编者按： 这几年乐视通过一系列的运营，在尽可能多的领域完成布局，形成多条平行的产业链条，比如电视、比如手机、比如汽车…这些布局配合原有的平台内容制造能力，产生协同效应，将更多的用户带进其自己打造的生态世界，也由此带来了全局效应和各种收益。听他们谈一谈关于用户、关于终端入口、关于场景的事，再合适不过——在国内，他们是如此的疯狂，也如此的特别。  乐视生态营销总裁 张旻翚 以下是张旻翚演讲实录（本文有删减） 今天的分享主题叫价值重构生态共享，其实我的角色是这场饕餮盛宴的目录，给大家简单分享一下我们对这8个字的理解以及为下面的7场非常精彩的来自各个领域的分享做个铺垫。 其实我们也看到，从2015年李克强总理正式提出互联网+这个概念，到现在整个互联网+时代已经铺面而来，各行各业都不得不去拥抱它。它将是一种技能，一种手段，所有公司都将进入到互联网公司的范畴，“互联网公司”就像人事HR一样，成为一家公司的基本能力，也将成为我们与下一个时代接轨的能力，而这是一种新的经济形态。在互联网+时代，我们看到三大重构，这第一大重构是用户的重构，大家看到在这个时代消费者逐步变成了用户，这个词也成为一个热门词语，而入口也发生很大改变，互联网的各种入口被新一代的终端进一步取代，入口发生了一些质变。随着用户和入口的改变，企业经营的价值观也在发生重构。 刚才讲到消费者从初期的实用主义阶段，以消费产品为主，到中期开始认可品牌，到现在完全以自己的用户体验作为向导，如果用手机来形容这3个阶段的变化： 第一个阶段可能是我们很多人都使用过的诺基亚，那个时代一个产品的实用性很重要，能打电话、抗摔就是一个非常好的产品，就可以得到很好的销量。 第二个阶段苹果出现了，手机大幅度提升为一个随身产品，它的议价能力得到大幅度提升，议价背后就是企业打造的品牌，这个时代品牌为王成为一个趋势。 现在第三个时代，品牌发生了改变，品牌不再是企业希望赋予给用户的概念，用户自己开始为品牌塑造提供建议。 在第三个时代，用户都成为了品牌官，体验成为他们传播一个品牌的关键点，如何拥抱用户，跟他们走的更近，是所有营销人将要面对的挑战，其实在第一个时代我们看到，当一个消费品卖给用户之后，一个消费行为基本就结束了，而在这个时代可能消费结束的时候，用户才刚刚建立，如何将这些与我们产生消费行为的用户通过媒体的方式，通过用户留存的方式跟我们产生后续长期的沟通，将成为一个新的挑战，也是一个新的机遇。 这时，以乐视为代表的体系出现了：乐视手机越来越重视与用户的交流和体验，另外一个产品可能大家会了解的早一些，就是智能电视。我们的智能电视有一句话叫千万人研发，千万人不满，千万人反馈，最后千万人成为我们的传播者，很多产品进入市场首先都是面对很多用户的吐槽，很多用户的参与体验之后会发表自己的意见。传统电视机时代可能这些意见最多只是在客服维修的时候出现，而在新的互联网+时代，这些意见是帮助我们产品进行革新的非常重要的来源，所以我们一直认为，所有的用户都是我们产品体验官。 前不久4月份的时候尝试了一次乐视营销非常大的破局，通过一些生态将硬件打造成更低的价格甚至免费，我们有强大的后续服务能力，可以将硬件跟用户的沟通成本降到最低，这时候有几个合作伙伴，他们也选择说我们可以一起来尝试，比如说我们买滤网送加湿器，这种方式也形成一种后续服务把用户变成消费者的方式，其实这样也是我们最希望与我们的企业合作伙伴打造的一种价值观共享。 第二是入口的重构，上一个互联网时代，虚拟入口是主流。现在新的变化产生了，当所有的终端能够上网以后，入口由当年的虚拟入口变成了终端入口，而这个终端也变成一个广义的终端。从早期所接触的智能手机，后期家庭互联网到来时带来的电视，包括现在大家非常热衷和关注的VR设备，以及智能汽车为代表的最新的一个车联网移动互联网入口，都给互联网带来了新入口。虽然这个入口占领需要时间，需要过程，需要更强的生产能力，但是他所获取的用户，第一时间更长，第二这些用户的忠诚度更高，第三他们的数据比普通的IT带来的数据要更加精准。这个时代，给了更多企业更多机会，我们传统企业也有机会能占领互联网的入口。  随着用户的重构和入口的重构，整个价值观也发生了变化，早期企业的整个经营是以赢利为目的，首先是股东和员工利益，其次是社会产业价值，两者发生矛盾，往往会选择企业和股东价值来作为一个主体，但是现在这个时代，我们发现企业价值观越来越变成用户价值第一，因为用户已经成为我们从产研到营销整体化推动者。今年，乐视将正式打造用户价值第一，产业消费价值第二，企业价值第三的企业价值观，希望把用户摆在最前，只有这样中间和合作伙伴共同进行营销的基础才会最大化的发展。 在我们看来，互联网+时代企事业代表了新的营销变化时代，在这个新的商业时代，用户体验成为核心，所有的营销将跟用户来共同创造，我们的营销新价值将与用户共同发掘。 这个时代已经不是简单的企业想传达品牌价值，用户就一定会认可的时候。用户自己会为他所认可的价值进行赋予，还拿电视举例：3年前市场非常质疑，觉得你互联网公司去做硬件，是一个非常跨界的挑战，而且电视行业本身就是一个已经进入到红海的利润非常薄的行业。但是进入这个领域后，第一，我们创造了一个新的营销模式，就是电视销售完后，服务才刚开始，以后续服务获取利润的新模式，第二，我们收集大量的用户反馈信息，不断迭代我们的产品。 在这个体系背后，创始人也起到巨大的作用，贾先生是特别重视每一条用户反馈的管理者，在2006年的时候，其实我们都看到，美国时代杂志已经将you作为年度风云人物，其实这个封面的概念就是现在就是你，由你来控制这个信息的时代，你是这个信息的主角，这个时代的主角，这个你就是代表所有的用户，所有的网络消费者，所以现在我们所有的营销人的角色也开始发生了变化，我们的角色就是帮助品牌获得用户的认可，让用户成为我们的品牌传播者。 我们自己也做了一个研究，现在场景已经成为营销的关健词，因为用户的时间被碎片化，早期80%的用户用80%的时间在一个媒体上的时代早已经过去，甚至在多个媒体上的时代也已经过去，我们身边接触的任何一个信息触点都有可能成为我们获取信息的方式，所以谁能掌握营销的场景，将是未来营销的引领者，营销的场景会通过时间、空间包括终端内容各个纬度进行划分，在不同的场地在不同的内容下会看到不同的用户分类，只有掌握了不同的用户分类的入口点，我们才能将我们的产品进行更好的分众营销，这个时代叫场景营销体验化。  在同样一个地点下，场景也会发生一些分众化，举一个例子，我们的家庭娱乐，我们的客厅娱乐，首先首选家庭亲子类场景，亲子桌面已经覆盖了大概500万的家庭用户，他们背后都是对于亲子内容非常感兴趣的用户，但是这样一个场景发生变化了，客厅场景变成朋友聚会的地方，大家去到一个好友家里面共同去看球，共同喝啤酒吃烧烤，这就从亲子场景变成了一个朋友聚会场景，同时我们也发现智能电视对于父母来说，是个特别好的场景，他们可以轻松点播，看喜欢的内容，通过语音的强化，父母老人这辈对于科技产品的接受也会越来越快，父母场景在白天也会成为一个主流场景，有些年轻的家庭里面情侣也会产生一个家庭场景，同样一个电视会带来不同的场景营销，通过不同的桌面通过不同的系统进行定义和把控。所以说场景营销分众化也是我们看到的新趋势。 今年的戛纳创意节，乐视作为中国营销界的代表也到了现场，看到了今年非常大的主题关健词，那就是IP，一个在去年整个中国营销市场已经被经常提及的词汇。IP背后，不仅仅是一本书，也可能是一首歌，一句话，一个故事，一个我们大家去认可的概念，所以如何将一个超级IP变成我们的营销工具对每一个企业都十分重要。 我们自己的团队做了一个IP化的星云图，可以产生很多很多的营销理念，我们知道，内容的关键点是打动人心，而营销的关键点同样是打动人心，所以IP所扮演的角色就是在打动人心，营销过程中最大化的降低沟通成本，而乐视也将拥有我们最大的版权和最大的IP体系。  今天看到一个新趋势，也是今年戛纳创意节上提出的新概念，叫内容营销程序化，这两个词原本是两个接近矛盾的词，因为内容营销要求个性，要求定制，而程序化要求的是规模和智能，要求技术平台，但是随着内容营销越来越普遍，越来越体系化，相信内容营销的程序化有更清晰的分众概念，也将成为一个新的趋势，这样一个趋势乐视营销平台也希望与各位合作伙伴共同推动与打造。 在这样一个新的互联网+时代，乐视生态营销希望更好的去重塑营销价值，给自己一个新的定义，生态营销，就是基于用户生活形态的多元化场景营销，平台、内容、终端和应用，打造了一个全场景模式，因为我们拥有全场景，所以敢于做全场景营销的战略入口平台，共同与合作伙伴传递品牌价值，同时打造一个新的理念，用户时代让营销真正为用户服务，这是今年针对生态营销提出的核心理念，营销即用户服务，这背后其实需要有很强大的能力来支撑，就是对入口的占领和对用户时间的占领，我们知道在互联网时代所有的商业价值无非就是你的入口有多少，你占领的用户时间有多少，时间背后还有一个关健词，叫频次，入口、时间加频次，就意味着在互联网时代，互联网+时代，我们拥有的商业价值能力，乐视恰恰能够给我们的营销提供这样的一个基础。 目前，全终端场景入口已经完成布局，从客厅场景到出行场景到娱乐场景到办公场景，我们现在是所有互联网体系中唯一一个完成全场景布局，包括入口布局的公司，这些场景的布局是依靠不同的终端屏幕完成的，同时我们也用全内容来进行用户挽留，不仅在传统视频网站所关注的综艺内容上有强大的布局，在体育、音乐等热门领域也有很多布局，不仅包括版权，也包括自己创造的赛事，也希望这样的一个全内容布局加上全终端布局，真正覆盖帮助不同企业找到不同消费者用户的全场景的营销模式。  正是这样，我们自己能画出这样一张图，最上面是IP，用内容进行第一轮用户行为分类，不同的IP可以孵化不同的内容形式，一个好的IP可以变成电影电视剧音乐歌曲演唱会等等，不同的内容又会出现在不同的终端上，当不同的内容和不同的终端划出不同的线会产生新的价值，比如足球比赛出现在电影院，这是我们前不久刚进行的尝试，包括电影首发在电视机屏幕，包括综艺可能会出现在VR，这样新的内容和新的终端组合带来新的商业价值。当顶级内容，比如我们的中超比赛出现在电影院时，我们会创造一个新的价值群体，就是一帮兄弟带着啤酒去电影院看球，这样一个新的场景，这样一个新的概念，因为看球就需要大屏幕，需要现场视觉体验，这个场景可能会像以前情侣去电影院聚会一样，带来新的商业消费价值，在这些所有的内容加终端的全场景背后，是我们打造了一个全数据平台，乐视的数据非常特别，乐视的数据我们拥有大量的线下数据，不管是线下的消费数据还是出行数据，这些数据和线上数据的打通会带来新的空间，所有的数据背后就是不同的用户场景以及我们所创造的营销服务，这样就是我们所全服务模式。  总之，乐视生态营销的三大要素，其实就是三全，特别简单，全终端，全内容以及联合起来覆盖的全用户，所以其实我们团队经常在内部开会的时候讲到，我们希望接触到所有行业的客户，因为我们的全用户场景能够帮客户找到所有的用户定义的位置。 这是我们画出的全景图，中间是用户，离他们最近的是终端，场景背后是内容，最后通过服务和我们生态公司的各种体系化的创意创造还有媒介能力，这些整个全景图成为跟企业合作的营销价值。 其实现在整个乐视生态通过这几年的打造，尤其是最近3年的高速发展，已经完成了在很多领域的非常强有力的占领，下一场景革命时代营销如何整体颠覆？所有人都在期待 |
