文/E.J.Schultz ? 译/周飞白 在最新的娱乐营销计划里，百事打算拍摄一部以德鲁大叔为主角的剧情片。五年前，百事曾发布过一支短片，NBA球星欧文在片中饰演大腹便便、热爱篮球的德鲁大叔，当时就收获了一片好评。 制作视频和拍摄电影完全是两码事，后者意味着更多的投资和更大的风险，何况这部电影还是由广告扩充出来的。这种项目其实也有过先例，最著名的就是在上世纪90年代，华纳兄弟和W+K合拍了科幻电影《空中大灌篮》，片中同时出现了迈克尔·乔丹和兔八哥。当时耐克没有参与这个项目，因为那时候他们的市场人员对拍电影还是持保留意见。  ?《空中大灌篮》电影海报 良性循环 《德鲁大叔》的电影计划由“创意者联盟”内容创作工作室负责，他们希望电影能公映。此前，这个工作室的主要任务是制作创意视频并发布在社交网络上，但从去年开始，他们需要制作包括电视剧、真人秀和音乐唱片在内的一系列内容。为了更好地制作《德鲁大叔》电影，“创意者联盟”已经和Temple Hill达成了合作伙伴关系。Temple Hill是西好莱坞的制片公司，2008年火爆全球的那部吸血鬼题材的《暮光之城》就出自他们之手。《德鲁大叔》电影暂时还在前期制作阶段，公映日期尚未确定。 百事对“创意者联盟”的期待不止是产品营销，他们需要负责一些品牌内容——比如今年由百事赞助、引发社交网络集体“刷屏”的超级碗中场秀，同时他们还得制作一些非品牌化的内容。百事高层希望能构建起良性循环，即从非品牌化的内容上赚钱，再用这些钱去打造更具品牌吸引力的广告。《德鲁大叔》正是这个循环中的一部分，事实上，其中的大多数项目都围绕百事的知名广告形象展开。 百事全球品牌策略高级副总裁Kristin Patrick表示：“我们的一系列品牌都非常受欢迎，也是时候尝试拍摄电影了。《德鲁大叔》恰巧是电影计划的一部分，同时我们也在考虑使用其他的形象，包括吉多的粉红豹。” 将广告转化为电影风险很大。“如果《德鲁大叔》翻车了呢？如果压根就没人想看这部电影，或者影片收到很多差评，这会给品牌带来怎样的影响？特别是站在社交媒体的角度，这是否是对它的种侵入？”一家娱乐营销机构的创始人Jared Weiss提出了种种困惑，不过他还是表示，现在看这个项目还是利大于弊的。 “收回我说过的话” Jared Weiss认为，优秀的内容是取得成功的不二法门，百事正把对《愤怒的小鸟》、《刺客信条》等流行游戏使用过的策略转移到电影上。 在这个盛行“跳过广告”和“屏蔽广告”的时代，优秀的内容是吸引人们关注品牌的唯一途径。“赋予品牌画面感非常重要，因为现在的消费者受画面和感觉的影响非常大。《德鲁大叔》这个项目做的不错。”消费者心理学家、《Decoding the New Consumer Mind》作者Kit Yarrow这样说到。 百事和其他试图超越传统广告局限的营销者们，都必须在纯娱乐项目和营销间找到一个平衡点。毕竟，百事依然是一家销售饮料和休闲食品的公司。伯恩斯坦研究公司的分析师Ali Dibadj在邮件中表达了自己的态度：“《德鲁大叔》电影的问题还是在投资和回报上，我怀疑百事拍这部片子只是为了宣传他们的产品。当然，如果他们能拍出一部大受欢迎的杰作，我将收回自己说过的话。” Patrick表示，品牌尝试非传统的内容营销还面临着效果评测的难题：“让品牌给人留下深刻印象的办法有很多，问题还是出在投资回报率上。不仅是电影本身的投资与回报，还包括影片中出现的产品的。”百事希望能通过《德鲁大叔》获利，还想借此“打造一个品牌热爱的光环”。 当然，百事产品绝不会满满当当地填充进《德鲁大叔》的镜头。“当电影主角大吃大喝时，我们完全不想让观众觉得这像是广告”，Patrick说：“我们希望能呈现自然的画面。” 更多的途径 W+K全球首席创意官Colleen DeCourcy看好百事的这次尝试，但同时她希望能有更多的品牌制作简短或是中等长度的宣传片，然后借助诸如Snapchat、Instagram这样的新兴渠道传播。“电影意味着更大的风险，因为它更难引起大的轰动。” 《德鲁大叔》第一季：不要和老人打球 不过还好，《德鲁大叔》已经累积了庞大的粉丝群。五年前，这个角色在百事的短片中初次亮相，刚出场时是暮气沉沉的篮球“废柴”，视频结束时蜕变成了朝气蓬勃的运动员。发布仅短短一个月，端嫔就收获了一千万的播放量，现在，这个数字已接近五千万。随着视频续集的播出，百事和欧文申请了这一形象的特许经营权，粉丝们还能在专门的网站（uncledrew.com）买到德鲁大叔的各种周边。 “创意者联盟”又和The Firm制片公司、说唱歌手T.I.携手开启了另一个项目。三方正共同打造一部成熟的剧情片，该片被称为是都市版的《完美音调》，已确定在2018年上映。Patrick透露，里面有植入，但是会尽可能和影片本身融为一体。 最近“创意者联盟”刚完成了一部电影，是由百事、MTV和Underground制片公司共同制作的音乐纪录片，名叫《给我未来》。上个月，影片在圣丹斯音乐节首映，接下来还将在古巴公映。片中虚构了一场在哈瓦那举办的Major Lazer（美国电子音乐三人组合）免费演唱会，以此探索古巴的青年文化。演唱会背景画面中出现了百事的广告牌，可惜看起来还是有些突兀，植入效果不甚理想。 凭着过去五年攒下来的角色人气、品牌情怀和欧文的号召力，《德鲁大叔》上映后或许会掀起观影热潮也未可知。问题是，这部电影真的能给百事带来销量的增长吗？我们只能拭目以待了。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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