电视剧市场规模近千亿 网台互相带动放大播出效应

　　近日，《全球电视剧产业发展报告(2016年)》(以下简称《报告》)在北京发布，其中一组数据令人注目——在过去一年，中国电视剧总投资额约为151亿元，版权收益约222亿元，电视剧广告收入约429亿元，电视端占电视剧总收视量的30%、网络端总点击量高达3771.8亿次……《报告》主编、中国广播电影电视社会组织联合会副会长胡占凡表示，我国电视剧市场规模已接近千亿元，达到882亿元。这是人们第一次比较清晰地看到这个市场的规模到底有多大。

　　从各种数据分析来看，中国电视剧“无处不在”，依然是观众需求量最为旺盛的娱乐节目内容，是电视媒体稳定且重要的价值高地。但不难发现，近年来电视剧播出量屡屡触及“天花板”，收视出现下滑。在业界看来，唯一突破口就在提高剧目质量上。

　　市场需求饱和投资日趋理性

　　2012年我国电视剧达到产能高峰，共计506部、1.77万集。2014年和2015年，国内生产、完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目在400部上下——近两年电视剧生产总数没有太大变化，但总集数增加。

　　一直以来，电视剧都是电视收视中的重头戏，被称为电视台的“定海神针”。即便近年来网络视频也加入到拼抢阵营，但只是使电视剧的热度有增无减。当下中国的电视节目形态有十几种，但电视剧始终稳占其中近1/3的江山，远超其他任何电视节目形式。

　　根据《报告》，2015年电视剧在全球各国收视率排名前十的节目中共占据约35%的比重，比2014年有所上升。也就是说，电视剧乃是全球范围最受观众欢迎的节目类型。

　　究其原因，胡占凡认为，对于电视台而言，电视剧对受众最有收视黏性、最具影响力，也最为普及。“听听老百姓茶余饭后街谈巷议的内容，不少主题都是围绕着热播的电视剧。”但胡占凡也直言，从近两年获许可证的电视剧总量维持在400部上下的情况看，说明市场需求已逐渐饱和，投资日趋理性。

　　“去年高颜值电视剧成为各大电视台的标配。”清华大学教授尹鸿给出了他的观察。在他看来，这实际上是粉丝的成长引起了电视剧行业的变化，甚至促成整个电影、电视剧的一线阵容出现“改朝换代”。

　　笔者注意到，无论是树立品牌和提升收视，还是拉动广告创收，电视剧都是主力军。2015年，我国电视剧行业的版权收益约222亿元，电视剧广告收入约429亿元。胡占凡表示：“这个数字相当可观。”

　　事实上，电视剧带来的广告收入往往要占到一家电视台广告收入的一半以上。由此也形成一个耐人寻味的现象：一些非电视剧播出平台的专业频道和网站如财经频道、青少频道、文艺频道、教育频道，甚至新闻网站等，也时不时地按捺不住播出电视剧。

　　然而，在各个频道热衷播电视剧的时候，其中的精品剧有多少?一年能播出的有多少?投资无果的又有多少?

　　网台互相带动放大播出效应

　　2015年，我国电视剧全天播出份额为26.2%，收视份额为30%，与2014年相比，播出份额相对增加，收视份额减少。同时，共有262部版权剧在互联网视频平台播出。截至2015年，我国互联网领域在播的电视剧总数达到10814部。

　　《报告》第一次将对网络电视剧的观察与考量提升到与传统电视剧同等重要的位置。在业界看来，这表明了在电视和网络媒体两股力量竞争与融合的背景下，中国电视剧产业正在进入一个前所未有的大发展时期。

　　对此，《报告》副主编、中国广播电影电视社会组织联合会学术委员会副主任张海潮分析认为，媒体融合、网台互动，使得我国电视剧行业充满活力。在新的媒体生态下，电视剧在视频市场中的“定海神针”作用得到进一步凸显。

　　“2015年我国电视剧行业出现两大现象。”尹鸿直言，两大现象之一是电视剧两极分化非常严重，一部分电视剧播出后默默无闻，收视率非常低，还有相当一部分电视剧根本就没有播出机会，但与此同时，少量的电视剧却创造了超过2%的收视率。

　　尹鸿口中的另外一个重要现象，就是收视率超过1%的电视剧，在互联网平台播出时，都会得到非常积极的响应。因此，他认为，电视窗口已成为互联网窗口的重要推动器。“过去互联网窗口是第二窗口，现在则变成互相影响、互相带动，所以两者之间的关系不再仅仅是‘二传手’的关系，而是互相带动。”

　　去年电视剧播出方式，既有先在网络平台播出再反馈到电视平台播出，也有电视和网络同步播出，还出现了由于在电视平台热播，进而带动了互联网热播的现象。

　　值得关注的是，去年现象级电视剧逐渐增加，而且表现出三大特点：高关注度、高话题度、高满意度。尹鸿认为，台网联动不仅扩大了收视的经济效益，而且大大放大了电视剧播出的社会效果，有的电视剧甚至成为年度话题和整个社会思考的话题。

　　用户即命运故事是第一需求

　　我国电视观众达到12.8亿，网络视频、手机视频用户高达9.09亿，电视、PC、手机端用户电视剧喜爱度超过50%，电视剧复合渠道观众规模约11亿。

　　用户即命运。故事永远是大众文化消费的第一需求，优质内容永远是市场中的王者。在传播渠道多元化时代，内容为王的内涵与外延也有所改变。

　　在张海潮的理念里，有生产能力和好剧资源的制作机构将掌握更多议价权，对媒介和投机机构的综合运营能力的要求也会更具挑战。

　　但张海潮也担忧，除了要进一步提高剧目质量，保持和增强竞争优势之外，如何平衡好中老年与青年观众的电视剧收视偏好，防止观众特别是年轻人远离电视，是整个电视行业后续发展必须直面的大问题。

　　同时，在新的传播格局下，我国电视剧比此前多释放出了成倍的传播价值，资源使用率得到极大提高。海外市场总输出量接近300部、8000集;网络自制剧在2015年全面进入电视剧制作主体;电视剧投资规模越来越大，动辄数亿元大制作屡屡出现。

　　尹鸿提示说，尽管受到外部环境如网络的影响，甚至包括各种相关调控政策的影响，未来电视剧规避风险的投资要求会越来越高，但互联网的出现，使得电视剧对电视的收视贡献率有所下降。“电视剧未来趋势会出现变化，在电视上播出的电视剧会追求大众化，在网络上播出的电视剧将更加注重分众化，会出现相当多的分众题材。”在尹鸿看来，受众和类型是互联网平台跟电视平台非常明显的不同。

　　而全球电视剧市场发展，类同中国电视剧市场发展，在巨大投资的支撑下，现象级优质剧频繁出现，如近年的现象级作品《纸牌屋》、《权力的游戏》等。

　　不过，在中国广视索福瑞媒介研究有限公司副总经理郑维东看来，从全球看，老牌的商业电视网显得有些力不从心，网络自制电视剧已成气候，优质的、相对小众的电视剧正在逐渐成为主流产品，10集左右篇幅的电视剧新形态已显露端倪。