小米MIUI沦落为“广告UI”，哪几点值得反思?

　　6月29日，MIUI掌门人洪峰通过一个小规模沟通会介绍了MIUI 8在未来发展方向上的一些问题。小米官方首次通过沟通会的官方形势讨论到了广告话题。如果要总结的话，话题中有两个重点，一是互联网公司广告模式的普遍性，二是治理吃相难看的小广告的决心。

　　有关MIUI广告的问题，此前雷军在直播的过程中其实也有过两次回应——一次是在5月25日的小米无人机直播发布会上，另一次次则是6月16日雷军和王自如的访谈直播中。从5月25日到6月29日，在34天内，小米高层三次回应MIUI广告问题，足见小米高层的确已经意识到了这对口碑的影响。

　　这一年以来，MIUI广告一直广被诟病，和Flyme过去一段时间被戏称为Bugme一样，MIUI被笑称为ADUI。其实有关广告问题，苹果、谷歌这样的公司也都希望能够系统级地嵌入广告。笔者希望能够平心静气地去看，小米又做对了什么，小米做错了什么。小米走过的一些路能够给移动广告带来哪些经验和教训。

　　ADUI的前因后果

　　作为小米手机的长期用户，笔者经历了MIUI V5到今天MIUI 8的这三个年头。前期的MIUI 2-MIUI V4也都有过体验。对MIUI发展阶段有非常清晰的认知。

　　MIUI 2-MIUI V5这几个版本其实一直都是MIUI的功能补足、完善阶段。这一段过程也是MIUI逐渐奠定国产定制系统领头羊的过程。当时国内各家定制系统功能、审美水平都和MIUI相差了一个量级，至少是在2年左右。

　　今天你去看ZUK的ZUI、vivo的Funtouch OS、OPPO的Color OS等一系列国产定制系统，就会发现他们的功能和设计其实依旧和当年的MIUI V5在一个水准之上。甚至在云服务等关键功能上依旧和当时的MIUI V5相距甚远。坦率来说，在笔者乃至相当大一部分发烧友眼中，MIUI V5依旧是MIUI历史上最经典的一款。

　　之后的2014年，MIUI 6采用了扁平化的设计风格，并且在系统整合上再进一步。一些本地生活服务逐渐渗透嵌入MIUI 6之中，笔者当时印象最深刻的是，Zealer创始人王自如在小米4的评测视频里，对MIUI 6对各类服务的整合给出了很高的评价，并且认为小米在这方面走的最远。

　　反观同期的唯一能与MIUI相匹敌的Flyme，因为魅族机型扩张速度过快，适配面临压力，Flyme 4.0被嘲笑为Bugme。当时锤子的Smartisan OS基本也是在同期和锤子手机同步上市，Smartisan OS虽然不能和前两者全面抗衡，但至少做到了独树一帜。MIUI至少在MIUI 6阶段在行业内的领先距离是最大的。

　　添加广告其实在MIUI 6的中后期逐渐开始。笔者印象最深的是，当时自己的米4不知为何总是弹出浏览器通知、云服务通知、日历通知，点开一看，发现是小米生态链产品或是其他软件服务的购买通知。一些的确是广告，而另一些则是令人不舒适的运营通知——比如云服务每月抽奖。

　　对于这类通知或是广告，笔者一贯做法是从系统通知栏中选择禁止通知权限，从此一了百了。尤记得每个月回家，拿起给母亲买的小米手机，就会发现通知栏弹满了各类广告通知，有时关通知权限就要很长一段时间。

　　进入2015年之后，MIUI 7也随之诞生。当时的MIUI 7通过底层优化提升了系统流畅度，但由于变化不大，被戏称为加几套皮肤。其实这种吐槽意义不大，从iOS7到iOS10，苹果在4年时间里对iOS都没在功能、外观上展开大面积的变动，足见智能手机行业的成熟已经到了一个阶段，MIUI也难逃这种成熟所带来的固化。

　　但也是从MIUI 7开始，MIUI的广告运营程度有所加重。而ADUI的嘲笑也是从这个时候开始的。这个槽点延续到今年，成了高层都不得不重视并且进行调整的问题。

　　平心静气谈广告

　　坦率来说，广告是互联网公司的重要盈利模式，这对任何一家公司都是如此。搜索引擎广告、信息流广告，这几乎已经成为了两种非常成熟的广告盈利模式。

　　搜索引擎广告的代表是谷歌，国内类似模式的企业有百度。搜索引擎广告是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。很多时候也被称作是“竞价排名”。“竞价排名”其实是个中性词，是所有搜索引擎都在采用的广告模式。只是这个词因为魏则西事件在国内被玩坏了，所有很多人对“竞价排名”有着天然的厌恶。这个问题和本文无关，暂且按下不表。

　　信息流广告的代表则是Facebook，国内类似模式的产品有微信和微博。信息流广告指的就是是出现在社交媒体用户好友动态中的广告。信息流广告的投放特点是个性化投放，可以通过标签去投放，按照自己的需求。微信的朋友圈广告、微博的推广内容都是这类广告的典型案例。

　　广告有错吗?没有错。互联网公司免费为用户提供服务，这需要高昂的成本，通过广告来cover这一部分成本，这需要理解。早年间，我们还是看电视、听广播的时候，就需要接受广告信息。现在的移动应用、搜索引擎其实也是如此，你在免费试用它们的时候，也必须为免费试用支出一定的成本——也就是广告，广告是让你免费试用这些产品的基础。

　　广告会影响用户体验吗?很多时候确实会的。推广微博确实让你感到不快，但是刷走就好;朋友圈广告确实会让人感到干扰，但是不点赞不评论就好。掌握一定的度，在用户的忍受范围之内，其实用户也还是能够接受。

　　但是没有掌握住度，直接“玩脱了”，很容易造成口碑的崩坏。早年间，我们吐槽各大电视台“广告里插电视剧”其实就是这个道理。

　　对小米而言，MIUI嵌入广告，这是互联网公司对盈利模式的一种探索，这无可厚非，毕竟需要盈利，但真正的核心问题在于有没有对用户构成困扰。事实上，在沟通中，洪峰也坦承，MIUI的广告确实做的不够好，给用户带来了一些干扰。

　　MIUI作为国产定制系统里走的最远的，它在广告上的尝试，是对移动广告形式的一种探索。熟不见ZUI以及YunOS等一系列的系统，其实在广告运营上其实早已经也悄无声息的已经展开，有些是在应用商店，有些是在游戏中心，MIUI对广告的探索不仅仅是小米一家的决策行为，而是今天的手机厂商发展至今走向商业化成熟的必然结果。MIUI做出广告的决策不是错误，相反还是正确的。

　　有人或许会说，一加手机创始人刘作虎前段时间曾经承诺说，永远不在系统内添加广告。但这种情况其实还有所不同，一加今天的商业模式咬准了纯硬件盈利，而且广告运营还需要配套专业的队伍和运营，这种成本也需要cover，更需要庞大的用户量来做支撑。有时不是不做，而是没有精力做好所以干错不做。这和小米的逻辑还不大一样。

　　MIUI失误在哪

　　MIUI在广告层面的的探索其实也走在了国产定制系统的前面。但这种探索缺乏前人经验可以参考，过程中肯定或多或少会出现一些问题。MIUI真正的失误在于，从小众发烧友人群面向大众市场之后，一些运营和决策上依然是用针对发烧友的人群逻辑在思考，缺乏对小白用户层面的理解和思考。

　　对笔者这类发烧友而言，MIUI的广告从系统通知栏权限里就可以直接关掉，各个应用的广告不再占用通知栏探出，手机和过去使用起来大同小异。虽然在日历、文件夹里还是能找到一些广告，让“处女座”和“强迫症”感到不快，但是这至少不会影响我的日常使用。

　　但对于很多小白用户或者说是大众用户而言，他们是不会关闭通知权限的，他们多数时候对小米手机各个功能、区域、栏目的了解不深，甚至没有时间和兴趣去了解，对于他们而言，只能默默忍受通知栏被弹出的广告侵占，一些本可以关掉的广告一直没有关闭。

　　笔者印象中，雷总在直播里曾经谈到，MIUI的广告可以关闭，而MIUI论坛的小编也给出了一些教程。但对于无暇顾及这些事情的大众用户而言，他们是无法获取这些信息的。也就是说，教程虽好，但MIUI广告的运营思路还是针对过去的发烧友人群。

　　事实上，今天的小米在从发烧友转向大众用户的过程之中有很多举措，这些步伐中会体现出一些阵痛。在这次沟通中，笔者向洪峰提到了一个问题——今天的小米刷机需要申请解锁权限，MIUI部分版块也禁止发布修改版的MIUI系统，小米似乎不像过去那样开放和发烧了?

　　洪峰的回应是，你说的是对的……我们早期用户大部分是发烧友，做事是有分寸的……但我们的手机被大量黄牛购买，到用户手里已经面目全非，黄牛会对系统进行大量改变，插入很多被修改过的软件。需要解锁是为了保证广大普通小白消费者，可能发烧友会稍微麻烦一些，但是可以申请，我们主要是防黄牛……小米希望发烧友去探索黑科技系统。

　　所以我们可以认为，今天MIUI广告运营出现的问题，基本源于这种发烧友到大众用户过程之中的错位，错位带来了阵痛。这种阵痛其实还是可以理解的。

　　广告即是内容

　　没有广告是不现实的。随着移动互联网进一步的发展，广告肯定会充斥在各处。所以你会在支付宝里看到一些热门电影的影票购买通道，会在百度钱包里看到理财产品的推荐，会在百度地图里看到热门参观、景点的入口。这就像你去逛街看到每个商城都会有各个商家的广告牌一样，道理大同小异。

　　对小米而言，广告问题的解决终究还是针对适合的场景投放适当的内容。洪峰有一段话说得特别好，广告是博大精深的事物。大家说电商是广告吗?我认为电商产品的设计，它就是一个泛广告的形态，阿里和京东很大一部分收入也是广告的收入。游戏领域也是一种泛广告的形态，有些比较成熟，有些地方稍微难一些，所以这个是尝试的过程。商业化不容易，需要很多的探索。

　　如果用一句话来理解洪峰这段表述就能知道，广告其实也是一种内容。内容如果做的恰当，场景如果合适，用户其实会接受。

　　今天多少淘宝店主本人其实都是微博上的段子手，通过好玩有趣的方式支撑起了一家网店。他们发布的内容多数情况下是带有目的的软性广告，他们每个人都是自带光环的IP，他们有自己的特色受到一群粉丝的追捧，把他们聚集在一起的原因仅仅只是因为共同的兴趣爱好。兴趣和人格成为了构建电商的入口。

　　这种案例虽然和MIUI这种系统级的广告有区别，但是其实是一个问题的两个方面。罗辑思维联合创始人，前京东副总裁吴声近两年曾写了两本书，一本书叫《超级IP》，另一本书叫《场景革命》。

　　如果说今天淘宝做IP电商战略，把淘宝做成内容分发平台，对应的《超级IP》的话，那么MIUI在广告领域的探索如果想要成功，可能需要对应《场景革命》中的方法论。

　　广告优秀与否和场景有关。洪峰在沟通中举了一个例子——MIUI在广告里面做了一好的场景营销，当用户收到短信，这个短信是运营商发的，提示余额不足，MIUI会提示你买流量包，我们很多用户都喜欢这种方式，充流量的用户50%都是从这个链接过来，这就是非常好的广告案例。

　　实际上，你可以认为这是一个功能，也可以认为是一个广告。MIUI今天要要做的事情其实也应该是如何深入运营，把服务机构直接嵌入MIUI的系统之中，拉近广告主和用户的距离。

　　黎明前的黑夜

　　想在系统层面上展开广告尝试的不仅仅是小米，其实苹果、谷歌均是如此。

　　苹果在iOS广告的运营大多停留在内容层面上，比如说APP Store的关键位置可以接受广告投放，并且有刊例价。苹果在应用、音乐、电影层面上的尝试相对而言更深入一些。而谷歌在Android上的尝试和苹果大同小异，事实上，谷歌今天不断收紧对Android的控制权限，也是希望谷歌能够在广告运营的探索中有更大的用武之地。

　　苹果和谷歌因为对用户体验的顾及，至今没有展开大范围的尝试，依旧处于试水阶段。小米走的步伐快了一些，所以面临了一些困扰。

　　但这可能是终究要走的一步，也可能是一片真正可以开发好的油田。对小米而言，真正的难度在于如何把广告作为内容做好运营，让广告和用户之间能够更好匹配，广告内容和系统之间做到更加无缝的对接。这也是MIUI正在努力的方向。

　　回顾Facebook信息流广告和Google的搜索引擎广告，在诞生之初都曾遭遇过众多争议，Google甚至因此遭到了美国政府的巨额罚单，但商业终究还是商业，它存在优化和完善的历程，更需要人去勇于开拓。

　　MIUI其实也是个开拓者，仅此而已。