写在前面的话 本菇凉和文案界的“二毛”一样，没去奥美中国面过壁，没上李奥贝纳摘过星，没到环时互动抢红包，没跟一线大咖吹过水，只是无意中和文字有了千丝万缕的联系，并慢慢的滋生出了一颗要把文案写精彩的心。于是，就有了你看到的这个公众号，有了今天的这篇关于广告文案技巧的分析，以后这部分内容也将会成为这个公众号的重要组成部分。 1.文案这个“小妖精”无处不在，避之不及 包装文案、产品样本、活动文案、产品说明书、横幅、网页文案、商品详情页、活动标题、Slogan、微商加盟文案、杂志SEO文案、APP欢迎界面、请柬、电台广播、主持稿、百度百科、H5文案、Flash脚本、网页banner、贺卡、论坛帖子、名片、贴片…… 2.自以为很了解文案这个“小妖精” 接触文案久了，真心觉得文案像是个“磨人的小妖精”，怎么说?为了和它套个近乎，包括我自己，读过很多文案书、看过很多经典案例，但是依然进入不了文案的心，你说它不是个“磨人的小妖精”，它还能是什么? 要写一篇广告文案，步骤很简单啊，知道“明确广告目的——受众人群——卖点内容——投放渠道”，然后下一步最简单了，开始写呗。可能有人会说，前面研究那么透彻了，你还写不出来? 还真让人给说对了，明明了解它的所有，但就是不知道该如何让它变成活生生的文字。 3.要制服这个”小妖精“，你得GET到它的点 俗话说，文案即表达。因此，无论你对品牌、产品的理解有多透彻，有多好的创意思路，最终都要以文字来呈现，也就是如何表达的问题，这也是我开始写文案时最大的困惑。 而接下来要说的就是作为一个初学者如何解决这个问题的小技巧，其实，这些小技巧大家都会，都会?不可能吧!不信，我们就先来看下面这些案例。 第一组来自“台湾文案天后”李欣频面试诚品书店时的一篇文案。 海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上勾的鱼。 凡高阅读麦田，发现艺术躲在太阳的背后乘凉。 弗洛伊德阅读梦，发现一条直达潜意识的秘密通道。 罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。 加缪阅读卡夫卡，发现真理已经被讲完一半。 在书与非书之间，我们欢迎各种可能的阅读者。 你仔细看看发现了什么?她是用什么方法写出的这篇文案呢?不知道，不可能，那是因为很多时候我们没有认真去想。 这一次，我们试着逆向来拆分一下李欣频的文案思路， 首先，她最终要表达的核心观点是什么?显然，最后一句便是核心，“在书与非书之间，我们欢迎各种可能的阅读者。” 其次，为了表达这个核心思想，她又是如何引出的这个点呢? 读完后我们发现，她用了5组句子，这五组句子意义相关、结构相同，读起来郎朗上口。 到这里，有没有让你想起什么?这不就是上学时候学过的修辞手法之一，排比啊。 排比是一种修辞手法，利用意义相关或相近，结构相同或相似和语气相同的词组(主、谓、动、宾)或句子并排(三句或三句以上)，达到一种加强语势的效果。把结构相同或相似、意思密切相关、语气一致的词语或句子成串地排列的一种修辞方法。(ps:直接百度过来的) 再次，我们再来看一下，为什么这组排比看起来那么与众不同呢? 李欣频很聪明，她会巧妙的进行文字意义间的转换，会将表层的意义进行升华式表达。 海明威阅读海，她不直接写《老人与海》的主题，发现人的肉体可以被击败，但人的精神不能被击败，而是转换了一下出来了那句“发现生命是一条要花一辈子才会上勾的鱼”，从具象到抽象的这样的一个转变，文字便立刻有滋有味了。 最后，再将语言按照这种排比的句式、从具象到抽象进行文字呈现，就将这篇文字呈现在了眼前。 第二组摘自红星美凯龙“对不起旧爱!我有了新欢”的系列文案之一： 新智能马桶，更滑手： 可怜的马桶， 看不出我眼里， 已有下一任。 我们再来拆分一下这个关于马桶的产品文案的写作思路。 首先，它的核心是要告诉人们，“你的马桶旧了，该换新的了” 其次，怎么描写一个产品的文案，看起来才不那么硬生生的呢? 再次，它便想到了用拟人的类似对话的形式去表达，将没有生命的马桶赋予生命，于是，便有了这句“可怜的马桶，看不出我眼里，已有下一任”。 这里用到了另外一种修辞方式，拟人。 拟人修辞方法，就是把事物人格化，将本来不具备人动作和感情的事物变成和人一样具有动作和感情的样子(就像童话里的动物、植物能说话，能大笑)。 第三组文案还是“台湾文案天后” 李欣频在诚品敦南店儿童馆开幕时写的一组文案。 把地铁当云霄飞车。 穿上直排轮鞋就是现代哪咤。 旋转木马是村上春树的心灵马术。 刺青贴纸是高龄婴儿的新胎记。 对漫画愈老愈不能免疫。 从格林童话找到对待情人的新方法。 芭比是最小的大人，老莱子是最老的小孩。 梦想是不老的保养品，有好奇心才能继续长大。 诚品儿童新乐园，没有身高上限， 给想长大的小孩，不想老的大人， 1997年10月24日至11月2日入园期间， 一律9折儿童价。 第一次看到这篇文案的时候，真心觉得太赞，文字在她手里也仿佛有了生命，有了灵性。 首先，写这篇文案的核心是什么?显然，是告诉人们，诚品敦南店儿童馆要开业了，新开业期间会有优惠。 其次，怎么才能引起人们的兴趣呢?她选取了儿童管中具有代表性意义的设施，并将其与人们脑海中关于儿童时期的记忆相连接，便有了开始的几句文案。 再次，这个儿童馆有什么特别，打动人的点是什么?不仅仅欢迎孩子，也欢迎已经长大的大人，让他们都能够在忙碌的生活中再次体验一把儿童的乐趣。 于是，便有了我们现在看到的这篇文案。 这篇中已经用到了我们前面提到的排比、以及比喻等修辞手法，但是，最吸引人眼球的是她的联想能力，能从捷运联想成云霄飞车，通过直排滑轮联想到现代哪吒，过刺青贴纸联想到高龄婴儿的新胎记…… 看完这三组案例，有没有让你想到一些什么呢? 其实，我们一直在苦苦追求的文案下笔技巧，制服这个”小妖精“的点，不过就是我们学生时期学到的最基础的表达方式。遗憾的是，很多人，包括我在内，在前行的道路上反而把这些抛之脑后。 接下来，要干什么就很明朗了吧? 1.直接到百度百科，把那一页的最基础的表达方式给记牢、领会了。 2. 再去研究一下文案的经典案例，看一下他们是如何把这些表达方式灵活运用的。你会发现，再精彩的文案，都离不开这最基础的表达技巧。 3.多读书、多看电影、多体验生活……让文字更丰满一些。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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