1个Brief下的5条创意——1场热闹大戏中你能学到的5个创意技巧

最近，广告行业都在关注金投赏联手麦当劳举办的创意比赛。同一个Brief，最终有5家进入决赛。于是很多广告人纷纷站在“上帝视角”开始点评5条创意视频的优劣，探讨背后广告行业的格局和趋势。

就在大家开启国庆度假模式的时候，众引传播的创意领头人物，一个做创意的中年大叔手捧保温杯，在国庆假期持续关注行业动态，为我们带来关于这场创意比赛的学习笔记。

首先，我们不妨站在“凡人视角”，看看从这5家业内优秀公司中出的视频创意中，我们能学到什么?是否对我们今后的创意思考带来启发、借鉴和提高?

1. 为创意找一个具体可感的核心元素

一个创意，尤其是视频，如果能有一个具体可感的核心元素，一定会为创意增加更多的力量。

琥珀的作品把创意具象化到了一个动作——“蹲下来”，这个动作代表了与孩子之间平等的交流，尤其对于有孩子的人群来说具有很强的共鸣，也让受众记住了儿童自助点餐功能的Kids Friendly。

而华邑的作品则把创意具象到了一句充满正能量的话——“我自己来”，这句话其实每天会从很多人的嘴里说出来，从细微小事到困难挑战，甚至是人生的关键时刻。把麦当劳的自助点餐，通过这样一句话上升到一种追求独立的人生态度。

这样一个具体的创意元素，无论是一个视觉元素、物件，或者是一个动作、一句话，一方面能够强化受众对整体创意的记忆度，另一方面又能够更好地引起共鸣。因为消费者作为一个正常的“人”，小细节会比大道理更容易记住，无论是对于在媒介信息中，还是在生活中。

2. 主题的升华——文案的力量超越文字本身

不得不说，5家公司的创作团队中，一定都有具备策略思维的文案高手。一条本身不错的内容，经过主题文案的提领，有时会力量陡增。

还记得宝洁在伦敦奥运会时的广告片《Thank You Mum》，整条片子的主体或许只算得上制作精良，与其他讲述母亲的爱与陪伴的广告片并没有显著的差别。但是，最后一段文案“The hardest job in the world, is the best job in the world. Thank you mum.”，顿时将整条片子的情绪共鸣升华了。

而这次的5条作品，最后的主题文案可以说也都至关重要。“爱在相同的高度”、“爱是放手的过程”、“藏不住的喜欢，点得出的乐趣”……，每个主题文案最终都起到了画龙点睛的作用。

而对于我们创意人来说，需要注意的是：文案的力量，关键并不在于文字本身的能力，而在于超越文字背后的洞察和思考。我们在思考主题文案的时候，不应该从组词、造句这样的技术层面入手，而是应该先思考创意所表达的意义，如何得以进一步升华。

比方说，“爱，在相同的高度”——当你的视线愿意和孩子站在同样的高度，爱就到达了一个新的高度;“藏不住的喜欢”则是把童心未泯却又无奈需要处处隐藏的矛盾心态洞悉得一清二楚。

所以，在进行文案创意，尤其是主题文案创作时，创意人一定不要上来就捧着字典、拿着笔(或对着电脑)去推敲文字游戏，而应该看看消费者报告、读读目标人群聚集得垂直论坛等等，去深入洞悉创意背后的意义。

3. 层层深入挖掘的思考路径

这一点，二更和华扬联众的作品有着异曲同工之处，而这两条片子的背后，也透露出一个典型的创意思维路径。

二更作品：《M 的秘密》，每个人心中都住着一个小孩

华扬联众作品：《跟踪》，聋哑父女间的情感再不舍也要学会放手

我们用下图，还原两条创意的思考路径：首先聚焦核心信息——“自助点餐”功能，然后开始层层挖掘，从这个核心信息扩散出去，最后把扩散之后的内容拉回到核心信息上，形成最终的整体创意。

当然，这是非常简化的思路，实际的思考过程应该复杂得多，而且会产生许多条创意路径。但是，我们可以从中学到的创意思路就是必须进行层层深挖，最终和品牌的核心诉求信息链接，形成整体的创意思路。很多“意料之外，情理之中”的创意，就是这样产生的。

4. 为品牌/产品设定角色

麦肯的作品似乎在业界不太受人待见。但在这五条作品中，他是唯一以品牌/产品作第一人称视角，将自助点餐机化身为一个默默关注、理解和陪伴你的角色进行讲述。同时，对目标人群，也设定了一个职场“刺猬小姐”的角色。

其实，品牌化(Branding)的一个核心目的，就是在消费者的生活中寻找一个领域(Territory)，然后为品牌在其中建立一个角色(Role)，并不断强化这种关系。

因此，在品牌传播中直接设定某个角色，能够将品牌/产品更好地融入整个传播内容和故事。而为目标人群设定一个角色或者定义，则能够帮助受众“自动站队”并形成记忆。

在我们思考创意的时候，不妨可以尝试一下先想想以下两个问题：1. 我们的目标人群是否可以有一个角色定义?2. 我们的品牌/产品是否可以在消费者生活中找到一个角色?这两个问题的答案或许能够对后续的创意思考带来很好的启发，甚至直接带来创意灵感。

5. 充分利用客户已有的品牌资源和资产

华邑的《人生自助餐，自己来才正点》最后的Rap，尽管在广告圈内存在一定的争议，但却是充分考虑到了品牌自身已有的资源和资产。虽然在创意层面上或许谈不上加分甚至还有点跳Tone。但是，从营销策略的思考上来说，可以说非常聪明。

品牌在每一项传播行为上都会投入资源，并形成一定的资产积累。其实作为甲方，当然不希望每项投资的力量都是分散的。每项品牌和传播资产，尤其是投入巨大的核心资产，如果能够在传播营销中将其价值不断进行二次利用和放大，当然就是品牌方最想看到的事情。品牌本身，其实就是一个坚持和重复的结果!

因此，作为创意人，不仅要不断求新求变，更要关注品牌不变的诉求和资产是什么!在我们为一个品牌提供创意服务之初，先不要光想着创新突破，而是应该让自己从“创意人”变身一个品牌的“帐房先生”，去“盘点”一下企业/品牌/产品的各项资产，以及品牌整体的传播战略。画一张品牌的资产列表表格，列一张传播任务在整体品牌战略中的位置/角色图表，对于创意思考一定会起到非常大的借鉴作用。

好的创意，往往是从不起眼的品牌资产中有了意外的发现;而成功的创意传播，也一定是在整体的品牌营销战略中扮演了方向一致的增值/加分/共振作用。要成为一个优秀的创意人，首先你要成为那个对客户品牌“如数家珍”的人。