浅析广播电视报发展转型之路

       网络、手机等新媒体正在抢走年轻读者，晚报都市报依靠明显的时效优势和强大的采访力量占有文娱新闻资源，生活服务类报纸提供了比广播电视报更多更专业的生活资讯，而读者已经不再依赖节目表收看电视。各种因素使广播电视报失去了往日的风采，成为报纸行业的边缘品种，有的在生存线上挣扎，有的甚至破产停刊。更多的广播电视报人则努力探索，寻求广播电视报发展的新出路、新模式。广播电视报迫切需要转型，已经成为业界共识。结合当前广播电视报的发展实践，笔者以为，广播电视报的转型，根本在挖掘发展资源，优化报纸职能，具体而言，就是要在以下几个方面实现突破。

　　坚持源于声屏、高于声屏的办报理念，调整报纸战略

　　谈到当前广播电视报的市场边缘化问题，业内有一种看法，就是广播电视报受困的原因在于导听导视功能限制了它的发展空间。而许多广播电视报用实践提供了另一种答案。《安阳广播电视报》创刊以来，报纸就在不断增强导听导视职能。不过这种增强不是节目表与内容简介的粗放式增加，而是引导水平的逐步提高。具体做法主要有三点：一是缩小单纯的节目版面。创刊之初总共有16个版，其中节目版7个，还有4个版面介绍广播电视节目内容，占去了版面总数的65%。经过多次改版，他们将节目版压缩为3个，单纯介绍节目内容的版面2个，并且准备进一步压缩版面。二是加强对广播电视节目幕后的背景分析与解读评说。对于广播电视传播的热点话题，展开深度报道，分析事件的来龙去脉、前因后果，同时发表评论，引导人们正确认识事实真相及其意义。比如易中天、王立群在《百家讲坛》评说历史时，该报记者发表文章指出，对于历史文化中的“江湖化”、“权谋化”现象，需要予以警惕，引发读者对此进行争鸣，引起了不小反响。三是积极参与广播电视重要传播活动。比如他们积极参与安阳市委宣传部、安阳电视台等共同举办的“感动安阳年度人物评选”，刊登选票，并对入选人物进行专访，受到了读者的关注。许多读者来信表示对入选人的敬意，并且要求增订报纸参加投票。通过这些措施，《安阳广播电视报》强化导听导视功能，赢得了读者对报纸的认同和称赞。

　　这表明限制广播电视报发展的不是导听导视本身，而是导听导视方式的陈旧。广播电视报要不改变自身性质并求得良好发展，就要转变导听导视方式。具体而言，就是要坚持源于声屏、高于声屏的办报理念，既反映广播电视内容，又要优于广播电视内容，使导听导视职能的发挥与读者需求切实结合起来。特别要明确的是，很多时候读者不是按照科教新闻、时政新闻、娱乐新闻等分类来看报纸的，而是按照悬念、休闲、参与、互动等要素来决定阅读行为的。因此，报纸导听导视的方式要与读者需求对位，而不能简单照抄节目了事。

　　广播电视报之所以在媒体市场处于弱势地位，根本原因就是其功能过于单一，在报业市场竞争中处于不利境地，有人甚至认为它是广播电视的附属品。广播电视报要摆脱这种形象，就要形成独立的发展战略，通过完善的功能结构以与读者需求结构保持一致，提升综合实力，从而能够独立在市场中打拼。《安阳广播电视报》在增强导听导视职能的同时，也不断对内容结构进行调整。现在，《安阳广播电视报》已经形成了广播电视、本地新闻与生活资讯三大板块构成的内容框架。其中广播电视资讯不再追求数量优势，而是推进质的提升。本地新闻是本报记者采写的新闻与深度文章，生活资讯则以专刊形式传播生活知识。正因为如此，《安阳广播电视报》在本地报业市场形成了影响力，发行量8万多份，广告收入700万多元，成为豫北发行量最大、人均产值最高的报纸。

　　发挥周报优势，实行杂志化办报，整体设计广播电视报的风格品牌

　　“杂志”是装订成册、定期连续的出版物。报纸是新闻纸，散页的定期出版物。杂志化办报是吸收杂志的长项补报纸的短项，按照办杂志的方式来办报纸。广播电视报在杂志化方面步伐较快，也成为一种趋势。

　　几年前，一种全新的报纸形态——“本报”在城市广播电视报悄然兴起。铜版封面，几十个散页版面装订成册。当初广播电视报人称这为“本报”，而实际上这更像杂志。这是广播电视报在发展过程中贴近读者的一种尝试。广播电视报刊登一周的声屏信息、节目预告等，一张报纸几十个版面，全家人翻看一周，难免混乱没有头绪。读者对此深感无奈，希望广播电视报能像书或杂志一样，再翻也不会乱。正是在这种背景下，“本报”出现了。“本报”便于阅读，便于保存，受到了读者欢迎，更赢得了广告商的青睐。因为这不仅满足了读者一周的阅读需求，刊登的广告保存期长，时尚漂亮，也满足了广告商的需求。“本报”很快在全国广播电视报中风行。据不完全统计，全国近300家广播电视报，大部分已改为“本报”，这是广播电视报形态杂志化的一次重要转型。

　　广播电视报一周一期称为报纸，而《新周刊》、《三联生活周刊》等也是一周一期却称为杂志。这说明报纸和杂志虽然在形态和内容上有所区别，但分类上也存在交叉。而广播电视报应该是介于报纸和杂志之间，可报可刊。正是鉴于广播电视报的这种特性和广播电视报整体下滑的局面，许多广播电视报几年前就更名了，如《无锡新周刊》、《大庆莲湖周刊》、《南阳都市周刊》等，这是广播电视类报转型的开始，也是面对困境的一种创新。

　　广播电视报的转型还体现在内容上。新闻报道的策划得到普遍重视，深度报道做得有声有色。不少报纸用多个版面聚焦一个主题，有的甚至用全部版面做一个深度报道。除此之外，在内容上更注重服务性和有用性。广播电视报属生活服务类报纸，这类报纸与读者的生活密切相关。

　　杂志化办报成为广播电视报转型的新思路，但是这种探索还需要进一步完善。报纸杂志化不止是形态的简单改变，还要求内容的精选精编、封面报道提升深度、风格品牌整体设计等。

　　杂志出版周期较长，时效性相对不足，精选精编信息就成为其提升市场竞争力的基本策略。广播电视报也应精编精选信息，能够从大量新闻报道中列出有价值的数字、观点、人物，并且通过分类、点评，让读者深刻认识当周发生的重要事件。

　　强化封面报道，注重新闻深度，增强内容创意是杂志的另一个特色。广播电视报实行杂志化办报，也要加大在深度报道方面的投入。深度文章显示出报纸的功力，独到的见识、观点和判断。读者也欢迎这些报道。实践证明，做深度报道是广播电视报杂志化转型的切实可行之路。

　　杂志化办报的另一个要求，是对报纸的内容与形式做整体设计，形成独特的风格品牌。杂志的封面是其风格品牌的识别标志，其设计要求非常高。在这方面，部分广播电视报做了有益探索。如《舟山广播电视报》曾将封面内容与形式做重新设计。该报封面由反映舟山建设成就、风俗人情、读者关注的新闻事件和广电明星风采四部分的大幅图片构成，形成了自己的标志识别系统，发挥了“三步五秒”效应。在内容方面，建立了以新闻周刊等4个周刊为主导建构的新格局，既满足了读者日益增长的精神文化生活的多种需求，也极大地丰富了报纸的内涵。改版之后，该报发行量比以往增加了一万多份。《杭州广播电视报》等对报纸封面重新设计、对内容实行模块化处理，也都赢得了市场认可。这表明，广播电视报杂志化是个系统工程，需要对报纸做出全新设计。

　　整合发展资源，参与合作，延伸报纸生产链

　　集约化经营、集团化发展已成为报业发展的重要趋势。广播电视报要在激烈的市场竞争中生存与发展，必须参与这一进程，通过整合与合作，降低生产与运营成本，提高产出效率，增强自身实力。

　　集约化与经营资源整合上，中国广播电视报刊协会牵头组织的全国广播电视报经营平台最具规模。去年8月，全国200余家广播电视报加入了这个经营平台。协会算了一笔账，《广州日报》发行量180万份，一年广告收入20多个亿；全国 287家广播电视报，发行量近2000万份，是《广州日报》的10倍，但广告收入却只有《广州日报》的三分之一。协会认为,一家广告收入几百万的广播电视报是一个弱小媒体，全国近 300家广播电视报联合起来就有可能打造一个媒体航母。整合的目的就是为了形成全国性的强势媒体资源，把分散经营变为集约经营，使资源由量变产生质变，空间扩大，效率提高。广播电视报联合经营的潜力也在这里。

　　除广告经营之外，广播电视报的资源联合还有在北京等大城市成立联合的编辑交流中心，弥补地市级广播电视报采编力量的薄弱。联合采编中心可以集中广播电视报优势采编力量，采写影视、娱乐以及其他方面的新闻资讯，使广播电视报拥有更多独家新闻，降低采编成本，提高市场竞争力；成立联合的广播电视网站，凭借广播电视报与广播电视建立的业务关系，开展广播影视节目推介交易业务。这种业务对单家广播电视报而言，缺少资金与渠道，难以完成，但市场交易空间比较大，如果由中国广播影视报刊协会组织完成，将对广播电视报发展产生明显的推动作用。

　　在发行渠道建设方面，广播电视报尤为重要的是与广播电视联合，特别是与有线传输业务合作。随着媒体市场竞争的增加，报纸受众接触渠道的稀缺将是困扰其发展的重要问题。因此许多报纸开始在商场、超市、银行等人流集中之处开拓发行。对于广播电视报而言，最方便、最快捷的读者接触渠道就是有线电视传输渠道，因为有线电视安装、收费等业务可以毫无阻挠地进入家庭，免了上门征订、寻找人流之苦，可以降低接触难度，提高发行效率。《安阳广播电视报》与当地有线电视网络在发行上进行合作，将收缴收视费和订报捆绑在一起，促进了收视费的增加和报纸的稳定增量。这种双赢模式，已被广泛认可。

　　在集团合作上，有的广播电视报采取了与当地报业集团、期刊集团联合的方式。如四川11家市州广播电视报加入了四川期刊传媒集团公司，11家广播电视报可以采用借鉴集团的内容生产能力，提升报道质量和采编水平，进而开拓发展空间。过去，不少地方广播电视报在市场竞争中参与当地党报、都市报的竞争，损失惨重。现在，部分广播电视报主动变竞争为合作，加入到当地党报集团，如银川广播电视报就加入到银川日报报业集团，洛阳广播电视报加入洛阳日报报业集团，在党报集团的支持下发展。

　　挖掘更多资源，开展多种经营，增强自身综合实力

　　广播电视报最大的困扰在于，无论是在日常运作层面，还是在集团合作层面，甚至是在为广播电视提供服务时，总是处于边缘状态。要改变这种状态，就要增强自身实力，做大做强。而要实现这一目标，广播电视报一方面要实现职能升级、提升影响力，参与集团化经营、开拓发展，另一方面还要靠自己挖掘发展资源，开展多种经营。如《唐山广播电视报》引进竞争机制，抓好资本运营，探索出“报业为主，多业并举”的产业发展模式，除了报纸广告经营之外，还创办了分色制版公司、印刷物资公司、家具商场、广告装潢公司等经济实体。作为报社新的经济增长点，其经营收入占到报社总收入的54%以上。《安阳广播电视报》采用股份制形式投资创办了福奈特洗衣中心，已经发展成为安阳洗衣业的品牌专业店。他们利用投递发行资源，开展了现代物流配送业务，还利用报纸编辑力量，出版了DM专刊。这些新业务目前已经初步实现了赢利，为报业的发展提供了新的动力。