郎酒广告:或创意人员的“无知”被疑诱导儿童饮酒

　　12日消息 据经济之声《天下公司》报道，最近，郎酒集团遭遇到一件尴尬事，让他们不得不急急忙忙地撤下了一批户外广告，原因是这些广告都包含有儿童的形象。据媒体报道，郎酒广告的画面中有一老一小祖孙俩，小孩的手里握着一瓶“老郎酒”，图中还配有这样的文字：老郎酒，懂得传承，我总是想知道，爷爷陶醉而安详的表情，是不是因为那个瓶子里飘出来的味道。

　　有人开玩笑说，郎酒这个广告的意思是：喝酒也要从娃娃抓起。难道说郎酒集团真的打算向未成年人兜售白酒吗?《天下公司》向酒类营销专家铁犁提出了这个问题，铁犁先生说，这主要是广告创意人员无知造成的，倒不见得是想卖酒给小孩子喝。

　　铁犁：这还不是想通过儿童赚钱多卖酒这种广告，他是想体现人间的亲情，比如喝郎酒酱香型酒都是年龄比较大的人群，在这些人群当中老人、儿童在一起，有天伦之乐的感觉，还有追求所谓的和谐社会的愿景。我个人认为这个体现了一种强调创意的维持了社会约定俗成的东西，对这方面的缺少了解或者无知，无知不是指知识少，只是对这方面的东西不知道。

　　当然，这个广告想表达的意思也许只是：郎酒是一个有着悠久历史传承的品牌。但是，儿童的形象进入了这样的广告，难免有诱导未成年人饮酒的嫌疑，所以很快就引起了市民的反感。而且我国《酒类广告管理办法》中明确规定：“酒类广告不得出现未成年人的形象”。在社会广泛的质疑下，郎酒集团赶紧撤下了这个广告，并且表示以后公司不会再采用类似的表达方式。

　　有业内人士认为，郎酒的这个广告虽然可能是无心之失，但也说明了这家公司对于广告效果的迷信。从去年底的央视标王到今天的“儿童广告”事件，都反映出这几年高速发展的郎酒集团仍然在不顾一切地疯狂扩张。在去年央视广告招标会期间，郎酒集团副总经理李明正说他们已经在央视投入了大约6个亿的广告，但是他好像仍然意犹未尽。

　　李明正：今年我们对广告的总投入到现在已经超过6个亿，我们续签的大概是4个亿，我们中了将近2个亿，也是在6个亿左右，我们每年到央视招标就是来(赶场)的，看看有什么东西我们买一点，下午准备再去博弈一下，看看有什么我们喜欢的资源、产品。

　　郎酒这几年打广告确实是不遗余力，除了一些传统的广告形式，它们对新流行起来的植入性广告也颇感兴趣。曾经在央视热播过的古装电视剧《奢香夫人》 中，就利用一个酒馆中的情节植入了一段郎酒的广告。在这段戏中，不但反复出现印有“郎酒”字样的酒坛，甚至还在台词中直接点了“郎酒”的名。

　　植入广告并非新鲜话题，虽然大家一般都很反感它，但是却挡不住这些年这种广告形式变得越来越常见的趋势。不过，像“郎酒”这样，在一部电视剧中赤裸裸地展示自己品牌的做法，还是不多见。从一个侧面反映出，郎酒集团这家公司打广告的欲望是多么地强烈。

　　郎酒集团近5年来有着飞速的发展，销售收入从2007年的13.5亿元、增长到2011年的100亿元，年均复合增长超过70%，大大超出了五粮液、茅台的增长速度。酒类营销专家铁犁认为，郎酒的发展确实惊人，但是和茅台、五粮液相比，郎酒对整个白酒产业的发展并没有多少贡献。

　　铁犁：郎酒从国营企业转至民营企业，从1个多亿现在卖到号称100个亿，这十年发展非常快，郎酒的崛起来自于三点。第一。受惠于这十年加入WTO之后中国经济的快速的成长与发展。第二，受惠于茅台的品牌价值，从之前的200块钱提升到现在2000块钱，涨了十翻。第三，郎酒自身的努力，与时俱进抓住了阶段性的机会。

　　郎酒对这个行业有多大的贡献现在还谈不上，比如茅台、五粮液这些都对行业有贡献，他自身的成功值得关注的。我认为一个大型的企业产业中的领导型或者领先型的企业，它的发展一定是对国家、对国计民生、对国民的福祉对产业的发展有正向贡献，我希望在这方面看到郎酒更多的作为。

　　应该说，郎酒业绩快速的增长，与公司大力度的广告投入不无关系。去年底，当人们认为茅台以4.43亿元拿下央视广告标王时，郎酒却后来居上，以7亿多元成为真正的标王。郎酒方面的人说，企业想做品牌就一定要在央视做广告，因为这可以用最快的时间来打响知名度。

　　不过，也有分析指出，这种单纯追求广告效果的粗放式营销可能反而会阻碍企业的发展，这次的儿童广告事件就是给它敲响的一个警钟。如果我们不太健忘的话，这些年来，白酒企业经常能够夺得央视的标王，但是这些企业最终的结局却往往很惨，最著名的例子就是山东的秦池了。

　　郎酒现在的架势，颇有秦池当年的风采，那么它是否也会步秦池的后尘，最后一败涂地呢?酒类营销专家铁犁分析说，郎酒和秦池还是很不一样的，而且所谓郎酒花了7个亿夺得央视标王，这个说法也是大有水分。

　　铁犁：从6000万做到两个亿的广告，郎酒的广告其实也就三个多亿，因为央视按照没有打折的口径对外传播，实际郎酒没有出这么多钱。跟15年前的秦池相比，只多出了一倍的价钱。

　　十年前的秦池销售几个亿不到，十个亿，现在郎酒号称一百个亿，打个折等于50个亿。十年前的秦池卖十几块钱的酒，现在的郎酒卖几百块钱、一千块钱的酒，利益空间足以支撑较高的市场和广告的投入。

　　秦池的问题主要是忽视基础，从四川进基酒，自己拿食用酒精进行勾兑，造成质量没有保证，投入太大，效益太低，质量出了问题，而在这两方面对郎酒来说，不会存在太大的问题。

　　郎酒是转折化的民营企业，郎酒在这方面的管理肯定比当初的秦池要好得多，所以从这个意义上来说，这种做法符合企业需要。

　　广告对于郎酒的发展无疑是有作用的，最起码，在茅台、五粮液零头涨价的时候，作为知名品牌之一的郎酒也可以跟着一起涨。据介绍，郎酒旗下的中端品牌的产品都能卖到500到一千元，一般的高端品牌都在千元以上，最高端的郎酒已涨到一万多元一瓶。而且，郎酒现在这样不遗余力地投入广告，也可以说是出于不得已。因为它像要赶超目前白酒行业排名第三的公司洋河集团。当然，想要超过洋河，首先在广告投入上就不能输给洋河。

　　但是，靠着广告，郎酒的路能够走得长远吗?酒类营销专家铁犁认为：郎酒的高速发展不可能持续太久，而且这家公司的底蕴也远不如茅台和五粮液。

　　铁犁：总的来说，郎酒因为发展过快，年年翻番这种模式不可能持续太长的时间，持续太长的时间会出问题，它的基础设施、烤酒能力、酿酒能力能不能跟上，有没有那么多好酒，最终要回到这个原点上。郎酒的广告当中都是一些抽象的、生态绿色画面，并没有把他厂区、生产能力展示出来，这就有问题。

　　当然，我们在这里讨论郎酒是多么地迷信广告，其实也不是只有郎酒这样，中国很多的企业都有这个特点。其中比较有代表性的就是白酒行业了，近二十年来，央视大多数的广告标王都被白酒企业夺得，铁犁先生说，在欧美国家的电视上很少能看到酒类的广告。

　　铁犁：广告只是品牌传播的一个手段，在中国的电视里面看到的都是酒广告，在国外几乎看不到电视广告，这是不同的社会在发展、不同阶段体现出来的特点。欧洲到日本、到美国，电视里面少有几乎很难看到酒类广告，而在中国，他是中国的标王，已经是连续十多年是中国的标王，期间有两次做药的哈药集团可能打断过，但垄断的时间很长，从1994年的初期到现在20年之内，至少有十七八年标王都是做酒的。

　　郎酒一直靠大投资去砸广告来提升自己销售量，这种模式可持续吗?财经评论员刘戈对此做出评论。

　　刘戈：有些产品，比如洗发水这种东西就需要常年打广告，一天不打广告，销售额就下去了，因为这种东西就是消费品，大家的使用率很高，一不提醒大家可能就会换别的牌子。对于白酒这些产品，大家的集体认同感非常重要，一起喝什么酒，如果大家都认为某一款酒好，这个酒很容易被大家挑中，怎么样来达到这一点?就是做广告。

　　现在我们看到，郎酒在全国范围内做了这么大的广告，看起来很显眼，但实际有很多酒可能没有在全国范围内做广告，在某一个地、某一个区域西南西北或者某一个省里面、某一个市里面或者某一个县里面，一定是广告做得铺天盖地。这点这是白酒的消费特质所决定的，必须要打广告