当里约的奥运运动风潮席卷全球，几乎所有的商家都在绞尽脑汁借力奥运进行营销。对于唯他可可（Vita Coco）天然椰子水来说，这个2004年发源于美国的椰子水品牌，仅用了6年的时间便成为欧美地区最畅销的椰子水品牌。如何让中国这个全球最大的饮料消费国接纳自身，就成为唯他可可中国团队的现实挑战。 寻找引爆点 在众多的奥运借力营销中，奥运、赛项、明星、运动，都可以成为策略出发点。在仔细斟酌后，唯他可可中国营销团队选择了运动作为基准策略。因为这既与奥运的策略高度相关，更是与唯他可可的品牌愿景高度吻合——“Happy+Healthy”（ 快乐+健康）。 有了策略，还需要寻找引爆点，这往往是产品卖点与消费者痛点的交集。首先来看产品卖点，唯他可可天然椰子水提取自百分之百纯天然青椰子，0脂肪、0胆固醇，零化学添加， 72小时灌装，富含天然电解质，尤其是含有丰富的钾元素，能快速为身体补水和电解质，拥有显著的运动补水功效。 再来看消费者痛点，在炎热的夏日，由于夏装注重凉透，所以露胳膊露腿在所难免。这也为身材欠佳的俊男靓女们平添了几分羞涩。在炎炎的夏日，看着奥运运动健将们露出完美身材，再对比自己身上的赘肉，想挖条地缝钻进去的心都有了。因此，唯他可可主打两类人群，第一，平时注重健美、运动人群，主打运动补水；第二，办公室人群，其主要的需求是适当健身，同时找到更合理的理由满足舌尖享受。 由此，唯他可可本次传播确立了“天然挑逗，露你想露”的营销主题，以此贯穿营销活动全程，并以年轻受众喜闻乐见的“直播”形式，开始了奥运借力营销。 天然挑逗的悬念 在健身直播人选上，唯他可可中国营销团队也脑洞大开。健身公开课的教练选用了健身达人向云龙，直播的女主角为两位甜美的靓妹，分别是花椒当红主播杜米琦和映客美女主播沈韵菲。  官方海报八块腹肌的强力刷屏，加之KOL在微博、微信等社交媒体的推波助澜，令活动吊足了观众胃口，这犹如奥运赛事一样，非直播无以解惑，非直播无以解馋。直播什么时候开始？ 直播Kick Off 8月20日当晚20:00，花椒、映客直播室。向云龙与两位美女主播开始了轻松的直播，切入话题是如何保持身材。美女的回答则是运动+饮食。 饮食到底如何均衡？为了现场展示，三人做起了营养餐，对各种食材的营养进行了细心解读。除此之外，针对于科学运动补水，三人也进行了知识普及： “运动后人体内的电解质失衡，体液转成汗液形式排出，所以这时候补水重点要补电解质。什么饮品中电解质最多呢？椰子水！一瓶唯他可可椰子水中含有三根香蕉的‘钾’，可以帮助身体快速补水。”  科学饮食，科学运动补水 全民奥运健身潮 经过了预热与饮食介绍环节，观众们的热情已经按捺不住的开始释放了。在全民奥运健身潮的影响下，不少网友对这堂健身课期待不已。Vita Coco很好的把握住了节奏，开始向观众介绍正确的健身方式。当然，在此过程中，观众并非只是冲着知识点而来，欣赏小鲜肉与美女的霸气外露，才是夏天最为养眼的方式之一，“天然挑逗，露你想露”。 在互动中，众多网友纷纷向教练讨教，如何让自己变得性感迷人，可以想露就露。教练一一满足网友需求，详细介绍了 “马甲线”、“腹肌训练”、“胸部训练”的众多知识与方法。  教练示范健身要诀，“露你想露” 在热气腾腾的健身之后，美女主播不失时机的抛出了“秒杀环节”，用一块钱秒杀唯他可可天然椰子水，人气主播直播中展露腹肌向网友展示了购买方法，直接在京东搜索“3261290”就可秒杀。  秒杀环节，京东搜索框输入3261290即可参与 在游戏环节中，唯他可可天然椰子水是“树上长的水”这一核心信息被清晰无误的传递。自从成为欧美第一畅销的椰子水以来，唯他可可就赢得了众多明星青睐。在“猜明星脸”互动中，直播无形植入明星大咖品鉴唯他可可天然椰子水的视觉点，将直播推动到高潮，令唯他可可椰子水+明星首选的钩子（Hook）起效，为唯他可可品牌强劲加分。  明星猜图环节，唯他可可受明星大咖青睐 办公室全身训练 在让健身人群过足了肌肉瘾后，唯他可可依然没有忘记主流受众人群——有健身需求的办公室白领。他们的内心世界里，未必要练出八块腹肌，但适当健身，并为自己饮用唯他可可椰子水找到充分借口，避免被人视为“吃货”，才是关键所在。 健身教练向白领们介绍了两种实用的办公室全身训练方法，椅子操和拉伸颈部运动。这一话题较之专业健身更为宽泛，引发了更多互动。活动结束前，Vita Coco联合京东再度亮出秒杀福利，并打出了响亮的广告语“树上长的水” 。  教练示范办公室人群减压椅子操 点评：巧妙的借力，混搭的胜利 唯他可可椰子水健身直播案例，可以说是借力奥运的一次成功的“混搭”营销。在大势上，活动借力奥运的运动话题，巧妙的将运动补水的卖点与受众不敢露想露的痛点结合，提出了“天然挑逗，露你想露”的营销主张。 在直播过程中，一位健身教练与两位美女的角色，暗喻了Vita Coco的快乐与健康的品牌内涵。通过直播环节的巧妙设计，分别涉及饮食与科学补水、运动健身、办公室全身训练等受众关心的现实议题。同时在不同阶段植入清晰的“key Message”（关键信息），如运动补水环节中“一瓶唯他可可椰子水中含有三根香蕉的‘钾’”、绕障碍物游戏中 “树上长的水”、猜明星环节中的“明星同款”、办公室全身训练中的“最热时尚潮饮，运动后满水复活”等。 而除此之外，在直播过程中的两次一元秒杀电商导流，也可以说是点睛之笔，它即时将受众的深刻印象转变为购买行为，令广告、公关的营销举动落地电商，推动全篇营销步入高潮。 可以说，唯他可可椰子水的借力奥运直播案例，是一次巧妙的借力，更是混搭的胜利。它打破了广告、公关、促销的边界，令营销变得“所见即所得”。或许，这正是广告人、营销人追求的境界之一，把广告变成节目，把营销变成一场商业秀，把交易做成交情。 我本天然，无惧挑逗！ |
