母婴期刊管理者刘今秀：杂志的生命力在于创新

     “一个人的一生就像在大海里航船，如果你连自己的目标都不知道在哪里，那么任何风向对你来说都是不顺的。”坐在一眼便可以看到北京初春风景的办公室里，刘今秀娓娓道来，执着是她对自己的评价。从普通编辑到国内母婴期刊知名品牌的管理者，这一性格特质使她在柔和温润的外表下，掩藏着强大的内心世界。

　　十年如一日，打造精品杂志

　　1999年，在北京宣武区长椿街某招待所的半地下室里，正蛰伏着一支隐忍的团队，刘今秀是其中一员。“每天上班，要经过长长的地下通道，借着微弱的灯光，转过好几座楼，才能看到我们的办公室。下班的时候，朝阳已换做星斗。”她回忆到。

　　资金困窘、人员配备不足，是她创办《妈咪宝贝》时的境况，但最大的风险不在于此。1999年的母婴期刊是名副其实的小众杂志，在期刊界并未受到关注，其读者群由于尚未培养出阅读期刊的习惯，图书是他们获取信息的主要方式。“我们最大的风险是想在本就狭窄的读者群中重新进行杂志定位，由当时母婴杂志常见的0~12岁定位缩小为0~3岁，这样一来，就有可能流失原本就不多的读者。同时精准定位后，广告投放增加还是减少也是个未知数。”

　　回顾1999年的母婴类期刊，普遍存在着几个问题：其一，读者针对性不强，在数量不多的杂志中，大多定位在0~12岁，如《父母必读》，还有一些定位在0~10岁，如浙江的《家庭教育》，宽泛的定位使读者难以获取需要的信息；其二，杂志内容不便于读者阅读，当时的母婴杂志尽管已开始重视加强专业性内容的理论性，但由于办刊理念尚未开放，在涉及到细节的具体操作上乏善可陈，甚至不如图书；其三，杂志设计粗糙。大多是黑白页，插图也很少。

　　面对这样的行业发展状况，细心的刘今秀经过周密的市场调研，决定“背水一战”，在母婴期刊界首次将读者定位于0~3岁的婴幼儿父母，并于两年之后收到了可观回报。“回报不仅体现在广告收入上，更重要的是我们培养起一批具有良好阅读习惯的读者，同时创造出一种适合读者阅读的内容与形式，也形成了我们至今坚持的‘阅读方便’的理念。”

　　2001年，刘今秀和她的团队搬出了地下室，《妈咪宝贝》凭借定位的先发优势和时尚专业的文本表达渐渐在母婴期刊中崭露头角。2008年，《妈咪宝贝》再次进行细分，将《孕妈咪》由增刊转变为旗下专门的孕刊。刘今秀解释，这一次细分是考虑到目前读者对象再次发生变化的缘故，作为《妈咪宝贝》的前端读者，《孕妈咪》的读者群素质较高，她们是读着时尚杂志长大的新一代，有良好的阅读习惯和消费能力，因而开辟新刊有良好的市场前景。

　　但良好的发展环境并不总是垂青《妈咪宝贝》，创业难守业更难。为了突破传统孕刊千篇一律的风格，《孕妈咪》从诞生之初，就在专业性、国际性、时尚性和互动性上做起了文章。专业性是《妈咪宝贝》一直坚持的理念，杂志中对诸多专业问题的解答都由杂志社特邀的儿科与妇科医生完成；国际性源于杂志对“怀孕无国界”理念的认同，其具体表现形式就是随《孕妈咪》赠送的《国际派》，这本小册子由一名生活在国外的特约编辑在《孕妈咪》编辑部指导下进行选题策划；为了迎合这一代读者的口味，杂志提出了大时尚的概念，从内容到形式都力争与潮流同步，比如专题《怀孕了就要找组织》，就是针对现在突出的孕妇抑郁症心理进行的策划；鉴于孕期的特点，《孕妈咪》开辟了具体栏目《独家点击》加强与读者的交流。

　　“无论是《妈咪宝贝》还是《孕妈咪》，杂志社都倾全力进行内容建设与完善。期刊业从本质上说是内容产业的一部分，其竞争归根结底在于谁的内容能够更打动读者，激发购买欲。从1999年至今的11年间，精品战略就是我们这个团队的信念，如果说这两本刊物获得了自己的忠实读者，那么对内容的聚焦与创新就是我们的经验。”刘今秀如是说。

　　一场危机，一次孕育

　　"赚女人和孩子的钱" 是犹太人经典的商界名言，然而在过去的两年中，女人和孩子的钱也不好赚。且不说金融危机对母婴杂志的冲击明显，单就以奶粉事件为代表的食品安全问题也考量着母婴期刊的应对方略。

　　就广告和发行而言，通过《妈咪宝贝》在上海、华东、华南等地的调查，在双重危机之下，母婴类期刊发行量普遍下降，有些杂志降幅达到1/3 。同时在以毒奶粉事件为代表的食品安全问题中，国内奶粉行业受到重创，使得母婴杂志的广告收入锐减。“《妈咪宝贝》在这场风波中也受到很大冲击，得益于杂志在2006年到2008年间成长迅速，广告增长保持着20%～30%的速度，为应对双重危机打下较好的基础。”

　　金融危机袭来，韬光养晦成为中国绝大多数媒体的选择。《妈咪宝贝》在这一场媒体寒流中，将注意力放在了积蓄力量、孕育新生上。2009年，杂志社对所有部门的工作进行了梳理，围绕出版流程，发行部门完善渠道建设， 广告部门加强客户沟通，并对员工开展多项培训，静待危机过去。以发行为例，《妈咪宝贝》的发行重点设计在一、二线城市，邮发之外通过省级代理有针对性地对重点区域、重点场所加大投放，如医院、亲子教育机构、母婴店等。“多年以来《妈咪宝贝》看重发行的实效率，在双重危机的压力下，我们没有盲目地去扩大发行范围，而是经过论证对现有渠道加强分级管理，比如上海一家妇产医院旁的发行点一个月有100到200本的发行量，那么这个摊位就是钻石级别的发行点，对它的政策和重视程度就会有不同。通过分级管理，发行部门掌握到了全面的一线数据，期刊发行由粗放变得精细，这对于未来的渠道扩展很有意义。”刘今秀说到。

　　下一站，母婴媒体的媒介融合

　　位列亚马逊畅销书榜经管类第一名的《长尾理论》一书，是刘今秀最钟爱的一本案头读物。“我对其中的一个观点很感兴趣，书中称我们正在离开信息时代，迈入推荐时代。如果真的是这样，信息变得唾手可得，而推荐将成为穿过信息丛林的捷径。那么《妈咪宝贝》就可以成为满足读者需要的事前和事后的过滤器。”

　　“举个简单的例子，就冻疮而言，如果你在百度或者google中输入‘宝贝冻疮’，搜索信息会有3000条之多，对于那些照顾宝宝就已经分身乏术的妈妈来说，去一条条阅读完全是费时劳动，同时这些信息有可能并不准确。

　　“这就是网络时代传统媒体所具有的优势。但如果仅凭这一点就认为传统专业类媒体不必因网络的出现和广泛应用而担忧，显然不现实。”所以刘今秀心目中，《妈咪宝贝》的未来愿景就是融合新媒体的优势，进行再创造。

　　时下，中国正经历着第四次生育高峰，而母婴产品的市场也在蓬勃发展，与此同时年轻读者的阅读需求不断增加，大中城市的年轻父母对于新生命的爱护使他们在经济许可的条件内愿意为内容优质的期刊产品进行消费，这些因素为母婴期刊的生存创造了良好的环境，目前的母婴期刊市场中新刊也因此不断涌现。“这会使由来已久的期刊同质化问题不断加重，我们提出同质化定位、差异化表达的观念。

　　从1976年做青年杂志开始，眼前的她经过33年的传媒生涯，已经从一名普通的编辑成为国内一线母婴品牌的管理者，她说这是一个很自然的转变，但“如鱼饮水、冷暖自知”，回忆当年恶补管理学知识，“疯狂”上培训班的岁月，刘今秀说如果没有当时的执着，也许就没有今天的她和《妈咪宝贝》。采访结束，她执意送记者到电梯门口，回头看她离开的背影，通往她办公室的依然是一条长长的通道，然而两边已不再是微弱的灯光,明亮的白炽灯下她的团队正在为新一期的杂志而忙碌。