世界杯广告以 “秒”吸金 央视不惜血本垄断转播权

　　每秒12万元，南非世界杯开赛前夕最惊心动魄的瞬间广告将以 “秒”吸金，花了1亿美元买断2010年与2014年两届世界杯大赛转播权的中央电视台此举也被外界认为有点“不惜血本”，成为迄今为止最大手笔的世界杯赛事转播权投资。

　　大手笔的背后，是中国庞大的足球观众及其广告主的 “一掷千金”，世界杯也成为了央视2010年的“揽钱”大戏，对此，各家视频网站、电视台、门户网站对央视转播权之争日益白热化。

　　据了解，央视世界杯广告销售将于本月15日结束，业内估算，从目前运作看，央视在这届世界杯中获得的广告收益“可能超过20亿元”。

　　垄断转播权

　　“目前我们已经收到了央视的转播销售方案。”某省级卫视相关人士对《每日经济新闻》表示，据该人士介绍，央视给予各家卫视世界杯转播权中，每场价格50万元起，而且仅是部分世界杯小组赛。

　　上述人士介绍，按照往年惯例，一般各省市卫视都会几家联合向央视购买转播权，这样可以得到一个相对便宜的价格，“我们今年想压到25万元一场小组赛，不过估计要到30万一场。”

　　该人士表示，重大体育赛事的转播一直都是央视垄断，依据是2000年1月国家广电总局发布的《关于加强体育比赛电视报道和转播工作的通知》，其中规定“在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台不得直接购买”。

　　业内人士算了一笔账，按照30万元每场比赛的价格，转播全部64场比赛，一家卫视至少要花去1900多万元，这不是所有卫视都可以承受的。就算地方卫视获得了独家转播权，但没有很强的覆盖能力，其商业价值也无法实现，而这也让各家卫视在重大体育赛事面前没有明显的竞争优势，“由于还不确定最后将转播哪些比赛，因此现在广告销售也一直没有启动。”

　　值得一提的是，央视在明确表示只卖南非世界杯点播权的同时，也表示南非世界杯上同样视频画面在中国网络电视台（CNTV）上的播出时间，将比其他视频媒体早90分钟。这也拉开了CNTV作为“国家队”和其他竞争对手在播出南非世界杯的竞争距离。

　　“烧钱”的广告商

　　据《每日经济新闻》了解，本届世界杯和上届世界杯相比，广告价格翻了一倍还不止，原来一个赛事广告套播可能是700多万元，这次底价就超过1700万元，而这些并不能降低广告商“烧钱”的热情。

　　在去年11月举行的中央电视台2010年黄金资源广告招标会上，包括阿迪达斯、可口可乐、嘉实多、百威啤酒、索尼等在内的南非世界杯赞助商以及中国移动、郎酒、青岛啤酒、雪花啤酒、德尔惠、耐克等企业已经提前获得了相关广告资源。

　　其中，郎酒集团以3300万元获得每日的《射手榜》独家冠名；英国石油公司（BPPLC）旗下汽车润滑油品牌嘉实多（Castrol）以7000万元成为中国2010年世界杯赛事直播独家特约赞助商。此前，鞋企德尔惠用了近3000万元的价格买到了赛中正三位的广告位。

　　中国品牌营销第一人李光斗在接受《每日经济新闻》采访时表示，世界杯已经被称为 “和平年代的世界大战”，广告商希望借助世界杯营销，以提升品牌价值，其战略意义深远，不可简单地用世界杯期间的销售额来评定广告投放的值与不值。从传播价值来看，可以说世界杯的转播已经超过了奥运会和央视春晚。

　　视频网站抢战场

　　与传统媒体相比，新媒体对世界杯的热衷度表现得异常活跃。

　　“酷6网已成为中国第一家获得世界杯新媒体播放权的网站。”酷6网创始人、CEO李善友在接受《每日经济新闻》采访时表示，因为通过世界杯直播可以大大提升视频网站的黏性，培养更多的忠实用户，此外，也可以带来更多的广告客户。

　　就在此前，优酷、土豆也宣布已经获得2010世界杯转播权，不过，央视网总经理汪文斌表示，目前只有酷6一家正式同央视网签约，但央视网也正在同其他视频网站以及门户网站商讨转播权合作的事情。

　　此外，除了视频网站，各大门户也正为争夺转播权“暗战”。《每日经济新闻》从新浪、搜狐等门户获悉，目前也正在积极备战世界杯营销，而赛事转播权也正在商谈之中。

    业内人士表示，由于体育赛事的关注度在逐年上升，依托于体育赛事产生的营销效果已然超出广告主投放的广告费用。