必胜客&今日头条：将麻辣小龙虾比萨定义成共享型社交关系产品

面对特立独行、讲求个性的90后消费群体，如何跳出以往的营销边界，以一种完全不套路的方式引领风潮，制造一场让90后蜂拥而至、愉悦体验的大事件？

必胜客携手今日头条给出了一个必须疯狂打call的满分回答：将麻辣小龙虾比萨定义为共享型社交关系产品。这个夏天，一场精心策划的社交party由此揭开了其风趣搞怪的面纱。

一呼百应，以小龙虾比萨解锁90后最in的社交姿势

餐饮巨头必胜客推出为90后定制的麻辣小龙虾比萨后，如何在最短的时间内，为这款新品创造最大的销量？

今日头条洞察发现：当下有越来越多的年轻人喜欢在线下相聚，一起做喜欢的事情。但当下生活节奏快的年轻人，面对面的机会越来越少，线下聚会活动类型单一、缺少快速识别出 “同好”的有效方式……年轻人的社交需求远远没有被满足。而必胜客麻辣小龙虾披萨，从美食巧妙切入社交，成为引爆90后社交狂潮的天然‘兴奋剂’。”

一旦从社交产品的角度去欣赏必胜客麻辣小龙虾披萨，很多前所未有的新鲜创意便接踵而至。没有一款美食比小龙虾更具社交基因，也没有一款美食比披萨更能够在朋友间分享快乐。

必胜客“麻辣小龙虾披萨”将两个具有“社交”属性的食物完美地融合在一起，成为天然带有社交基因的产品。

发布会前期在社交媒体传播的数据预热长图（部分）

何谓“共享型社交关系产品”？顾客在食用的过程中解放了双手，放下了手机，把更多地把注意力放在身边的同伴身上，沉浸在当下的社交场景中，达到线下社交的效果。

从一边剥龙虾一边聊天，演变为以必胜客“麻辣小龙虾披萨”为社交中心，其价值不仅仅在于为90后创造了一种全新的社交活动姿势，也是打破传统餐饮营销思维，将美食直接定性为社交产品的大胆创新。必胜客与今日头条的这一步，是打破藩篱、充分释放营销想象力的一大步。

匠心独具，从趣味社交报告到一本正经胡说八道的史上最短发布

创意就是第一生产力。具有“大数据”互联网基因的今日头条联合具有“天生爱分享”社交基因的必胜客，为麻辣小龙虾比萨举办了一场独一无二的发布会。

必胜客X今日头条发布共享型关系社交产品现场

7月3日下午14:00至15:00，活动迎来了高潮。没有传统发布会的套路，只有一个又一个“万万没想到”——这是一场史上最短的、虚拟的、没有线下观众的发布会。更让人意想不到的是，发布会没有请传统意义上的社交达人站台，而是请来了 “史上最不会社交的人类“、“奇葩说明星辩手”颜如晶，作为首席产品体验官，揭秘产品真面目。

发布会全程只有10分钟，既满足了年轻人追求短平快的心理，传递出了关键信息，又通过形式创新，将科技范儿融合到发布会中，为用户带来惊喜的体验。

“共享型社交产品”VS”史上最不会社交的人颜如晶“，这种反差萌凸显出麻辣小龙虾披萨无与伦比的社交价值，也向那些性格没有那么外向的年轻人传达了一种理念——通过全新的共享型社交产品，你也可以成为社交达人，尽情享受属于你的社交生活。

这种积极正面的态度与必胜客”分享快乐“的品牌理念融合共生，升华为一种更健康活力的生活方式。

资源整合，社交达人发布小龙虾灵感跨界创作

90后眼中的小龙虾，在“麻辣小龙虾比萨”发布之前，可能只是一道夏天最不可或缺的美食，但在“共享型社交产品”推出之后，小龙虾就衍生为全新的潮流娱乐方式：嘻哈女王万妮达为小龙虾比萨定制单曲《优雅必胜》、内地偶像少女团体“蜜蜂少女队”为小龙虾比萨创作虾舞、明星造型师康璐以小龙虾比萨为创作灵感设计“虾妆”……

达人在网易云音乐、微博上传播以小龙虾比萨为灵感创作的视频

必胜客麻辣小龙虾比萨此次营销效果战绩骄人，视频总播放量过亿，活动报道专题页曝光量超1000万，发布会视频收获6212多万播放量，引发全网虾嗨热潮。

此外，传播升温期三个KOL视频的全网播放量数据优异，嘻哈女王万妮达定制单曲《优雅必胜》总播放量超506万；内地偶像少女团体“蜜蜂少女队”定制虾舞总播放量超332万；明星造型师康璐定制的虾妆教程总播放量超179万；持续传播期，必胜客的产品TVC播放量累计超660万。

整个传播期，“共享型社交关系产品”概念之所以能短期内从域内传播扩散到社交媒体触达上1000万用户之高期望值效果，除了创意的新颖之外，今日头条在短视频领域提前布局，拥有强大的短视频创作群。

必胜客麻辣小龙虾比萨在今日头条的推广入口及落地页

同时，今日头条通过其强大的大数据能力准确了解年轻人喜好，帮助创作者的内容具备更强的吸引力，而这些内容也滋养出了庞大的年轻追捧者，成为短视频高效传播的必要保障。

此外，整个营销流程也丝丝入扣、行云流水，预热、高潮、升温、持续传播四个阶段，都有抢眼的话题呼应主题，不断丰满“共享型社交关系产品”的内涵。

必胜客麻辣小龙虾广告视频截图

“我们在此次合作中，大胆转变了以往的媒体身份，不停留在辅助必胜客去做品牌传播的层面，而是两家公司合作打造一次营销大事件。”今日头条策划团队成员总结道。

跨界联合营销已屡见不鲜，必胜客和今日头条为我们带来了创意驱动的全新营销体验。营销永无止境，创新没有边界，必胜客与今日头条在这个夏天的奇妙相遇，对于新产品发布的脑洞玩法，希望能为你的下一个营销事件带来一些启示。