“大国脸谱”的广告效应体：联播体的商业消费

　　“观众朋友晚上好，今天是1月22号星期日，农历除夕，欢迎收看惠发特别报道。今天节目的主要内容有……”

　　一样的片首曲，一样的播音员。不过这次，央视前著名播音员邢质斌不是坐在央视新闻联播的演播厅里播报国内外重大新闻，而是为山东惠发食品有限公司(下简称惠发食品)录制了一段“特别报道”。

　　一边是生产速冻肉丸的地方食品公司，一边是端正严肃的前央视《新闻联播》主播，于是节目开始了……

　　在这段时长5分13秒的“惠发特别报道”中，一开始映入眼帘的是一个旋转的地球，配以熟悉的《新闻联播》开始时的音乐，除了旋转飞入画面的“惠发特别报道”几个字取代了“新闻联播”，一切都是那么熟悉。

　　前央视著名主持人邢质斌一头卷发，身着红色外套端坐在镜头前：“观众朋友晚上好……”

　　“大国脸谱”的“善始善终”

　　但就这之后，邢质斌没有播送领导人的重要会议和接见，也没有传达百姓的幸福生活抑或国外的暴力事件和不和谐画面。她播放了三条消息：惠发食品为庆祝新年到来，在元旦期间举办年会，晚会结束后，惠发食品董事长与演员“亲切握手，祝贺演出成功”;央视著名播音员邢质斌同志2012年1月1日起正式签约惠发食品形象代言人，并录制《惠发特别报道》节目;惠发食品董事长向全国消费者和经销商拜年。

　　邢质斌，这位从县广播站走出来的著名播音员，在2009年7月从央视退休之前，三十年来，其播音生涯横跨从第一代到第四代中央领导集体。每晚7点，她正襟危坐，像一幅不会褪色的画像，每晚悬挂在千千万万个家庭的电视屏幕上。80后的观众从他们自己的开裆裤时代到他们孩子的开裆裤时代，每个人都熟悉她端庄大方的相貌和掷地有声的语调。

　　她被称为“国脸”，是三十年中国来改革开放、大国崛起的直接见证者和传播者。2003年、2006年，邢质斌两获“优秀播音员主持人”称号。直至2010年3.15国际消费者权益日，已退休的邢质斌还低调亮相王府井消费产品质量咨询现场，获得社会质量监督员的称号。

　　2006年11月25日晚，邢质斌捧得“金话筒奖”奖杯。她说：“我觉得得不得这个奖其实不是很重要，既然在这个岗位上，我就不辜负领导和观众对我的厚爱。给了我这个奖，就是善始善终吧。”

　　“大国味道”的广告效应

　　“惠发特别报道”视频在年后上班就开始在网络热传，连日来成为网民议论的焦点。其实，这段视频在年前就已经被放到网站上了。

　　“特别报道”视频结束时的字幕显示，这是山东惠发食品公司市场部与北京舜风国际广告有限公司(下简称舜风广告)网络事业部联合摄制的。舜风广告成立于2000年，它仅有的一家分公司便是设在山东济南。

　　1月20日16时50分，舜风广告网络事业部总经理王军在新浪微博上发布了这则视频，题目是《央视著名主持人邢质斌复出新闻大拜年》，但这段视频目前已经打不开，截至2月7日这条微博的转发也仅有14条。“特别报道”视频的监制第一个署名也是“王军”。两位导播的名字分别为徐麟、王冠，前者亦在新浪微博上转发过该视频。徐麟的评论是“创意固然重要，但更重要的是想法必须源自对群众喜闻乐见的前瞻性探索。”

　　视频的传播给惠发食品带来极大的“广告效应”：网络、报纸和电视都在传播着惠发食品董事长向全国消费者拜年的画面，而大量的转发也对惠发食品做了“不经意的营销”。但惠发食品当事方却在这场“风波”中态度颇显犹疑。

　　2月1日，惠发食品市场部经理徐艳阳在接受媒体采访时承认最初的视频是由企业主动上传，“这个社会主要是炒作噱头，只要是正面的都可以做”，“也算是一种宣传方式”。

　　进入惠发官网前的Flash上有“大国味道”字样。徐表示，邢质斌在央视《新闻联播》中的“大国脸谱”形象，亦符合其公司的宣传定位。

　　但两天后的2月3日，惠发食品官网撤下了这个视频，随之代以三点声明，称视频是“拜年视频，不是广告”，“不对外传播，仅作为内部使用”，同时对邢质斌表示道歉。其中网站一度无法打开。2月7日，惠发食品网站恢复正常之后，在其官网上再次出现邢质斌拜年的照片，而右下角还是那个“特别报道”视频。

　　在接受南都周刊记者采访时，徐艳阳说“这个事情告一段落了，就不要追究了”。

　　广告，还是拜年视频?

　　就是这则“新闻联播体”的“广告”，连日来成为网民争议的话题。按照惠发食品2月3日的“澄清”，该视频是拜年节目，不是广告。

　　中山大学传播与设计学院副教授张志安不这么看，他认为企业聘请了代言人，视频中有企业的形象宣传，而且也“向全国消费者拜年”，是一种明显的广告，又通过社会化媒体达到了广告和营销的目的。

　　央视有“不允许主持人接拍广告”的规定，但有过央视主持人离开主持人岗位后拍广告的先例，如倪萍离开央视主持人岗位后曾代言过某儿童药品，而邢质斌本人则在1995年在职期间曾以专题片的形式，因为某款减肥腰带代言遭到消费者的声讨。

　　2009年退休后，一向低调的她曾接受“艺术人生”专访，称不会为了钱接拍广告，“名誉更重要”。但邢此后还是接拍了数个医疗医药广告，在为昆明一家妇科医院拍摄的广告中，邢质斌以新闻播报的方式念出“健康路上一路有我，昆明xxx妇科医院”。

　　张志安认为，做广告是退休主持人的权利，但如果站在央视和《新闻联播》栏目的角度，“惠发特别报道”这则“广告”借用了原节目的品牌效应，对其权威形象会有负面影响。

　　著名电视媒体人曹景行也认为，《新闻联播》主持人的合同里面应该设定相应的限制条款，以保护央视的利益和节目的权威性。不过，曹景行打抱不平说：“咱们国家对退休官员的任职也没有限制，何必偏偏要跟主持人过不去呢?”

　　央视尚未对此事发表评论。央视总编室公共关系科一位工作人员对南都周刊记者说，央视对离退休人员有关于生活等方面的规定，并无“对这类事情的规定”，而且“(食品)公司已经澄清了，也不算广告吧”。

　　没有人知道邢质斌对此事的反应。2月7日，南都周刊记者拨通了邢质斌的手机，无人接听。截至发稿前，邢也没有回复记者的采访短信。

　　联播体的商业消费

　　北京大学新闻传播学院常务副院长徐泓看到这则视频后，在微博上评论“乍看误以为是恶搞《新闻联播》”。童话大王郑渊洁也调侃说：“我正在看今天的《新闻联播》，没有这段啊。”

　　这种略显奇怪的传播效果，原因之一是邢质斌“代言”的对象和她三十年来在央视呈现出来的公共形象有极大反差。一个是生产速冻肉丸等大众消费品的三线城市的食品企业，一个是三十年来在国人心目中拥有极高权威的“国家脸谱”，在庄严肃穆的“新闻联播体”中出现一则商业“代言”，某种程度上，这种“反差”让一些网友误认为这是在“恶搞”。

　　而“恶搞”严肃的《新闻联播》，在网络上已然成为一种时尚。之前就有网友模仿《新闻联播》制作过恶搞视频，在网络上一度风靡。

　　“这实际上是一种对传统宣传形式的厌倦，反映了网民对央视平等朴素表达方式的期待。”张志安说，“而目前这则食品公司的视频节目糅合了新闻形式，出现了真正的新闻主播，采用的是严肃的《新闻联播》的形式，这种‘亦真亦假’的方式比之前的恶搞视频更具有争议性和戏剧性，让人在以后看到《新闻联播》的时候多了一份喜感。”

　　张志安认为，深究起来，视频热传背后也反映了公众消费政治、消解权威的快感。类似的情况如台湾地区中天娱乐台的《全民大闷锅》(现改名为《全面最大党》)节目就是一个政治反串娱乐节目，“这恰恰能促进公众理解和平视权力”。

　　“那么看到这个视频之后，你会买他们的速冻肉丸吗?”

　　“至少，我以后再看到一排肉丸的时候，我会想起惠发。会不会买?或许会吧。”这位年轻的传播学副教授说。