OpenRTB 3.0协议即将发布，全球广告格局或将改变

昨天的大新闻不只有苹果。

比如，业界著名的互动广告局(IAB)就发布了关于OpenRTB 3.0的征求意见公示。

作为广告技术行业的“标准”，OpenRTB 3.0将对现有的实时竞价框架进行一次“大修”。IAB方面表示，此次更新将主要聚焦于竞价过程中的透明度问题，旨在提高程序化广告供应链上的安全和信任。同时，IAB强调，还将整合如谷歌Ads.txt等先进技术，在保障透明度的同时，提高广告自动化购买和销售能力。

(P.S：谷歌“Ads.txt”技术是针对媒体方的技术解决方案，旨在保护媒体方，不会被任何未经授权的流量分发平台(AdX或SSP)通过程序化的方式来销售广告，解决AdX或SSP中存在的假冒库存问题，提高程序化广告生态系统的透明度)

此外，IAB还公布了OpenRTB 3.0拟更新的一些细节：

1.在竞价请求中加入加密签名，以便查看实际的广告库存来源，为买方提供未被纂改的供应链验证。

2.建立新的伴随广告(Companion Advertising)模型规范(AdCOM)，重点升级广告和创意部分，便于媒体方更好地控制创意元素和用户体验。

3.建立广告管理API标准的配套规范，重点解决广告买方和卖方之间创意审批流程问题，简化创意的跨平台制作和开发。

那么，行业大咖们怎样看待此次公布的OpenRTB 3.0协议呢?这个“标准”又会给中国市场带来什么影响呢?为此TOP君采访到了秒针系统技术副总裁高雅、舜飞科技CMO贾涛、悠易互通CTO李旸，而三位大咖也针对大家关心的问题给出了细致地解读。

OpenRTB 3.0协议带来了哪些升级?

“此次发布是OpenRTB协议的一次重大升级，它进一步规范了RTB交易的信息交换，并且将标准扩展到了竞价环节相关的周边(例如供应链反欺诈、广告审核与管理等)。实际上是扩展了OpenRTB协议的外延，建立了保障RTB透明有序的‘周边设施’，有利于RTB及整个程序化市场的健康发展”。高雅首先指出了OpenRTB 3.0在反作弊上的进步。

贾涛也持有相同的观点，她表示：“此次IAB公布的OpenRTB 3.0协议，在反欺诈上力度不小。一方面通过技术手段加强广告主对程序化广告投放的信任度，另一方面优化提高程序化交易的自动化能力，这都将继续推动程序化广告行业走向更加成熟。ads.txt技术也将排挤掉相当一部分第三方adx平台的虚假流量，让程序化广告的流量环境进一步改善。”

“OpenRTB 3.0与2.0协议相比有了比较大的改进，主要聚焦于竞价过程中的透明度问题，随着广告主投入更多的程序化广告预算，这是广告主特别是品牌广告主非常关注的一个问题。同时，新的协议引入了很多新的能力，比如对伴随广告(companion ad)的支持，这将大大提升程序化视频广告的广告体验”李旸给出了自己对OpenRTB 3.0升级的解读。

OpenRTB 3.0协议目前还存在哪些不足?

在谈及现处于征求各方建议阶段的OpenRTB 3.0有何不足时，李旸补充道，“目前OpenRTB协议还不能很好地兼容VMAP，无法在一个请求里面返回多个ad break，这对程序化视频广告的能力会有一定的影响”。

而高雅也从第三方角度指出了相关问题，“长期以来RTB被人诟病的问题在于其库存质量较低，本次虽然涉及了供应链验证加密功能，但广告展示环境及上下文信息的透明性并未得到显著改进，所以从第三方角度来说这部分需要增强。此外，对于信息流广告这种新兴的广告形式，新的标准考虑并不多，仍然主要关注在传统展示广告和视频广告”。

OpenRTB 3.0协议会给中国带来什么影响?

而在探讨OpenRTB 3.0协议会给中国市场带来什么影响时，三位大咖也是进行了深入浅出的分析。

贾涛认为，“从反欺诈角度来看，OpenRTB 3.0将提高伪造程序化广告流量的门槛，排除部分虚假流量和虚假投放，让广告主更真切看到广告的实际效果，让行业更健康”。

李旸则从技术角度进行了解答，“随着OpenRTB协议越来越完善，希望更多的媒体和Ad Exchange能够支持标准化协议与DSP平台对接，这将大大简化不同平台间的对接成本。”高雅也赞同这一观点，他表示：“目前国内各大媒体和广告交易平台普遍采用OpenRTB协议的2.0版本(或以2.0为基础的修改版)，其他扩展的‘周边设施’都是每家各自有一套体系。OpenRTB 3.0发布后，对程序化的系统实践有指导意义，有利于统一语言及接口、降低各方的技术对接成本”。