《中国百强上市公司品级指数评测报告》发布

     由中国人民大学舆论研究所品牌形象实验室，中国广告协会《现代广告》杂志社、创易视界品牌整合传播（IMC）机构共同举办的“品级指数（IMC Index）研讨暨中国百强上市公司品级指数评测发布会”，于2010年5月8日上午在北京香格里拉饭店召开。会议对于品级指数（IMC Index）创新理论体系以及评价指标进行了介绍，并发布了《中国百强上市公司品级指数评测报告》。中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长、品牌形象实验室主任、博士生导师喻国明教授在会上做了主题致辞，并与国务院发展研究中心、中宣部、国际商标局、国家工业信息化部等相关与会领导共同探讨品级指数的理论与实践。 

    喻国明教授作为主办方代表致辞，并在主题演讲中表示，整个社会从“以物为本”发展到今天的“以人为本”，其品牌正是一个以人为本的整体的社会构造之下的经济反映和营销界的一种反映。品牌要进入人心，进入人的认知状态，必须依赖于传播。在提到如何利用媒介时，喻国明教授说，品牌的打造不能误解为就是简单的媒体投放。在进行品牌营造，品牌传播方面，他提出了两个关键点：第一，品牌是以消费者为本的，要对消费者的感受、认知、评价有一种深刻的、全面的把握；第二，就是要能够找到统和这种构成消费者认知感受的信息接触的界面，这也是提出品级指数界面理论的由来。

    喻国明教授与中宣部出版局副局长张凡、中央党校党史教研部副主任、教授、博士生导师谢春涛共同举行品级指数（IMC Index）揭牌仪式。品牌形象实验室研究员张佰明博士发表了《品级指数（IMC Index）创新理论体系及评价指标介绍》的演讲，介绍了品级指数体系建构的创新理论来源——顾客品牌认知界面理论，阐释了品级指数的价值定位，还介绍了品级指数评测的技术支持系统——方正智思互联网舆情监管系统。品牌形象实验室研究员胥琳佳博士发表了《中国百强上市公司品级指数评测报告研读》的演讲，主要内容包括品级指数测评数据及体系指标说明、百强上市公司品级指数概览、软实力指标详解、社会责任和企业关注度亟待提升、领航企业介绍等。

    在与会领导、嘉宾开展的圆桌对话环节中，国务院发展研究中心企业研究所副所长张文魁表示，创立品级指数体系意义深远，中国的企业、中国的产业不但要从价值链低端往高端升级，还要从品级链低端往高端升级。关于品级指数中的硬实力和软实力时，他提到了美国人说的巧实力，巧实力更多的是一种整合传播能力和传播过程，在这方面中国企业还有很长的路要走，怎么样去构造自己的巧实力。品级链和价值链有时候不是太对应，一个重要原因就是我们巧实力不行，如果巧实力上来之后，应该是品级链和价值链对应程度更高一些，在这些方面我希望中国的企业多学一学西方的企业，包括我们中国一些传播公司要学学日本电通，他们的接触点管理还是很先进的技术，中国企业在这方面多下工夫，提升自己的巧实力，更能容易使品级链和价值链对应值更高一些。

    国家商标局原副局长、中华商标协会专家委员会主任董葆霖先生说，“现在很多东西只是在卖物质，没有卖精神的东西，我觉得品牌就是有精神，是一种精神价值。我们在物质缺乏的时候，温饱是最重要的，吃不饱穿不暖的时候，肯定不去选品牌，现在我们物质丰富了，东西多了，我自然肯定要买我感到有精神享受的东西，而精神享受往往就是品牌附加值。物质的价值是次要的，精神的价值反而更重要。我们现在的服装，就是再好的服装，能值多少钱？一套西装面料到底能值多少钱？可是标上一个好的牌子，一下就卖1.2万、1.8万，甚至2万。我们中国做的产品拿出去最多卖1、2万元，挂上一个名牌，价值提升了几十倍。所以我们在这方面花一些研究力量，搞一些理论创新，这是非常必要的。”

 《中国百强上市公司品级指数评测报告》显示，相较于2008年，上市公司的品牌传播实力有所增强，但软实力尚有较大提升空间，其中一个较为突出的问题是企业社会责任得分普遍较低。

    据了解，企业在此次评测中的得分取决于其硬实力和软实力这两个方面。其中硬实力主要由净利润、总资产、净利润增长率、净资产收益率和资产报酬率五个部分组成，在总得分中占25%；软实力主要由社会责任、网站建设、传播渠道、关注度和好评度五部分组成，在总得分中占75%。

    据品牌形象实验室研究员称，对硬实力的评测主要依据财华社与《财富》（中文版）合作编制完成的中国上市公司 100 强排行榜中的已有指标；对企业软实力数据的搜集及评价则主要采用中国人民大学舆论研究所的智思舆情软件系统进行分析。此次共发布2008年和2009年两个年度中国百强上市公司的品级指数评测，希望通过企业品牌形象在这两年里的变化，对目前中国具有代表性的优质企业的品牌传播质素有大致把握。

  《中国百强上市公司品级指数评测报告》显示，2009年，企业品级指数的平均分从2008年的57.89分上升到了67.99分，这说明品牌传播实力有所增强。但另一方面，2009年这些企业硬实力平均标准分增长了30%，而软实力的平均标准分只增长了18.19%，增长幅度远低于硬实力，这说明企业的软实力仍有较大提升空间。

   喻国明教授表示，尽管硬实力是总实力构建的物质基础，但却非决定性因素。优秀的品牌传播能力可以发挥杠杆效应，放大硬实力的作用，提升企业的整体实力。从分析结果看，提升软实力是当前企业在满足消费者需求时需要着重加强的，同时也是现阶段企业打造品牌形象的软肋之处。

    在软实力方面，存在较为普遍的问题是企业的社会责任评价较低。品牌形象实验室研究员表示，从广义的社会责任来看应该分为三个层面的内容：

   首先是企业的基础责任，也就是职业责任，企业需要保证自己的产品质量符合国家质量标准和行业标准，对产品的安全性、可靠性负责。

   其次是社会责任，企业不能只顾着自己的发展，同时还要着眼于行业的整体环境建设以及社会的平衡，在社会价值链中长远地、和谐地并存发展。这是在企业直接利益之外所需要付出的间接的社会责任。

    第三个层面是道德责任，这是在企业不顾自身成本的情况下，作为企业公民的人格追求、道德追求，需要有更全面、更有道德感的举措。

   而企业往往在实践中对以上三个层次缺少认知和有效的操作，一些急功近利的捐助行为并不是建立在良好的职业责任之上，而是一种不符合规律的倒置。这样的代价不仅损失了企业的收益，还没能赢得良好的社会责任评价。

   此外，企业关注度低也是一个普遍存在的问题。品牌形象实验室研究员表示，对于企业关注度，它首先受到传播渠道的影响，一方面是企业主动将品牌信息通过各种可用的媒介传达给公众，另一方面是公众通过口碑传播、人际传播，以及主动在论坛上发表自己的看法，讨论对企业和产品的品牌评价的内容。这样的关注度极为有效地考察品牌信息的到达率和传播效果，同时最终影响着消费者的购买行为。

   不少企业的品牌传播手段较为单一，地域分布范围小，没有形成较大的影响力。而传播渠道的得分在70分以上的企业则传播渠道多样，并且重视全国性媒体的传播。同时丰富自身的网站，并通过多种形式与消费者进行有效的沟通与互动，提升自己的知名度。

   同时，在当今海量信息的时代，信息的供给大大超过了消费者的需求，往往大型企业都有较高的媒体曝光率，但是由于这些信息被遮蔽和淹没了，形成了“只有丘陵，没有高峰”的普遍现象，企业的关注度并不高，如何营造高关注度应该是当下企业所面临的难题。

   对此，加强自我形象的构造，努力营造传播的高峰，策划能显山露水的典型案例，才能给消费者留下较深的印象，让企业的品牌诉求点与公众关注的、社会主流关心的相结合起来。

   虽然社会责任评分低和关注度亟待提升是一个普遍存在的问题，但相较而言，金融业企业在软实力方面拥有较高的评价。在2009年前十强的企业中，有5家是金融企业，他们的软实力评分均远超平均水平。

    品牌形象实验室研究员指出，金融业企业软实力的势强缘于其大多直接与消费者对接，品牌知名度高，而且在迫切需要建立良好的沟通互动以带动盈利的需求下，近年来不断加强品牌传播力度，加大经由全国性媒体的品牌信息流的输出，媒体关注度高于其他行业。此外各家银行均积极投身公益事业，在社会责任的履行上，银行业在所有上榜行业中的表现最为突出，赢得了良好的口碑。