地网”，在那个时代，市场竞争没有那么激烈，无论是传播通路还是渠道的通路，都有很大的集中度，例如，你只要能在央视打广告，你的产品可以找到省级地市级和县级经商，迅速你就可以红遍全中国。 但是，这一切却由于高速发展的中国城市化进程、人们生活方式的变化和互联网的崛起发生了改变——人们不会在一个屏幕前（比如电视机）花费大部分的时间，而是在多个生活空间（家、办公、休闲娱乐）中切换和多个屏幕（PC屏、户外液晶屏、移动屏等）之间切换，于是，原有的传播模式自然就失去了威力，不是说电视媒体没效果了，而是电视这块媒体上的很多受众迁移了，他们在更多的消费和生活空间中转换，比如，楼宇液晶电视、影院媒体、卖场液晶电视等等就成为了新的空间中的接触点，从而产生了与消费者沟通的平台。 而对于品牌而言，高度集中在电视媒体上的广告投放模式，自然就需要进行结构化的调整——应该分配给更多的消费者接触点和占据人们更多的生活空间中的媒体，这些媒体包括出现在消费者更多户外生活空间中的媒体：地铁媒体、公交站台媒体、楼宇液晶电视、电影院、卖场、机场、健身会所等等，还包括更多在互联网上人们会消费的社交媒体和视频媒体等等。 但是，很多品牌却陷入了一个新的困局——有的要么完全不相信新媒体，全部广告依然投电视；有的则迷信互联网，全部投向互联网。最终的结果却是，要不认为电视媒体效果不好，要不埋怨互联网夸大其词。  营销结构和营销逻辑，顺应的是消费者的生活形态，而不是简单的媒体逻辑，媒体从单一化到多元化，就需要营销传播的多元化，在多元化的结构中，还要学会分清楚哪些是规模化的标准化的线下流量入口媒体，哪些是互动性和内容型的媒体。例如，在线下的生活空间中的地铁媒体、公交站台媒体、楼宇液晶电视、电影院、卖场、机场、健身会所等媒体就是规模化和标准化的线下流量入口媒体，而社交媒体、网络视频等则是互动性和内容型的媒体。 此外，品牌还要考虑在不同的媒体平台中应该如何去思考消费者所处的场景，并对广告的形式和创意进行改变——例如，当一个消费者加班回家，走进电梯的时候，你的广告可以给他疏解忙碌一天的情绪，或者是提供给他在忙碌的一天回家的场景的时候，可以选择放松下来可能关注的在家里上网去搜索或者购买的产品信息；在比如，一个消费者在浏览内容的时候，如果你的广告是强制弹出的，消费者就会感到被打扰，因此，原生广告或许更能够符合他的场景。 新的传播渠道是给传统的品牌延展生命力 以拥有大量线下渠道的传统消费品企业，产品要到达消费者，必须经过经销商的环节，因此，新媒体的营销对于这些品牌而言，就不会有立竿见影的效果——而是依然会有一定的滞后性，消费者看到广告，必须去终端，如果铺货不理想，广告效果就会打折扣——天网和地网必须协同。 但是，很多企业却在投放新媒体广告的时候忽视这一点，他们认为新的传播渠道就能带来的新的速度。事实上，新媒体渠道，只是对于品牌已经从传统媒体迁移的消费者的转移式覆盖，并不代表这些新的覆盖，就一定是加大了营销的强度，企业的商业模式如果本身没有变革，就希望新传播渠道产生效果上的倍增，这本身就是对于“常识”的背离，只有同时改变商业模式和传播模式，新媒体的价值才能真正的起到事半功倍的效果。  比如，你不再以线下渠道为主，而是直接指向电商平台，这样消费者看到广告就可以产生行动，广告效果自然就会提升；如果你的渠道依然很传统，你只是增加了对于新媒体的广告投放，那么你没有任何的理由要求新媒体就要效果倍增，因为，新媒体只是延长了你在你的目标消费群中的品牌生命而已，但是，这样的延长就不应该被重视吗？反而，传统的消费品品牌应该更加加大对于在人们生活空间中的新媒体渠道的投放，为什么？因为如果你不能在消费者的生活空间触点中出现，你或许就会被遗忘——当人们走向更加广阔的互联网的品牌世界的时候，分散的互联网信息世界，会瓦解传统品牌的忠诚度。因此，生活空间的媒体的价值是在抵御互联网世界新品牌对你的肢解、瓦解和分流，而不是给你的消费终端增加多少转化率、流量。 新经济品牌转向线下营销是因为商业模式的不同 当传统品牌都在转向互联网，很多互联网公司却在加大对于传统媒体的投放。在城市里有写字楼、影院媒体等等，在农村还有刷墙广告等等。很多传统的消费品品牌对此费解：难道互联网公司是因为有资本，所以敢于烧钱吗？本质上说，这是商业模式的不同。传统消费品公司更重视产品和渠道，互联网品牌则更重视用户。因此，今天不是简单的区分互联网渠道和线下渠道的问题，其实是思考新经济品牌和传统经济品牌的问题，新经济品牌信奉的是“用户经济”，传统经济品牌坚持的则是“产品为王、渠道为王”。  对于“用户经济”为核心的互联网商业，他直接面对的就是用户，因此，只要找到通路，就可以获得收益，这也是线上互联网公司的广告在往线下转移的核心驱动力。例如，在楼宇液晶电视屏幕上，我们可以看到饿了么、京东、瓜子二手车、小米、神州专车等等互联网公司越来越多的广告，这样的新媒体也渐渐成为新经济品牌引爆的优质平台。究其原因，就在于互联网的去中介化的商业特质，它是直接面向用户的，而具备生活场景属性的媒体，也就能够更直接的触达用户并且影响用户。 传统品牌能不能和他们一样呢？其实很多传统媒体已经在商业模式上做了创新，最简单的就是很多品牌都有电商平台，或者针对年轻人和白领推出新的产品，这就是商业模式的变革，这些产品已经改变了过去的模式，因此和互联网公司一样的打法同样能获得更好的效果，只是很多传统企业由于路径依赖，产品更新，传播模式还在老路子上，自然就很难分辨新媒体和新渠道的价值了。 传统营销很费钱，数字营销也不便宜 只要想做大品牌，就没有免费的营销 现在很多品牌都会产生一种错觉，即互联网时代的营销手段大多是免费的，所以，互联网营销其实很便宜。有的品牌还认为，粉丝经济就很省钱，还动不动举小米的例子。小米在营销上花钱少吗？尽管很多人都在说小米的七字诀，但是，小米为维护粉丝经济所花费的代价并不是所有人都了解——只是小米比更多的品牌会讲营销故事而已。 事实上，任何品牌想要覆盖足够广的人群，都需要通过多个触点的广告和多种营销手段的整合，才能真正的占领消费者的心智。因此，很多原始而朴素的手段看似很费钱，但是，却是无法逾越的鸿沟，只要你想做成更大消费群，你就需要更大规模的投入，所有免费的媒体，都是建立了你对于收费媒体的投放基础上的。例如，很多品牌都想搞出一个一夜成名的互联网热点，殊不知，互联网上一个热点的诞生，需要花费的代价同样也不小——大号转发要钱、明星代言要钱、自媒体要钱、最后如果要动用更多的网络媒体，将这个事件炒作成新闻，要更多的钱。如果品牌只是希望关注你的消费者自动扩散，那注定是一场细水长流的品牌关系发展，而不是一夜引爆的玩法，或者你敢于挑战底线，毁掉消费者三观——但是哪个大品牌敢拿这样的事情开玩笑呢？ 越是互联网时代，那些本身具有先行者优势的大品牌，越需要在更多的媒体上花钱——互联网世界带来的是产品的丰富化和更多新品牌的崛起，很多细分的产品和品牌可以通过非常便捷的方式在互联网生存，他们甚至可以不在线下出现，因此，很过消费者会因为“尝鲜”而流失。对于传统品牌来说，和这些新品牌的竞争，就要依靠长期而稳定的广告宣传和推广，以及消费者的关系维系防御突如其来的颠覆，而这一切，都不是靠“免费”能实现的，你选择了数字营销，你需要花费的或许还要更多。 营销最终还是要回归本质 现在大家都在谈论互联网引爆，似乎每一个品牌都能够在互联网世界找到一本万能且快速的武功秘籍。事实上，当所有的热点都一拥而至时，消费者也就被淹没在这些品牌所制造的热点中，消费者对于这些热点也会变得愈来愈麻木。  品牌还是要回归到消费者需求的本质上，洞察消费者的需求，引导消费者的需求，切实的满足消费者的需求，品牌要看到消费者在不同生活空间中的关注点和体验，比如，品牌要按照消费者的时空转移，将一部分预算投入到消费者的生活空间的媒体中；例如，不要相信某种互联网上一夜引爆的神话；再比如，品牌需要考虑的不是在各种互联网的平台中硬性的插入广告，而是思考如何去产出消费者愿意看的好的品牌内容等等。 在营销手段和营销方式快速更新迭代的今天，广告的影响力需要考虑消费者更多的场景和生活时空要素，品牌要思考消费者在不同媒体上的使用场景和当下所处的环境，思考如何在更多生活空间和媒体空间中触发消费者行为的更加人性化的传播方式。而有些神话，只能当故事听，有的故事，只能当笑话听，真正的朴素的真理和逻辑，还是以消费者为中心，思考如何改变营销结构，让这些变化的消费者记住你和相信你的品牌。 |
