纽约时报已经有10年没为自己做过电视广告了，但是最近，它的名字却出现在了奥斯卡广告位的金主名单中，与众多知名商业品牌一起投入了30秒高达250万美元的广告费。 今天，纽约时报的30秒广告“The Truth Is hard”（事实难寻）首次线上亮相，极度简洁的PPT画风让更多人只能关注文案和背景音了，但也不是没有看头。 片子一开始直截了当地以“The truth is…”的句式重现了人们对某些事情的分裂的观点，人们认为理所当然的“Truth”往往带有偏见或只是选择性的事实，比如“事实是女人应该穿的像个女人”、“事实是女人的权利即是人权”等。字幕与背景人声同时呈现，随后画面的切换逐渐加速，背景音也愈加嘈杂，似乎暗示信息和观点过度纷杂的媒体与现实环境。  然而“Truth”到底是什么？最终纽约时报以加粗字体有力表达了对于“Truth（事实）”理解：“The truth is hard. The truth is hard to find. The truth is hard to know. “The truth is more important now than ever.（事实和真相很难追寻和了解，但它比任何时候都重要。）” 先来感受下片子纯粹简洁的画风： 这是纽约时报10年来第一次为树立媒体品牌形象而推出的电视广告，即将在美国26日的奥斯卡颁奖典礼期间播放。据了解，该片将奥斯卡之后继续在全国播出一周，而其在社交媒体上的传播推广将持续一个月。 实际上，这支极简广告片只是纽约时报这次整个营销战役的一部分，其创意代理公司Droga5还为纽约时报定制了一系列风格精简的报纸印刷广告、户外广告、数字及社交媒体广告。其中印刷广告将从这周五到下周一的纽约时报上刊登，户外媒体会出现在纽约、洛杉矶、华盛顿和旧金山。   纽约时报还在官网推出此次Campaign的专题，重申独立新闻业的价值，展示纽约时报对独家调查报道的坚持，为追寻事实、揭示真相而做出的努力。  当下的美国正处于紧张而分裂的政治社会氛围中，加上特朗普政府对媒体的高调批判，让美国新闻业正成为人们关注的焦点。而对于纽约时报来说，这正是表明自身价值与品牌理念的时机。 纽约时报认为，一部分大众并不了解有多少新闻记者投入到复杂议题的报道中，现身在难以抵达的新闻现场等，他们想通过这场营销活动告诉人们“新闻业是如何被创造的”。 “全美上下似乎都在讨论什么是‘事实’和‘真实’，如何知道真相？纽约时报也可以加入这场对话中。当人们理解了高品质的原创调查报道是如何生产的，以及在探寻真相这件事上，媒体和新闻记者的作用是什么，或许人们会更关注和支持媒体事业。”纽约时报的品牌主管David Rubin对媒体表示。 而选择在奥斯卡颁奖典礼期间重金投放广告也是纽约时报看重的，他们需要选择一个高调的时刻表达观点。“这应该会成为一个伟大的时刻，人们在现场就会对广告片做出反馈和回应。”David Rubin在接受CNN采访时说。 或许是为了增加现场反馈的效果，创意团队在奥斯卡期间播放的版本中，专为好莱坞明星和奥斯卡观众增加了一组文案，同样是分裂的观点：“The truth is celebrities should keep their mouths shut. The truth is everyone has the right to speak their mind.（事实是名人们应该把嘴闭上；事实是每个人都有表达的权利。）” 对于广告片本身，除了态度鲜明的内容呈现，其弹幕、PPT风格的形式也十分吸引眼球。这类创意与几个月前苹果、耐克的广告片十分相似，只用“文案”与“声效”与受众沟通，快节奏和新鲜感比较迎合社交媒体用户。 W+ K（波兰）为耐克做的《时间珍贵》创意短片之一 苹果在2016年秋季发布会107秒快闪短片（中文版） 耐克在1分钟的广告中用类似Siri的声音加上快闪单词的画面做了一次形式上的创新，让你体会时间有多快；而苹果把“冗长”的发布会做成了107秒快闪版，满足了那些习惯接收碎片化、快节奏信息的受众。但这类创意似乎只适合那些调性较好的品牌，在本身比较稳定的品牌创意输出上玩点儿另类的形式创新，给用户一点新鲜感。 而对于纽约时报来说，这种“简洁而冷静”画风显然会区别于同时间播出的广告。他们对广告形式寓意的解释时：“简洁”的风格象征着纽约时报要成为用户在信息风暴中的“安全港”。当受众普遍被嘈杂过载的信息包围时，纽约时报这次营销战役中简单、冷静的广告风格的确像一股清流。 此外，纽约时报在此次营销的线上推广专题中，还直接贴上了“欢迎支持订阅”的链接。虽然营销活动本身是否能有效提升报纸的订阅量，还不得而知，但一个有趣的现象是，在特朗普炮轰媒主流媒体之后，包括纽约时报、华尔街日报在内的多家美国纸媒的订阅量激增。 有数据显示，自特朗普当选以来，纽约时报数字版用户和广告收入都有增长，该报2016年第四季度新增订户达到创纪录的26.7万人，数字广告收入增长近11％，占总广告收入的40％以上。 对于这种现象，金融时报分析称，特朗普对媒体的攻击以及公众对社交媒体上假消息泛滥的担忧，似乎让人们更愿意为优质新闻内容付费。 而纽约时报显然抓准了这一时机，掷下重金在奥斯卡期间投放广告，恰逢其时地表达出品牌的价值观与立场，还很可能带来报纸订阅量与广告收入的新高潮。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
|
||||||