手机广告：最关键的还是广告品牌的树立

    在手机逐步成为人们工作生活必需品的过程中，手机广告逐渐进入各大电信运营商和信息产业链条上各方的视野，甚至有业内专家断言，手机广告将会成为继语音、短信、彩信之後的又一个“杀手级”应用。

　　作为一种新型的广告形式，从商业模式上看，手机广告与传统的平面广告、电视广告有着很多共通之处。不同的是，手机广告是以移动电话为载体，以短信、彩信、WAP、流媒体等为传播载体的，而在产业链上，手机广告融入了更多的信息产业元素，不仅覆盖了原有的广告经营者，还新添加了移动运营商、手机用户、众多SP和内容提供商等。

　　现状与前景

　　从全球范围来看，许多发达国家或者发展中国家都在逐步建设以移动运营商为主导、以广告经营企业为主体，覆盖广告主、手机用户以及内容提供商、服务提供商等众多环节的手机广告产业链，并且初具规模。美国市场调查公司eMarketer的一项研究结果表明，2009年美国移动运营商手机广告收入达7.6亿美元，并且这一数值将以每年40%以上的速度增长，到2013年有望达到33亿美元。

　　而在我国，虽然已经有大量经营、代理手机广告的服务商，并且一些传统的强势广告媒体公司已经在传统广告合同中打包发布手机广告，但总体上我国的手机广告当前还处於初级阶段，所产生的社会效益和经济效益十分有限，主要表现在：第一，发送渠道可信度低用户满意度差；第二，手机广告市场规模小，客户认可度较低且没有充分发挥手机广告的优势，为广告主带来的经济回报有限，在运营商的整体收益中所占比例很低。

　　之所以出现这样的情况，一种观点认为是由於绝大部分手机广告仅能以文字加以少量多媒体信息进行展示，而这种技术的特点就决定了它的广告传播效果和吸引力远远比不上传统的平面广告、电视广告和新近兴起的网络广告。这种说法似乎有理，但是随着宽带无线和3G应用的发展，这些问题就能迎刃而解吗？想来也不尽然。因此必须站在更高的角度来分析这一问题。

　　笔者认为，手机广告没有在我国迅速发展的根本原因，主要是由於国内移动运营商在手机广告的发展中投入有限，且没有起到政策引导、规范管理和产业优化的作用，而众多广告商、SP、内容提供商等其他参与方的力量又不足以引导整个产业链的良性发展和协调各个环节的利益分配，这才造成了当前这种局面。所以，要想推进手机广告产业的快速健康发展，必须把我国的宏观经济环境和手机广告自身的技术商业优势结合起来考虑，才能从根本上扭转这一对新兴产业发展不利的局面。

　　优势与时机

　　手机广告具有一些传统广告不可比拟的优势，例如可以做到高效投放和精准的市场需求调研，避免传统媒体广告必须以高覆盖率来保证高回应率的不足；智能手机为手机广告带来更多的娱乐性、情境性和人情味，手机电视标准和制式的逐步完善，为手机广告的发展开辟了更广阔的舞台；手机广告与电子商务有着天然的互通性，因此比传统广播电视广告天生的单向性更容易契合用户的消费需求；手机广告投入较低而回应率较高，并且可以比较方便地检验广告的投放效果。

　　在市场推广上，手机广告可从乡镇与农村打开突破口。从广大乡镇农村消费群体对商品信息的接收方面看，他们接收来自於报纸、广播、电视的信息较少，上网的机会很少，信息接收连续性差。同时这个群体中的很大一部分有着较强的流动性，往往无法被传统广告媒介所覆盖。而对农产品供应商、乡镇加工企业或者小型制造企业等潜在广告主而言，其受众群规模相对较小，很多产品投放有一定的季节性、对广告需求迫切的同时又不可能有大的广告资金投入。而手机广告恰好在扩大消费群体、资金投入不高、精准投放上有着天生的优势，完全可以满足这部分消费群体的需求。

　　对运营商而言，手机广告为其提升运营实力创造了良好契机。如果移动运营商能够率先建设统一的广告服务运营平台，手机广告业务的开展至少可以为他们带来以下三个方面的好处：第一，在手机广告发展的初期、产业链尚未形成时，需要一个主导力量引导发展方向和精心培育客户市场，如果移动运营商能够充当这一角色，则完全可以在向信息服务和内容服务领域渗透的过程中，获得内容溢价，从而避免沦为管道提供商；第二，移动运营商还可以借力手机广告来拓宽自己的经营领域，并使其覆盖更多环节；第三，促进技术和业务创新，充分发掘3G以及移动互联网优势，不断丰富以手机广告为主要表现形式的信息发布类数据增值业务的应用。

　　从前面对我国宏观环境和手机广告自身优势的分析可以看出，当前，我国建设以移动运营商为主导、以广告经营企业为主体，覆盖广告主、手机用户以及内容提供商、服务提供商等众多环节的手机广告产业链的时机已经成熟。

　　战略和首要任务

　　由於当前手机广告在我国还处於发展的初期，因此在技术发展和商业发展战略上更要谨慎，不仅要充分发挥自身的技术优势，而且要学习借鋻传统广告形式，尤其是与手机广告有较多相似性的网络广告的成功经验。

　　在技术发展战略上，手机广告应该在不断完善短信、彩信、多媒体等信息群发的广告形式的基础上，最终建设起以移动搜索引擎为核心的手机广告服务运营平台。

　　在商业发展战略模式上，应该更多借鋻印度等发展中国家的经验。这些国家在手机广告发展上的共通之处就是首先强调规模效应，再追求精耕细作。之所以要采用这样一种发展战略，根本原因在於我国与欧洲等发达国家手机业务发展的基础不同。

    从我国的实际情况来看，手机用户数量巨大，但是低端用户是主体，这就决定了手机广告在商业运作中首先要强调通用化和标准化，在达到一定规模後，才可能获得收益。进而言之，我国在手机广告的发展初期不能过分强调投放的高端化、精准性和个性化，而应该从业务模式、渠道模式、组织模式、分配模式上探索如何发展和壮大用户规模。

　　手机广告还有很多需要研究和探索之处，但最关键的还是广告品牌的树立。如果移动运营商能够创造一个或者几个像CCTV这样蕴藏着巨大品牌价值的广告品牌，那麽无疑会给手机广告在中国的发展安装上一套“超级引擎”。