广告调查在什么情况下才有用？

　　我们从一个案例开始。

　　案例：固特异轮胎

　　1992年， 固特异推出了Aquatred轮胎——首款专为湿滑路况设计的轮胎。该款轮胎极大提高了固特异与其竞争对手(比如：米其林、横滨等)竞争并取得成功的能力。

　　在产品研发阶段，固特异的营销专家就给具有优异性能的Aquatred轮胎做了产品定位。

　　在准备向市场推出轮胎之前，固特异与自己的广告公司智威汤逊公司一起开始着手对几条候选电视广告进行调查，他们测试了两条不同的基本讯息形式：

　　一条是用户的证言，他们称之为“理查德篇”;

　　另一条是演示广告，表现轮胎在湿漉漉的雪地上的附着摩擦力，他们称之为“滑雪篇”。

　　经过初步调查，固特异及其广告公司认定：突出功能性利益定位和产品性能的演示广告是最佳形式。

　　在调查的基础上，他们还形成了新的广告——“桶篇”，表现Aquatred轮胎每行进一英里可以赶跑多少桶水。

　　在推介轮胎的四周时间里，固特异同时播出了“桶篇”和“滑雪篇”两条广告，并且运用一套劝服力评级系统对两条广告进行跟踪调查，然后将调查结果与不同市场范围内的销售情况进行对比。

　　公司发现，这两条广告对销售产生了积极而且明显的影响，其中“桶篇”影响最大;四个星期之后，两条广告的效果都开始下降;而且广告投放期间，轮胎一度供不应求，消费者的需求水平已经超过了公司的供应能力，公司对广告投放进行了调整，以使供需平衡。

　　案例总结：

　　固特异及其广告公司采用了几种不同的调查方法为Aquatred轮胎的广告推介战役提供帮助：

　　1、产品研发阶段，通过营销调查，固特异判断出哪些产品特征和性能特征(应对湿滑路况)可以做为独特定位战略的依据;

　　2、推出产品之前，通过广告调查，发现产品演示广告比证言式广告的效果更好;

　　3、产品推介期间，对播出的两条演示式广告进行了跟踪调查，并及时调整广告投放策略。

　　广告调查在什么情况下才有用：

　　通过调查，广告主可以更好的了解哪些因素在广告中的作用，但是不是说广告调查可以决定广告，而是说可以增加做出好决策、减少坏决策的可能性(前提是周密地设计和实施调查)。 无论调查多么周全，决策的好坏仍然取决于决策者对调查的解读，取决于他们的判断力。

　　在利用调查进行重大决策时，广告主必须认真考虑调查的四个方面：

　　信度：reliability，调查的方法在一段时间内得出的结果一致。

　　效度：validity，调查得出的信息应该与被调查的问题相符。

　　可靠性：trustworthiness，数据的可信性。

　　意义性：meaningfulness，调查是否有意义。

　　备注两个概念：

　　营销调查：marketing research，指系统地收集记录并解读所有与营销组合变量有关的信息;

　　广告调查：advertising research，是一种专门的营销调查形式，侧重于广告的策划、准备和发布。