环境媒体广告创意解码

　　摘要：随着城市经济的发展和广告传播环境的变化，受众对获取信息的方式更加积极和主动，传统户外广告单向传播的模式正面临着巨大的挑战。环境媒体广告是一种新兴的广告形式，以开放式的媒介环境演绎广告主题，使广告媒介与周围环境恰到好处的结合，凭借其新颖独特的表现形式，吸引了大众的目光。

　　一、环境媒体广告的内涵

　　环境媒体(Ambient Media)又称外围广告媒体、周围环境媒体。2000年，“环境媒体”一词出现在英国著名的设计与创新奖D&AD，将“环境媒体”作为一个奖项来进行评审。2003年，美国人马克·奥斯汀(Mark Austin)和吉姆·艾吉森(Jim Aitchison)在《Is Anybody Out There》一书中将环境媒体定义为：适合于传播广告信息的，可以用于书写、上色、悬挂的，任何你可以借用来传递品牌联系的东西。认为生活环境中的任何因素都可能成为广告的媒体，任何东西都可以用来承载广告，强调了环境媒体多样形式的特点。

　　所谓环境媒体广告(Ambient Media Advertising)是指利用环境媒体而进行的广告活动、广告创意手段和广告行为。它借助创意内容、广告环境、发布媒介三者之间的联系，在产品特点和信息载体之间找到绝佳的创意点，将广告与周围环境有机地融合在一起，实现一种特有的视觉呈现或互动体验，最终达到良好的传播效果。

　　二、环境媒体广告的优势

　　1.创意新奇，吸引受众的眼球。俗话说“出奇才能制胜”，人们对新事物的好奇是与生俱来的。大街小巷里，静止不变或重复的户外广告形象总让人容易产生视觉上的审美疲劳。环境媒体广告突破了传统户外广告单一的平面化表现形式，通过新颖独特、生动活泼的表现形式，让受众产生出乎意料的惊喜，给人们高度紧张的生活带来乐趣。在图1中，Rimmel快干指甲油广告直接将凝固的指甲油造型投放在街头，生动形象地说明了速干的特性。

　　2.互动体验，增加与受众的联系。人是一个多感官接收器，通过感官的刺激获得信息，进而建立与外界的联系。城市中的户外广告纷繁众多、错综复杂，广告信息的强迫植入，使得受众早已产生麻木、排斥的心理。而环境媒体广告在注重视觉感官刺激的同时，更加注重情感体验和环境氛围的营造，受众在参与广告活动的过程中，可以发挥自己的主观能动性，将个人的生活经验、审美情趣融入其中，这样既拉近了受众和产品之间的联系，又给受众带来了深刻的体验。在图2中，荷兰某健身俱乐部将称重的磅秤和候车亭座椅进行结合，利用感应技术将候车座椅和广告牌进行连接，一旦人坐在椅子上，广告牌并直观显示出身体的重量。这种参与体验的方式，让受众在关注身体重量变化的同时，加深对广告产品的印象。

　　3.就景取材，与城市环境和谐共存。城市中的自然环境、生活环境以及公共设施等，既是城市环境的组成要素，也是环境媒体广告不可或缺的创意元素。传统户外广告过度追求商业价值而忽略了城市景观环境建设，而环境媒体广告充分利用城市环境中的各个要素及载体，使广告内容有效融入周边环境，与城市环境无缝对接、和谐共存。另外，传统户外广告通常需要工作人员定期维护，广告拆卸后还产生垃圾和废料，而环境媒体广告却可以在不破坏公共空间协调性的同时，有效进行广告宣传，不对环境产生任何影响。在图3中，Jeep汽车为了突显汽车底盘高，表达随遇而安的特点，将停车位线巧妙画在地面台阶上，以一种令人惊奇的方式融入城市环境。

　　4.媒介灵活多样，降低了广告成本。麦克·卢汉认为“媒介即讯息”。媒介是信息传达的渠道或载体，环境媒体广告依托灵活多变的根植环境，借助丰富的媒介载体，如斑马线、盲道、草地等，结合媒介的外观、形状、颜色、规模大小等特点进行创意表达，让媒介变成信息的一部分参与广告传播，使广告载体的平台价值得到空前发挥，从而降低了广告投放的成本。在图4中，佳洁士牙线广告——夹缝里的猪(Glide Dental Floss)，在两栋相隔很近的建筑间夹入一只巨大的充气猪，以描绘肉丝夹在牙缝之间的感受，体现了牙线剔除残渣的功能。

　　三、环境媒体广告创意解码

　　创意是一种新颖独特、别具一格的创造性思维活动。环境媒体广告创意的关键在于发掘产品属性与环境媒体之间的微妙关系，寻求传播环境和广告主题之间的关联性，与受众形成有效的沟通。环境媒体广告创意表现手法多样，主要有以下几种。

　　1.移花接木法。环境媒体创意可以说是一种“嫁接的艺术”，即根据广告主题，将多种表面毫不相关但具有内在联系的事物，和谐融洽地合并成一个新的整体，从而产生具有创造意义的形态。移花接木法不是简单的堆砌，它使原本平淡无奇的事物通过形态的相似性、某种类似的外在特征或内在的联系性非现实地整合在一起，制造出奇特的视觉效果，生动形象地表达广告诉求的主题。在图5中，麦当劳薯条广告巧妙利用斑马线与薯条形态的相似性组合成一个新的整体。

　　2.实物再现法。实物再现是环境媒体广告常见的一种表现手法。它旨在抓住产品的主要特征，充分寻找与周围环境媒介之间的联系，将产品实物模型展示出来。这种逼真的实物形象展示，不仅给人直观的视觉感受，而且让人产生一种亲切感和信任感。在图6中，德国双立人刀具的广告将产品实物直接放置到分叉的灯杆上，突显刀具的锐利性。

　　3.减形投射法。智慧的减法非但没有减少相应的信息量，反而会突出或强调主题意念，达到以少胜多的效果。减形投射法是根据广告的诉求主题，将广告载体或道具进行镂空设计，或者采用特殊的透明材料等方法，投射出自然景象，并随着自然环境的变化而产生丰富的画面效果。在图7中，Koleston Naturals天然染发剂产品广告将女性的长发和五官镂空，随着光线的变化，女性的长发颜色随着天空和湖面的景色自然而变，将产品的“天然染色颜色”诉求与大自然的变化结合得天衣无缝。

　　4.悬念设置法。悬念设置法是在广告中故弄玄虚，布下疑阵，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在受众好奇心的驱动下，开启积极的思维联想，进一步引起受众探明广告意图的强烈愿望，然后通过广告相关信息将广告悬念解除，给人留下深刻的印象。如松屋银座翻新施工现场的临时围栏广告，100多米宽的巨幅画面设计了一个巨大拉锁的形象，横向布满整个建筑，当每个阶段完工，拉锁向右移动，开幕日期逐渐显露出来。通过场景的设置、时间概念的注入，给受众留下悬念，激发了受众对竣工的期待，产生引人入胜的效果。

　　5.空间位移法。环境媒体广告经常借助环境空间的位置、距离、方向等因素将产品特性展现出来，营造一种独特的视觉效果。在图8中，印度Anando牛奶想要增加儿童群体的牛奶消费，一个儿童用力将建筑物的一部分推着往前移动，通过建筑物局部空间位置的推移，富有创造性地展现了儿童牛奶的营养特征。

　　6.互动体验法。体验是一种亲力亲为的活动，是积极参与活动的行为过程。互动体验性是环境媒体广告的灵魂，环境媒体广告不仅仅是单纯地发布广告信息，而是根据受众的行为特点，通过场景模拟、场景再造，让受众产生身临其境的感觉，在参与互动中，体验广告所要传达的信息内容。

　　互动体验法可分为主动参与和被动参与。主动参与是指受众个人具体行为积极地参与到广告设计中，从视觉、触觉等多方面感知广告信息并留下深刻的印象。被动参与是受众无意识或被迫参与到广告中的一种行为方式。在图9中，MINI Cooper汽车广告将敞开的汽车车身贴在地下通道出口侧面，当人们陆续进出通道时，仿佛很多人正在进出MINI车，完美地呈现了MINI汽车车厢宽敞的特点。

　　7.动态展示法。相对于静止状态的事物，动态变化的事物容易引起受众的注意。动态展示法是将环境媒介载体的运动状态与广告诉求的主题结合，以一种趣味、生动的动态变化过程完成广告信息传达。动态展示法一方面是将生活中存在的动态环境媒介载体，如电梯、手扶梯、旋转门等与静态画面组合。另一方面是将自然环境中阳光、雨雾、霜雪、温度等天气、气候因素作为环境媒体广告创意的出发点，这种变化带来的动态广告画面，具有良好的广告传播效果。在图10中，奥利奥饼干，随着电梯的上升和下降运动，沾上牛奶后又会离开，通过动态演示表达了奥利奥传承百年的独特食用方法。

　　四、结语

　　环境媒体广告不仅承担着广告信息传播的角色，同时也是城市景观重要的组成部分。环境媒体广告创意具有无限发挥的空间，关键在于发掘环境媒体与广告主题之间的微妙关系，使环境媒体广告能够创造性地融入到城市环境之中，成为城市一道亮丽的风景线。