一个甲方品牌经理的2017年终总结

 

来源：杨不坏(微信号：yangbuhuai01)

原标题：2017年一个品牌经理6条总结

是的，我是一个甲方品牌经理，我以前也是乙方，做了几年文案又做了几年策略，现在是甲方一名品牌经理。

做文案是因为我热爱文字，我觉得美的句子犹如少女的体香，让人充满欲望。

后来我转行做了策略，因为思考让人着迷，对着甲方老板提案并征服他们的感觉让人欲罢不能。

不做文案是觉得把视野局限在文字上太狭窄了，最好的文案一定是策略性的文案。

不做策略是因为策略上不能拍板行不行，下不能决定做不做，在广告公司变的有些鸡肋。

于是就来到了甲方。

以下是今年的几点思考，Enjoy：

这个要放到第一条说，我之前是做social的，大概是第一代或第二代互联网内容营销人，很早在论坛混，后来成功入职某知名网络推手公司，制造了一些当年知名的案例，那是个遥远的时代，后来才出现了一个名词叫“social media”，意为在社会化媒体上创造传播内容，以达到一些品牌目的。确实出现了一些案例，但这些案例是否经典则另当别论。

后来出现4A已死的论调持续了好几年，那几年也正是social最火的几年，到现在到底谁会先死?我觉得今年是social被证伪的一年，被证明社会化媒体不足以撑起一个行业来，social media只是media，不存在社会化内容。

好内容是不分类的，不管是新媒体内容或者传统内容都是内容，谁能生产好内容，谁就是好的供应商。

接第一条。在某次总结时我说这是个#社交大时代#，我们不应该局限在社会化媒体上，应该以社会化思维去创造品牌内容。品牌内容不是叫卖式的广告，它有态度和感情。品牌内容不是赞助或冠名，它是主角。品牌内容不局限在广告，可以是任何形式。

我觉得电影《蒂芙尼的早餐》就是最好的品牌内容，《海底捞你学不会》也是很好的品牌内容，为什么不再是品牌广告的天下?因为当下的媒介太分散了，如果传统媒体时代品牌主有50%的广告费是浪费掉的，那么今天会有80%以上的广告费是浪费掉的，人群太分散，你很难精准的覆盖到用户，全覆盖的成本又是非常巨大的，除了浪费掉广告费或无所事事还有没有别的办法?

去创造品牌受众在乎的品牌内容，好的内容是会生长的，它自己会流淌到适合它的人那里去。

所以我们在一年几个亿十几个亿投放广告的时候，为什么不多花点钱制作些好的内容呢?我时常看到某品牌一年10亿媒介费，而承载这10亿媒介的内容只花了几十万甚至几万元制作，非常想不通为什么。

在大概2011年，那会微博刚开始火，刚开始出现一些微博意见领袖。我记得那会给当时的老板代笔写一篇文章在某广告杂志上刊登，那时无意在文章中说了一句“社会化媒体的到来，意味着社会权重由媒体转移到人”。多年以后再想起这句话，说的太对了，我都佩服当年自己竟有如此深刻的洞察。以前媒体相对集中，我们相信人民日报，相信CCTV，后来我们相信南方系，相信新浪新闻，相信网易新闻，再后来我们开始相信韩寒，相信李宇春，相信这些时代的icon，话语权开始交接了。

而现在社会话语权已经被年轻人所霸占，话语权交接给人，给巨量粉丝的年轻人，他们掌握了这个时代，他们创造流行，创造情绪，创造焦虑，创造这个时代，创造出一个年轻人的时代。这是好的吗?还是不好的?我无从判断，毕竟世界不总是朝着好的方向发展。

不得不说今年大家都很惨很焦虑，从对第一批90后的嘲讽，到中年油腻大叔，中年少女，中产危机……这是个贩卖焦虑的时代。在焦虑情绪的裹挟下，我们在互联网激烈的争吵，激烈的寻找真相，但一波又一波的情绪共识又如潮水般的袭来，让我们不知所措。

在某个PPT里我用加粗的大字写下“共识大于真相”，如果全社会对某件事情达成了一个坚固的共识，那么真相将很难被凸显出来，甚至真相要顺从这个共识，我很怕下一步我不得不写下“共识等于真相”。在某个广告片中，我写下“这个世界没有真相，只有众生相。”这是句情绪很复杂的话，真相与众生相同样重要，希望在未来，我们能够不要被情绪裹挟下的共识所蒙蔽，记得要去寻找真相。

那会我在网络推手的炒作公司里，向往的是4A广告公司，那里是广告业的殿堂，最精英的人集中在殿堂里，随便抓出一个人来就很牛逼，4A广告公司里充满有趣的传说，从入行以来我一直为了能进4A而努力。

现在我觉得，殿堂倒了。

作为一家互联网公司的甲方，说实话我很不愿意找4A广告公司，一个没落的贵族依旧保持着贵族繁琐的流程，完全不顾世界洪水滔天，客户已经从工业时代来到了信息时代，媒介环境从平面和视频来到了更多元的社会化媒体，行业窗口期变得原来越短，需要供应商的速度越来越迅速。

而4A贵族们呢，先跟客户要一个符合4A规则的brief，然后客服人员会根据此brief与甲方开一次会来理解brief，甲方与乙方客服达成共识之后会交给乙方策略人员消化，不出意外的话，策略人员还要跟甲方开一次会，然后策略人员消化后会交给创意总监，你懂得，创意总监可能还有问题要问，而最终，brief落到了刚入行2年的资深创意手里想创意，经过多方消化理解，很难保证这个brief是更好了还是更坏了，最终这位创意人员需要想出20个以上的创意供CD挑选，然后CD再与策略人员与客服人员开会，最终，一个月后会给甲方第一次提案。通常情况下还会有第二次，第三次，第四次甚至更多提案。

按照这个速度，等创意通过开始执行并且顺利做出来，一个行业已经横尸遍野了，比如千团大战，比如打车软件，比如共享单车。

也正是因为此，乙方的精英人才，看着世界的巨变，而自己却在4A象牙塔里无法参与进来，会很焦虑，他们大多出走4A，要么去了互联网甲方(比如我)，要么出来自己成立了广告公司(比如我成立了又倒闭了)参与这个时代的巨变。所以到最后啊，4A落得一个白茫茫一片真干净啊。要么靠国际客户的中国区业务勉强支撑，要么做汽车等迭代慢的传统客户勉强过活。

以前在乙方，觉得做品牌经理好装逼啊，不用想创意，不用写文案，找一家靠谱的广告公司，然后只需要对接挑毛病就好了，压根不用动脑子的好嘛。

现在我觉得做品牌经理好累啊，真的累。入行这些年，对广告传播圈的各种公司已经如数家珍了，但不会再有一家公司能全部代理一个品牌的所有业务了，不可能，越来越不可能。市场上的供应商越来越细分了，从国际创意热店，4A广告公司，本土热店，social内容公司，social媒介公司，自媒体内容公司，公关公司，活动公司……而甲方需要做的是整合所有的公司来完成一个项目。

从市场规划——品牌策略——项目规划——核心内容制作——合作品牌跨界——传播内容制作——社会化媒介，传统媒介——传播活动——效果反馈。所有的这些需要至少3—5家甚至更多公司介入，而前面的市场规划，品牌策略和项目规划立项必须由品牌经理来完成，后面的所有的合作方，不同类型的供应商协作也将由品牌经理搞定。就别说做了，看着都累。

品牌经理首先需要是个非常好的策略人员，其次需要是个非常好的项目经理，然后需要具备一定的野生能力，具备主动推进力，有从0到1的能力。

供应商的细分，传播环境的巨变，品牌诉求的多元化，项目越来越复杂，对甲乙方的考验越来越多，以后将不会再出现apple之于TBWA，Nike之于W+K这样的经典联姻，在信息时代需要更多协作，甲方与乙方都将面临巨大的考验。

祝君好运。