做内容的核心是什么？ 电视媒体经营要把住原创栏目

    在本刊视点当中言及电视原创栏目已经是第三次了。最早第一次是在三年前，当时笔者把原创栏目视为电视频道经营中的标杆，以此来衡量电视制作团队和经营者的创新性。第二次言及原创栏目，强调所谓主流媒体不只是提供一般的娱乐，且要强化新闻报道和时事评论，谓之媒体创新的灵魂。而这种创新最好的体现，当然就是隐藏在原创栏目之中。

    不可否认，当前的电视经营正遭遇剧烈的变动，诸如台台合并、制播分离的各项措施正在实验当中，经营者常常发问，电视何去何从？电视经营的抓手到底在哪里？言及电视媒介的核心，相信大部分的人会不假思索地回答，是内容。那么，做内容、做影响的核心又是什么？估计不少人在回答这个问题的时候会出现犹豫。

    在一个称之为“内容产业”的时代，其实“内容”已经相当宽泛。就拿电视屏幕来说，二十四小时的播出，频道繁多，栏目更是无数，凡是填充到频道时间内的东西，我们都在习惯上称之为“内容”。电视剧谓之“内容”，歌舞表演也属于“内容”，当然，新闻报道、纪实记录统统都是“内容”。于是，对于经营者而言出现了一个“选择”的困惑。

    选择的困惑之一，是与频道定位有关。在竞争和需求的制约之下，频道定位调整已经成为常态。一个频道当中的栏目布局与频道定位有关，而多个频道之间，何为主打，何为侧攻，主次分工和资源配置，成为经营者思虑最多的事情；

    选择的第二个困惑，与创造性的保有相关。作为内容的影响力，创新性是第一位的，失去创新力，也就失去最为核心的资源。这种创新力，可能反映在节目的选择，也可能反映在外在的包装以及整体的编排，然而，还需要指出的一点是，适时而变和可持续发展是创新性的两个重要的因素。创新隐含着守旧，任何创新都存在生命周期，一个时期的创新在另一个时期就是守旧，所以节目的内在构成需要不断调正，此外，适应环境变迁，内容方向和领域也处在动态的调整当中。

    选择的第三个困惑，是如何拥有自身能掌握的团队。任何定位与创新，必然最后落实在“人”的上面，具有创新性领导和团队，成为胜败的关键。

    原创栏目对于电视经营之所以重要，集中体现了上述的三个要素。处在一个剧变时代的电视经营，目前正面临着新的定位调整，从娱乐中国到剧行天下，今天的新动向是什么呢？看看央视近来改版就可以得到答案。“新闻立台”的说法虽然有点陈旧，但是，表达出一种潮流，这个潮流与整个社会走向是紧密相关的。在制播分离的背景之下，许多原来属于电视台的制作资源逐步被社会力量所替代，如电视剧，如娱乐节目，这些内容可以考量一个台的财力，但已经无从把握其创造力，属于自己掌控拥有的资源和团队其实所剩无几，而这些核心资源和核心团队，集中体现在电视栏目当中，成为电视经营的一个底线。

    我们看到央视新闻频道《新闻1+1》对新闻评论的重视，广东卫视《天天访谈》强调新闻评论的高端影响力，《开讲天下》用热线电话、实时参与的方式，把观众拉到节目现场，这种强势新闻栏目往往成为一个台的标杆和支柱引领。湖南卫视则是坚持娱乐打天下，黄金时间全部播出自己原创的大型娱乐节目，《天天向上》不过是其中一个典型例子而已，《中国歌曲排行榜》则体现了中央人民广播电台音乐之声在音乐领域树立权威地位的定位。而像东方卫视在三屏融合上进行尝试的栏目《东方直播室》，旅游卫视以全产业链运营的思路来运作的栏目《凯凯莎莎游世界》，都让我们看到了电视团队的创新精神以及开放合作的心态与作风。

    内容如何为王？没有源自内心深处的不断创新精神，没有对创新精神良好的管理方式、激励机制，没有对节目创意一线团队的掌握，仅仅是技巧上的修修补补，形式上的打打闹闹，广电所谓的内容优势将像空中楼阁一样失去根基，无法持续，所以，经营者要牢牢把住原创栏目这根底线。