3个基本原则教你正确利用程序化广告

　　摘要：在这篇文章中，Sociomantic Lab的东南亚和印度董事总经理Benedict Hayes解释了品牌营销人员能怎样充分利用程序化技术。一是要提高公司的数字营销架构。二是要个性化沟通，三是将功劳归给相应的广告。

　　每个老练的数字营销人员现在应该听说过“程序化”这个术语。 然而，“程序化”似乎已经获得了相当多的称赞和抱怨。

　　程序化购买被称赞是因为它提供一定程度的媒体购买效率，且这个购买率不能通过直接交易单独实现。同时它还具备个性化传播品牌信息的能力。但另一方面，广告商和程序化行业可能缺乏使其获益所必需的基础设施和知识。

　　在亚太区-程序化基础设施，广告库存和吸收还没有达到西方国家水平-广告主该做什么赶上程序化技术?

　　1. 提高公司的数字营销架构

　　要数字化适合，意味着你的组织必须对程序生态系统和清晰有效的策略有很好的理解。你必须知道每个广告中的每一分钱花在哪里了。

　　这意味着需要投资来建设有强大的分析和商业智能团队。高层管理人员需要信任，理解和支持其所选择的数字营销策略。还包括投资去统一当前与程序化广告密切相关的所有数据库。

　　程序化广告涉及广告客户和消费者之间的多层技术玩家。每个层面的技术供应商都需要赚取利润才能生存;然而，这些层面最终存在的意义可以使广告主工作更高效。了解每个合作伙伴可以提供的价值，广告主们可以从两方面受益。

　　首先，广告主将能够充分利用其技术合作伙伴的能力。例如，与广告技术合作伙伴合作，将品牌安全因素纳入他们的广告购买算法中，以打击广告欺诈。

　　其次，清楚地了解生态系统中的每一层如何工作帮助广告主提出关于费用和成本模型的正确问题。最后，这有助于消除不必要的成本。

　　2. 个性化沟通

　　具有摄取大量第一方广告客户数据能力的广告技术合作伙伴可以动态地(即实时地)使用来自专有客户数据的智能来为每个用户定制消息。这可以大幅提高广告消息的相关性，从而与一成不变的广告系列相比，提高了媒体效果和投资回报率。

　　此外，电子商务已经彻底改变了消费者的购买旅程，消费者现在在购买的道路上得跨越许多接触点和设备。 因此，广告客户需要忘记渠道， 把注意力集中在围绕消费者的有效沟通上。无论渠道，平台或设备如何，他们都需要覆盖到消费者，无论他们在哪里。程序化技术可以实现以上诉求，因为只有在可用广告资源中检测到品牌的客户(或潜在客户)时，我们才会投放广告展示。

　　3.将功劳归给相应的广告

　　在效果营销中，许多广告主陷入了依赖最后点击归因模型的陷阱。虽然这是最容易实施，但最终点击忽略了“辅助点击”或广告曝光对销售产生的影响。它可能忽略了将用户引入品牌，或者沿着考虑路径吸引用户的媒体，而仅仅奖励结束交易的媒体。

　　即使人们不点击横幅广告，广告曝光也有相应的品牌效果。这种影响可以体现为，用户看到广告后会搜索品牌，或者通过另一渠道与品牌互动中看到。我们称之为横幅广告的光环效应。

　　找到最后点击归因的替代方法可能需要商业智能团队很多努力，但最终新的点击归因方法可以让你的每一分钱广告预算都花得值。

　　如果有更多的广告主投资于构建健康的数字营销架构，了解什么是在正确的时候与用户交流，并且更加实际地衡量和评估广告活动，他们将通过程序化广告支出带来更有效率和目的的回报。随着时间的推移，程序化的广告支出应该相应的上升，程序化技术也能为广告主提供更高的效率。