编辑者： 要想把生态做好，就要尽可能在所有领域形成布局，这样才会有想象中的协同效应。于是，乐视控股易到，在共享出行领域上的发力，显得既出乎意料又合乎情理。但所面临的压力之大和大环境之险恶都令外人为其捏一把汗。对这点，乐视是怎么看的？易到如何借生态力量为品牌实现高效能营销？  彭钢：先说我们一个内部的故事，自从我到了易到以后，所有乐视生态类兄弟单位积极跟我说一句话，化反，化学反应，就说你赶紧安排几辆车吧，给点用车券，我感觉去了易到以后就成了后勤用车部长。澄清一点，易到到今天为止，从他出发到现在，我们都不是一个简单的打车APP，不是一个简单拿来用的工具，他实际上带来的是一个新的出行逻辑，包括今天融入到整个乐视生态里面，也是这样的出发点。 所以大家可以想想，前几天有央视的访问提到这样的问题，现在苹果投了滴滴，所有这些人包括乐视进入易到，为什么？大家都问背后的逻辑是什么？价值是什么？实际我就想说：所有的出行APP不是一个简单的服务工具，我们认为出行是整个汽车行业最大的入口，我们甚至可以这么讲，未来3到5年里面，汽车行业将因为这个APP的推广和应用发生颠覆性的变化。为什么这么讲，如果用车是一个过程，从零部件生产整车制造到用，再到卖，再到二手车，再到租赁，再到相关的汽车各种服务，是一个闭环，大家会发现出行是最高频的交易服务。大家如果回忆一下，你到今天为止，你买了几次车，你的保险一年能买几次，你加油一周加几次，但是出行用车是多少频次，而且他跟普通工具最大的不同在于说他是交易型，他是发生关系的，不是你去看天气或者看新闻，或者看电量，是在实际发生交易关心，也就是他在消费，在这样一个强大的入口面前，整个产业链都会面临新的改变。这几年中国的车市会受到很大的冲击，大家都在找新的路，甚至全球的一些大型厂商都在说我不是造车的，前一段时间听到福特说谁说我是造车的，我是提供出行服务的，所有的人都会发现，都会因为新的出行服务发生本质的改变，这不仅仅是因为共享经济带来的，更重要的原因是整个产业链走到了一个十字路口，这个十字路口是技术加上消费方式促成的十字路口。 跟大家分享几个数据，我们现在每一天完成的交易量和日均订单可以到百万级，每一天活跃的用户在800万，实际在这个入口里面每一天都有人跟车的信息和消费服务相关，那有这么一个大的入口，他可以做的是什么。而且我们最新的数据，使用频次上面已经超过了Uber，出行行业里面规模量仅次于滴滴，纯专车份额上，去除快车这种车之外，我们在行业是第一，我们说高频才有入口价值，也就是说你有了规模，你有了高频次的交易，足够的影响力足够的交易量，你才能够去影响这个产业。那么实际上这里面有一个观点，这个观点是说用户在易到每一次充值，每一次用车，每一段路程，每一次收藏，每一次评价，其实都是一个很强的交互过程，很强的互动的过程，这里面实际上不仅仅蕴藏出行的价值，他更蕴藏了更多的其他可被开发的商业价值，我们在内部的时候曾经有一个话，分享给大家，每一个出行的背后都应该有一个消费，你去看电影，约会，去博物馆，去赛场，每一段出行的背后都带来的是强大的商业价值。 在这个过程中间，实际上在过往半年里面，易到已经成为整个乐视生态包括未来的汽车生态一个最重要的入口，如果说当年的乐视生态的出发点是乐视网，是依赖乐视视频带来的流量入口，我相信接下来的新的生态包括新的升级之后的生态，包括汽车生态，我认为他的核心入口会有。 有人问我们，你们做的易到和滴滴到底有什么不同？二点，如果从最普通的用户来讲，第一，我们是选车，在其他的友商那里，你是在叫车，车最快的速度出现在你面前，同时给你一段让你惊讶的旅程，比如说我们就听说过，你叫了一辆很快的车出来，结果是个金杯面包车，那在易到不一样，易到是选车，你选择这辆车，司机再来选择你，为什么会保留这个功能，而且把它作为一个DNA一直坚持下来，因为易到在一开始坚持的这个共享的DNA，就是相信透过相互的选择建立信任，做共享经济其实最难的一件事，就是让人把自己的财产放出来，给别人使用，这个需要什么，我们在平台方需要的是信任的平台，而不是一个简单的效率的平台，所以选车作为易到最大的特色，会一直坚持，相信在易到的后面包括这些选车之后，我们有收藏有评论，有其他的一些特色性服务，都是建立在这基础之上。 第二，易到服务的要求会比普通的高那么一些，比传统的现有的友商提供的价值服务，除了B2C，在C2C平台里面，我们的服务更高一点，所以我们在模式上也会做一样的，司机在易到平台上更多的看到的是高客单价的订单，而不是低客单价，你不是在一个平台上变成出租车司机那样，每天不停的跑，而是在真正的服务好我们的乘客。还有就是生态与体验，大家可以看到过往做的事情，把充值跟生态硬件对接，把充值跟生态服务对接，把充值跟相关的所有开放伙伴的产品对接，目的是什么，目的是让更多的用户在易到充值的时候有惊喜感。 易到接下来的半年的核心任务，实际上也是这个火箭战略。在现有的乘客网络约车平台服务上面，做到100万量级规模，没有必要无畏单纯扩大无休止的规模，应该走到一个点的时候，做一个新的升值，所以在接下来的战略规划里面，在621的发布会上，就讲到这一点，我们接下来会做车主端，会把司机在平台除了透过开车赚钱之外，把他帐户的相关的汽车服务全部打通，这就是新的战略，也是新的方向，希望把乘客跟我们的司机两端打通，把乘客承载所有的出行服务和他相关的消费，和司机端司机需要的车的从保险金融修车加油相关的所有服务做一个串联，而且这一点在易到这个平台上，我认为他的可行性非常之高，原因有几点，其中有一点是说首先易到的现有的数据，易到现有的司机40%以上是兼职司机，纯兼职司机，也就是他是偶尔出来跑的，这种情况下面这些人车的服务是刚需，我们在现有的用户群里面，现有的用户群，实际上我们的乘客端自有车辆比例超过一半以上，这两者如果打通，实际上我们是把现有用户他们的剩余价值，需要的车身和其他相关的服务都给做好。 入口做了三件事，在这半年里面，第一件是把自己从一个出行工具向营销平台做，后面有一个例子，希望给用户价值感的时候创造一个营销新的渠道，如果大家关注会发现有易到生态日，有会员的半价日，有生态会员伙伴半价日，这些全部创造一个新的消费，把用户和硬件消费做了强行捆绑。 第二是目的地，在今年做了直达中超，实际上就像刚才说的，每一段出行的背后都有一个消费，所以实际上这是帮商家直接引流，希望透过用车目的地消费跟用车直接捆绑，也就是说就像做直达中超，把中超尾票购买之后，直接捆绑到车票，也许你在北京去工体就直接定这样的票就好，来往的车往返的车加上一张门票，同时提供足够的优惠，可以把酒店游乐场餐饮商场电影院所有这些消费场所跟出行车票直接挂钩。  帮线上引流，跟一个咖啡的品牌合作，送咖啡，促成了一个消费场景是什么呢，就是你在车上去开会，早上去开会，车上直接点这个咖啡，这个咖啡直接在你下车目的地送到你手上，把用车需求和你线下的其他的O2O服务直接做强关联，直接变成一个服务的整链条，这个实际是把线上直接导到线下，把消费做成连贯性，不要让用户在手机上点太多，打太多的电话，一个APP一个连贯性的动作就能够促成完整的消费。 第三个我认为就是把入口导流，转变成用户共享，用户共享是什么呢，每一周都会发券，比如说这几天华东地区比较热，大家可以看到易到上车已经变成西瓜车，也会发高温券，北京下雨也发了券，这一些动作实际上是正常的营销动作，但是他如果能搭上客户，我们讲你是车或者你是其他产品需要上市，完全可以跟我们这个结合，跟着我们发券的节奏帮你做冠名，帮你做一个推出，结合我们现有的开屏，把车也改了，车上也变一下，把短信也变一下，短信的内容也变一下，所有的图标都可以做改变，而且还可以做成一个完整的推广。所以我们说自定义用车券，自己去设计与用户的交互体验，用户使用你发的券在车上体验你的产品，直接跟你交互，这是一个完整的过程，这是一个我们期望在未来能够设计出来的过程。 还有一个就是会员计划，我们在接下来的三季度，会有一个更大的动作，在四季度的时候会把我们现有的服务都升级成会员服务，这不简单的是一个积分的问题，而是会把所有的近千万会员服务跟用车服务直接捆绑，也许以后在易到用车可能只能透过用户套餐参与，当然这一些实际上我们也希望开放给所有我们的伙伴，我们所有合作的伙伴包括生态内外的希望完全打通，让千万级易到会员和现有的客户会员全部能够融合在一起，所以我们总说易到的会员实际上就是大家所有人的会员。 我们在易到把这个叫效能营销，也就是说把出行工具变成大的平台，然后转化购买，从简单的流量变成一个用户的梦想，真正做到易到的用户就是大家的用户，这就是我们推出的效能营销。  可能会问为什么我们在做这个事情，可以做这件事情，也是三点，第一点是说高频打低频的世界，在所有这些现有的这些汽车的APP里面，汽车所有的移动互联网服务里面，最高频次的就是出行，一辈子买车三辆，修车修的越少越好，买保险一年一次，加油一周两次，出行用车一周起码五次，所有的APP应用里面，最高频的就是我们的出行，他是一个交易的流量，不是一个简单的所谓的工具性流量，看新闻看视频甚至是看其他的工具，所有这些工具流量很大，但是都是简单的互动，而我们的流量全是交易型，也就是一天有一百万人在这里交费在这里支付，这些交易型的消费流量可以带来的价值实际可以直接转化成其他任何可能的消费。 第三个就是强关联的原生场景，就是场景直接植入到跟出行相关，跟出行背后的活动推广相关，我们总说弱关联凭空创意的场景，我认为都是看热闹，都只是场景很热闹，但是没有任何其他的相关，只是很好玩，比如说我们有一个友商近期推专车活动，看上去很热闹，我认为是大部分的坚持所谓idea第一广告人自high，对我们来讲更擅长的是你要跟车相关，跟出行相关，跟用户直接目的地相关，强的高关联度原生场景才能够让我们想传递的信息和传递的品牌让更多的用户接受，甚至于是直接消费。  这三个不论高频入口，高价值的品牌背景，强关联的原生场景，这是易到的价值。这里分享一点，我们总在讨论到底一个品牌走到一个阶段，到底靠什么？曾经有一个话，聊的时候说今天比企业做的大小，到底是什么原因，贾老板回马云先生说为什么BAT现在这么强，如果你做BAT怎么办，如何超越他们？ 你不能在他们的延长线上，但实际上这个要站到更高的格局，做企业要看企业家，无非就是看三观，价值观人生观世界观，我今天不是做政治教育，但真的是这样，所有的企业家的人生观决定可以团结什么人，企业家的价值观决定这个企业能不能让更多的事情发生，世界观决定了这个企业最终做多大的规模和多大的事，在品牌上也是这样，我们总在说这么个道理。一个品牌是不可能服务世界上所有的，不可能，但是你首先有没有想清楚你用户的价值观人生观，你要讨好什么样的人，大家很喜欢讨论用户画像，用户画像是一个阶段性的工具，就是粉丝营销一样，骗骗大家的工具，有没有想清楚你服务的用户的人生观，哪些特制跟你要做的事情相关，所以实际上在易到逻辑里面，我们去抓的那些人，易到很多司机都是兼职，最早一半以上的都是兼职，这些人跑易到甚至跟我们聊天的时候，说我觉得打高尔夫上班加开易到，这是人生的乐趣，我们说你抓的人是什么样的人，为什么坚持选择，很多人说你们家车来的太慢了，是的，你得选易到，司机还要选易到，他可能没有那么快，但本身就不是说为了快诞生的，他是为了我们一直讲的易到有一个DNA，让出行变的更美好，所以在出发点上，你会看到说这个品牌的价值观是什么，大家可能都知道易到在去年基本上就是濒临死亡，就是已经被边缘化，乐视来了，很多人说因为乐视给了钱，给钱是一个基础因素，还有一个因素是说这个牌子本身具备什么样的素质，我们现在大家都说烧钱，我们现在没有烧我们某一个商家去年一半的钱，规模是他们现在上市的时候披露的最高峰值的三倍，就这么简单，就说你可以想想，实际上在于你这个品牌当年做的事情是什么，有因有果，不是有了钱就能够翻身，而是说你本身坚持那个点是什么，所以一样的道理，最后看什么，看的是说你这个企业要做的事情，要发射的火箭，取决于什么，取决于你的世界观，取决于你要做的大的事情是什么，从来没有人限定一个企业只能做什么，而只会在你的世界里面觉得我只做这些。 所以同样，我认为今天去讲我们所有的品牌所有的要做的事情，希望吸引的伙伴也是一样的，跟用户的人生观，跟企业的世界观跟品牌的价值观是不是吻合，这个世界最难和最容易的都是吸引两个字，很容易吸引你，你也很容易吸引别人，也很容易吸引我，但是如何相守是最难的，相守靠的是什么，靠的是你在做这个品牌在做业务的时候，你相信什么是对的什么是错的，什么是你希望做的，什么是你不希望做的，在共享的这个世界里面，我们希望跟所有人一起来兑现这些用户的价值，我们希望的是联合更多的伙伴，创造更大的价值，在我们的易到里面，我们不仅有所谓的广告的业务，这是今年才有，我们更多的之前是跟很多企业级的用户提供企业级用车服务，甚至把我们的用车对接到对方的APP里面创造更贯通更贯穿的场景消费。 我相信易到会成为整个乐视生态里面一个新的大的入口，而且这个新的入口给大家带来的不仅仅是广告的价值，我想更多是用户的价值，是大家共同把用户变成一个新的模式，然后提供给他们新的价值，同时所有人因此受益，谢谢大家。也感谢西铁城赞助乐视生态营销峰会。 |
