文/lemon 运动休闲潮流的这场大战，可能比我们想象的市场还要大。基于约200亿规模的体育营销市场，前有Nike、Adidas不断的爆款营销刺激，后有UA进入中国市场的初试水。如今老牌的体育品牌纷纷想要转型年轻化，无论是加大了体育营销亦或是转型休闲体育的选择，都将是跟随全球经济发展以及社会化媒体的提升而变化。 而在此前提下，细分化的体育市场也将是大体趋势，Puma落脚到它自己的全球“重新”崛起计划，也让我们窥探到了它想要在这个领域站足脚，必须要加快更加年轻化的脚步。 性感、大胆的酷女孩就是Puma看中的代言人 前不久，Puma再添一位女性宣传大使Cara Delevingne ，这不经让人想起Puma之前热闹的开始出现在众人的视野中，选择的宣传大使都如出一辙：女性居多。    Cara Delevingne成为Puma新一伦宣传大使 为什么这次要找来Cara Delevingne，恐怕不止想号召年轻女性们更加自信，潜在的原因也许在于与蕾哈娜的合作，让Puma尝到了运动市场中女性版图这一块蛋糕的潜力。从蕾哈娜开始与Puma合作后，其设计的第一双鞋让这个品牌鞋类销售额增长 11%，根据Puma 2015 年度财报，数据指出蕾哈娜为其设计的第一双鞋引爆了女装业务，带来 3.6 亿英镑的营收。这也打开了让Puma涉足于运动休闲的服饰圈。   Puma Suede“Creeper”x Rihanna 2016  Puma x Fenty 系列皮草拖鞋 从另一方面来看，开启与蕾哈娜的合作之后，这也是Puma年轻化的一个标志。纵观几位女性代言人Kylie Jenner、刘雯、Cara Delevingne 职业标签涵盖了演员、超模，这也让Puma与蕾哈娜合作的PUMA Suede Creeper x Rihanna鞋自带了“超模秀场”光环。  2015年Rihanna成为Puma全球代言人与创意总监  国际超模刘雯出任PUMA品牌大中华区形象代言人  《VOGUE》找来Naomi Campbell演绎 而最新这位代言人，Cara Delevingne 作为一位90后出道的年轻模特，不仅走过维秘秀，做过CHANEL 的热门缪斯，曲折的模特经历让她经历了患病的困扰，但让她的转型意义重大。Cara Delevingne改行做了演员，在《彼得·潘》、《纸镇》，最近在《自杀小队》都有她的身影，而还会出现在即将在2017年《星际特工》。 “性感、大胆、独立”，也许这正是Puma想让旗下品牌在女性运动市场中想去争取的标签定义。这一系列的代言人也不止让Puma的销量回升如此简单，重要的是年轻人好像开始重视Puma的存在。 Puma凭什么再次进攻潮流球鞋界？ 至此，用Puma有“再度”崛起的形容一点不为过，追溯到1948年，在德国的荷索金劳勒市（Herzogenaurach）一对亲兄弟创造了至今享誉全球的运动品牌，哥哥鲁道夫·达斯勒（Rudolf Dassler）创立了 Puma，弟弟阿道夫·达斯勒（Adolf Adi Dassler）则是创办了Adidas。发展至此，相比于弟弟创立的Adidas，Puma的状态一直处于不温不火的略微尴尬局面。尽管在70年代创立之初，Puma曾以一双Puma Suede占领过街头文化的重要地位。  Puma Suede 但来到上世纪八九十年代，Puma的品牌地位就开始与运动服装巨头沾不上边，而是被Nike，Reebok，Adidas 等占领。究其主要原因还是在于营销与销量上都远远落后于巨头品牌们。 世界经济的大局势因为20世纪科技的发展与随之而来的social media的普及，尽管在高端时尚圈不断尝试联名与跨界的Puma，都还是未能看到崛起的迹象，直至2015年，一股传统运动品牌与时尚界跨界的潮流兴起，Puma则尝试的选择了蕾哈娜担任 Puma 女子系列创意总监兼全球形象大使。双方的合作针对了Puma的经典款复刻，以及回顾了曾经拥有过的街头文化绝对地位，利用新技术再次创意，尽管跟上潮流的脚步慢了不止一拍，但在时尚圈与运动圈的地位Puma好像在一点一点扭转回来。 Rihanna演绎Puma 2015秋冬大片 复刻路线带领Puma重新回归 打造一款全球性的爆款产品是每个品牌都在琢磨的事，Puma也不例外，无论是与蕾哈娜合作的Creeper，Puma Ignite EvoKNIT，和在九月推出的联名的STAPLE,还是在2017年即将重新回归经典的MOSTO，一系列的革新与合作都有利于Puma全面摆脱之前不温不火的处境。  Puma Fenty  Puma Ignite EvoKNIT  Puma X Staple联名系列  Puma MOSTO 在积极入驻运动休闲领域前，也不忘老本行体育界的代言营销。Puma选择了博尔特，这也意味着几百亿的体育营销市场，依旧留有机会。而作为连接体育产业这款大蛋糕的中间环节，体育营销至此可分为两种类别： “第一，体育赛事、活动、联盟、运动员、球队本身的商务开发、经纪和广告的营销业务；第二类，以各类不同的公司为主体，比如装备、鞋服、汽车、快消、IT等品牌主，他们对体育赛事、联盟、球员中的广告投放、产品植入和商业合作等各类的营销活动。” 体育产业作为在欧美成熟的商业体系中，它也一直扮演较重的分量和市场规模，机会一直都有，到底是看品牌如何争取。不难发现Puma代言人中有两位中国面孔，鹿晗与刘雯。分别代表着Puma未来的追逐方向：年轻化与女性运动市场。依旧需要回到大数据，有数据分析2011 年中国人均 GDP 达到 5000 美元，这也意味着跑步健身将成为潮流，体育用品的消费能力和意愿都在不断提升，看看近几年的球鞋、健身等细粉市场的快速开放与发展，预兆着运动服装行业在中国市场会迎来新机会。而其中不能忽视的，女性健康运动意识跟随着社会发展而逐渐觉醒，也显现了强有力的市场潜力。 而关于Puma下一位代言人，你比较期待谁的加入？ |
