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解锁全球100强品牌的成功密码,下一个百年还会是TA们吗?

2016/7/28 15:02:00 

提到全球100强,我们眼前总会闪过一些耳熟能详的品牌。也许我们并不知道它们市值多少,或者营收能力如何,但它们却可以实实在在地被人记住。这一现象可被称为品牌感知力(Brand Perception)。
 
前不久,4A巨头之一埃培智集团旗下的品牌规划公司FurtureBrand 发布了一项以品牌感知力为评判标准的研究报告《FutureBrand Index 2016》。该报告不仅提供了全球品牌感知力100强的排名,还对品牌感知力的影响因素进行全面详尽地对比解析,由此推测未来发展趋势并提供品牌发展洞察。下面让我们来解锁一下全球100强的成功密码。
 
什么是FutureBrand Index?

 
FutureBrand Index 是基于PwC 普华永道全球市值资产100强品牌进行的品牌感知力研究。也就是说,FutureBrand 并非以市值为主要判断标准,而是以品牌感知力进行排名。
 
从2014年起,FutureBrand 已连续三年发布此类报告,今年的报告以更加严谨的例证对100家品牌进行榜单排序。榜单从6大关键维度下的18个属性来进行评估。
 
6大维度及18个属性如下:
 
1.与用户建立强烈情感联系:Personality(个性),Story(品牌故事),Trust(信任);
2.贯穿品牌触点的连接体验:Consistency(品质一致性),Seamlessness(跨平台实时无缝沟通),People(客户服务)
3.提升生活水准:Pleasure(愉悦),Wellbeing(福利),Respect(尊重)
4.振奋人心的未来愿景:Purpose(目的),Inspiration(激励),Authencity(可靠)
5.重新定义产品服务范畴:Innovation(创新),Thought Leadership(领导力理念),Individuality(品牌身份认同)
6.传递可持续价值:Indispensability(必要性),Resource management(资源管理),Price premium(品牌溢价)
 
FutureBrand Index 全球100强有哪些?
 
 
FutureBrand Index全球10 强 完整版点击查看 
 
从上述榜单可以看出,除了像苹果、微软、facebook等品牌外,大部分品牌的品牌感知力与市值并无强烈正向关联。从地区分布看,欧美地区品牌感知力具有明显优势,排名前十位的亚洲品牌分别是韩国三星和日本丰田,较为靠前的中国品牌有平安、腾讯和中国人寿等(后面将在5大品牌趋势中对上榜的中国品牌进行分析)。
 
FutureBrand Index如何工作?
 
FutureBrand Index的报告所涉及的调研数据来自 17 个国家的 3000 名成员,他们还具备一些特殊条件,比如了解100强企业中的7家以上,年龄覆盖21-75岁,职业覆盖面广,从企业高管、行业专家到普通从业者,并且男女比例确保均衡。
 
通过上述调研数据,FutureBrand绘制出按照18个属性比重分布的雷达图,更加入了前两年的调研图进行对比,直观反映品牌感知力。下面以苹果的雷达图举个例子。
 

 
上图是苹果2016与2016年的平均雷达分布图。在官网上,还可以选择2014、2015、2016年的数据进行对比,从而发现品牌发展的趋势走向。
 
 
 
 
与2014年相比,2016年苹果的整体品牌感知度分布更加平均,在品牌身份认同(Individuality), 可靠(Authenticity)和个性(Personality)方面都有所增强。
 
作为第二名的微软,与2014年相比,2016年的整体感知情况明显缩水。



FutureBrand我们最应关注些什么?
 
FutureBrand做这项研究不仅是为列出一个极为考究的品牌排名,而是希望通过这项研究来深层次地影响品牌对自身的认知,通过比较来改善自身品牌感知方面的不足,以便及时进行调整。
 
该报告将品牌分为科技、金融服务、基础物资、石油天然气、保健、消耗品、消费者服务、工业及电信等九个门类。其中,科技类企业占据今年榜单的头两个席位。前20名中技术占据6个席位。
 
那么,就以科技行业为例:微软是最关注创新(Innovation)和信任(Trust)的公司,苹果则是最具领导力理念(Thought leadership)和一致性(Consistency)的公司。



 
 
最终转化成了两个百分比,以苹果为例:有超过平均比例 37% 的人愿意在其中工作;还有超过平均比例 39% 的人愿意购买苹果的产品和服务。这也将成为公司在未来发展壮大的两个重要因素。
 
如果再将视角放大一点,将“雷达图”中的得分分为目的和体验,我们就将得到下面这张图:
 
 
虽然大部分数据都沿着一条直线分布,但是数据还是有所倾向,基本可以分成 5 类:普通品牌、一般被认知的品牌、注重体验的品牌、注重目的的品牌、以及真正的未来品牌。
 
根据这一系统,FutureBrand 最终给出了 2016 年的“未来品牌”:
 

 
 
左边的 15 个 2015 年同样上榜,右边的 9 个新品牌在资产进入全球 100 强的同时也第一次进入了“未来品牌”的行列。
 
未来品牌五大关键趋势
 
 
1. “未来品牌”在过去的 3 年中上升速度比其他 100 强企业更快;

2. 人们对于世界 100 强企业的整体感知还在不断增长;

 
3. Google 改组换名之后对于感知程度有很大的影响;


 
4. 金融服务机构的排名开始抢进上升;


 
5. 中国企业品牌的感知保持继续增长的势头。


 
 
值得注意的是,中国企业在未来品牌中上榜10家。这10家企业的上升趋势是比较显著的,品牌感知力提升8个百分点。其中,信任度(trust)从2014年到2016年这两年间提升了39%。上升最快的三个中国品牌分别是中国人寿、中国建设银行和中石化,中石油、中国工商银行和中石化连续三年均呈上升态势,腾讯和中国银行虽略有下降,但并不影响中国企业整体的上扬趋势。

总结
 
总而言之,对于未来品牌而言,2016年的关键词仍然是体验,从资源管理,到企业员工工作意愿,跨平台实时沟通,始终如一的品质服务以及引发强烈的购买意愿等方面。中国品牌在未来品牌的发展之路上,应加倍努力在中国地区之外为人们的生活产生更加紧密便捷的连接,以在国际化的舞台上保持强劲发展提供源源不断的动力。

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