媒体观察：为什么传统媒体屡战不胜？

　　早上醒来刷手机，看到布鲁金斯学会官方帐号在推一篇文章，提要是：建国之父对今天的新闻业会作何感想。同时配了一张图，是美国独立宣言主要起草人托马斯·杰斐逊的警句。这样的文章，需要读一下，是不是？点进去看，是2014年10月16日，布鲁金斯学会请华盛顿邮报前总编辑罗伯特·凯撒写的《关于新闻的坏新闻》。为了搞清楚在这节骨眼上，布鲁金斯为什么重推这篇文章，而且借用托马斯·杰斐逊的金句来推，又把这篇长文重读了一遍，不得要领。2014年11月4日，本人引用不少罗伯特·凯撒文章中的内容，写了一篇《关于新闻的坏新闻：为什么传统媒体屡战不胜？》，也许，这篇文章，也可以重读一遍？

　　2014年10月16日，在华盛顿邮报干了50年、2014年2月彻底退休的前总编辑罗伯特·凯撒（Robert Kaiser）应邀为布鲁金斯学会写了一篇长文，标题是《关于新闻的坏新闻》（The Bad News About the News）。布鲁金斯学会在请他写这篇文章的时候，希望他在文章的最后一部分为新闻业在数字时代的发展提供几个解决方案。

　　这位老先生说，“没有！”

　　而他撰写的这篇长文核心观点是，数字革命已经永远改变了美国新闻业，不过，并不是向好的方向改变。他在文章中写道，正在发生的变迁，不仅对传统新闻业是一种危胁，对民主的未来也不是福音。

　　这样的说词早就不新鲜了。新鲜的是，大牌智库请一位看起来对的人提供一些可能对的新媒体解决方案，结论却是“没有”。是布鲁金斯找错了对象吗？罗伯特·凯撒显然是一个不错的候选人，他的前任东家是强大的报业望族格雷厄姆家族，他退休前的东家，是来自互联网的野蛮人 —— 传奇电商巨人亚马逊的贝索思。罗伯特·凯撒的回答有一说一，没有丝毫的做作。他最后说，新闻业肯定会有未来，但未来是什么样的，并不清楚。这就是现实，让人无法舒服，却不得不接受。

　　传统媒体在数字革命中，在互联网上，在新媒体建设方面一直很用功，很上心，其实做得很不错。有报道说，浙江的萧山网2013年营收达1370万元，利润200万元，2014年预计营收1500万，利润300万。主流媒体网站旗舰人民网2013财年总收入10.27亿，净利润2.72亿，2014年11月初总市值约250亿元左右。许多新闻网站在把传统媒体资源完整地搬上网之外，也在网上进行了许多富有创意的拓展，战果辉煌，比如萧山网的许多举措，令人拍案叫绝。这样的成绩单，以屡战不胜描述，是不是有欠妥当？

　　2014年8月发布的半官方“2014年中国互联网百强企业榜单”显示，上榜的传统媒体背景企业一共5家，凤凰网排名33，人民网53，新华网55，央视国际56，天极传媒62，东方网92。这个榜单并不是新媒体企业榜单，但从这个榜单中可以看到目前中国互联网新媒体企业的基本格局。值得关注的是，传统媒体兴办的互联网企业与媒体导向的第一方阵的互联网企业，比如BAT，在可比的市值、体量、用户数与影响力方面的差距不是在缩小，而是在持续巨幅扩大。BAT的市值，已经超越或者接近1000亿美元。

　　杰罗姆所说的“屡战不胜”，只是在这个意义上的观察；只是试图说明，与传统媒体自身以及各界对他们的期许相比，落差不小；与非传统媒体尤其是IT业人士在新媒体建设中取得的成就相比，距离较远。无论传统媒体作为一个整体，还是具体到某一家传统媒体，结论都是一目了然的，中外新媒体概莫能外。为了后面讨论的展开，我们需要简单地回顾一下新媒体发展的基本路径，盘点一下“战果”，以免这个话题被过度或者片面地解读。

　　杀手应用与成功的新媒体

　　互联网诞生以来出现的杀手应用很多。电子邮件，BBS论坛，HTML浏览器，即时通讯工具，目录导航服务，搜索，网络游戏，个人主页托管，电子商务（B2B，B2C，C2C），博客，不一而足。博客以后，各种应用随机混搭并与智能手机移动互联兴起合流，促使以社交为特征的移动应用风起云涌。推特 (Twitter )、脸书（ Facebook )，微博，微信，层出不穷。这些好象都不是媒体？但是每一项应用，都催生或者接生了若干伟大的新媒体。

　　电子邮件催生了邮件列表讨论组、邮件新闻通讯（ Newsletter ）。著名的德拉吉报道，最初就是一个邮件新闻通讯，克林顿莱文斯基绯闻就是德拉吉首先通过新闻邮件推送的。邮件新闻通讯曾经是一个欣欣向荣的产业，目前，Newsletter仍然在广泛运用。比如，罗伯特·凯撒的文章，就是通过我订阅的布鲁金斯简报（Brookings Brief）读到的。

　　互联网浏览器使非IT精英也能够上网冲浪了，使互联网真正走出了军人、IT人的小圈子。1994年马克·安德森开发的网景浏览器利用自己得天独厚的优势，把冲浪者都导向了“网景中心”( NETSCAPE center )，事实上，那是互联网上第一个成气候的新闻集散中心。

　　要使用网景览器驶上信息高速公路，必须依靠面向公众的互联网接入服务。提供互联网接入服务（ISP）的美国在线（ AOL ）迅速崛起，跟中国互联网的先驱张树新做的瀛海威一个血统，一样引人注目。很快，1998年，美国在线强大到以48亿美元收购了已经上市的网景公司。此刻，通过美国最大的接入服务商进入互联网，以及通过网景浏览器浏览互联网的人，都被同时导向美国在线的新闻中心。美国在线成了全球互联网上首屈一指的新闻中心。顺便说一下，在1998年变得十分著名的那个麦特·德拉吉此时早已经应邀将他一个人的新闻博客网站德拉吉报道搬到了美国在线上，美国在线每年支付他3.6万美金。注意，不是德拉吉向美国在线支付互联网接入托管费用，而是美国在线花钱把德拉吉报道请到美国在线。

　　美国在线当时的老板史蒂夫·凯斯是宝洁公司推销员出身。开始的时候，他懂营销，并不懂新闻。美国在线开始的时候，做梦都没有梦到过要做媒体，但它恰恰成了当时最伟大的新媒体。最得意的时候，史蒂夫·凯斯曾在一次会议上，面对一群美国报纸的出版人说，此时此刻在美国在线读新闻的人，比美国11家最著名的报纸的读者加起来还要多。他没有吹牛，最后，美国在线甚至把时代华纳给吞并了。

　　【图说：上个世纪末，年轻的斯蒂夫·凯斯与年轻的比尔·盖茨联手向数字世界进发】

　　美国在线始终是一家前卫的公司，始终走在新媒体最前沿。许多人可能用过美国在线的一个大红大紫的产品AIM，AOL Instant Messenger 。那是什么玩艺？即时通讯工具，简称IM，原来还有一个更响亮的名字，ICQ。ICQ是1996年由几个以色列小伙开发的最早的即时通讯工具，1998年，美国在线以2.87亿美元将其收入囊中，并嵌入网景浏览器。如今已经没有人再迷恋那个初始产品了，只有所谓骨灰级的互联网玩家的记忆里才有ICQ的影子。但是，后来，有好多人就以ICQ、以AIM为蓝本与跳板，在美国、中国、日本（韩国）创造了前所未有的新的新媒体传奇。目前，在媒体业内人士眼中如日中天的博客新闻网站赫芬顿邮报，就是美国在线旗下的新媒体资产。

　　基于HTML网页的目录导航服务催生了雅虎。杨致远的雅虎创业理念貌不惊人：搜集网址，尽可能全地搜集，向人们提供目录服务！就是基于这样的傻瓜模式，雅虎倍受欢迎，雅虎新闻应运而生，曾经是好多年间人气最旺的英语新闻中心。

　　BBS论坛成就了新浪。老榕《金州不相信眼泪》这一篇热血贴子，感动了中国，点燃了陈彤这个IT青年的新媒体梦。

　　搜索服务催生了谷歌和他的“算法新闻”。谷歌起头的算法新闻让计算机在某种程度上承担起了编辑重责。算法新闻的好歹，是好新闻还是坏新闻，机器人的入侵对新闻理想的摧残到了何种地步，可以有不同的解读，但是，借着大数据的东风，它已经以不速之客的形式，不断地向你推送了，无论你愿意不愿意。

　　博客，以及所谓的博客革命，使新媒体真正成为了所有人的媒体，催生了成千上万的自媒体人。最早的著名博客平台blogger.com创办人埃文·威廉姆斯在把博客做火之后，2003年2月以当时的天价卖给了谷歌。中国的博客最早就是在这个平台上学步的，“博客之父”方兴东，也从这个平台上找到了灵感。此后，这位博客的接生者与人合作创办了一个音频博客或者叫“播客”公司，苹果公司把播客整合到itunes之后，所有的播客被逼上了悬崖。不过，埃文·威廉姆斯没有跳下去，他从博客、播客，顺理成章地走向了将再一次改变新媒体地平线的微博，和他的伙伴们创造性地转型创办了推特（Twitter），投资给埃文共500万美元做播客的几位投资人，对初生的推特没有信心，埃文用卖博客平台的钱如数退还，自己一个人出资，最终他把自己打造成了亿万富翁，也创造了一个至今仍在不断撼动世界的新媒体平台。

　　后面的故事，近在眼前，就不用一一细数了，越来越精彩，惯性的力量越来越强，能量几何级增涨。每一项成功的互联网应用，都带来一波新媒体跃进，新媒体这个概念本身，也成了革命的对象。不久前的新媒体，比如，新闻门户，一转眼据说已经成了“传统媒体”。

　　传统媒体之树结不出新媒体之果？

　　几乎从一开始，传统媒体就已经在互联网上耕耘了。但是，起了个大早，赶了个晚集。中外传统媒体概莫能外。

　　从网景浏览器出现之后，美国的传统媒体就着手在互联网上建设自己的网站。1995年，包括华盛顿邮报在内的美国顶尖的九大报业集团集体抱团建设新闻整合网站，取名为新世纪网络（New Century Network）；但是，这个为了迎接报业新世纪而建立的新闻网络在新世纪到来之前的1998年就关张了，总投入据报高达2500万美元。这些媒体集团也自己独自建站，做得不错，很难说失败了，但与上下左右比较，显然也很难说成功。这些感伤的故事，当时人民日报与默多克合资的笔电新人公司旗下的新闻网站ChinaByte都有详细的记述。ChinaByte曾经是公认的中文网络世界最优秀的新闻网站。顺便说一下，默多克自己独资在英国、美国建的新闻网站也基本都是你能够想象的那样。2005年，默多克花5.8亿美元收购了当时全球最大、最受欢迎的社交媒体网站 Myspace；2011年，默多克以3500万美元卖了它。

　　新千年开始的时候，美国新闻业在互联网上仍然没有看到希望，他们感受的最深切的是恐惧。《恐惧，为美国网络新闻业定位》成了太平洋彼岸紧盯着他们的网络实践的中国《新闻记者》2001年一篇长篇述评的标题。十几年来，美国传统媒体始终被恐惧驱使着在网络上上下求索，直到今天，结果仍然乏善可陈。

　　为什么会出现这样的格局呢？这里，没有共识。这也是我们需要在此讨论的重点。在新媒体建设正在成为中国媒体人关注焦点的当口，讨论这个问题，也许适逢其时。

　　杰罗姆的观察是，不胜的原因有很多，其中最根本的一个，是新媒体建设必须基于新媒体思维，而不是基于传统媒体思维。同义反复？新媒体必须与各种成功的互联网应用结合，才有可能找到根基，传统媒体的树上，不经过嫁接，结不出新媒体的果实。

　　新媒体不是空中楼阁，不是孤岛，不是飞来峰，它是巨大的互联网冰山浮出水面的那一小部分，是深不可测的“暗网”接受阳光照射的某一个角落。呵呵，这样的表述，并非为了制造不明觉厉的氛围，而是为了更形象地强调互联网草根的重要性。只有深深植根于互联网，只有拥有海量的互联网用户，新媒体才可能生存，才可能野蛮生长。由于傲慢与偏见，传统媒体与许多传统媒体人看不到这一点，直到今天，这一粗暴的认知听起来是不是还有点耸人听闻？

　　上面我们已经讨论过了，互联网上几乎毎一个成功的应用，都可以导向媒体，或者说都具有媒体功能。而最终，所有这些应用，事实上都催生了伟大的新媒体与伟大的新媒体巨人。不幸的是，传统媒体恰恰与这些应用无一例外地失之交臂。二十多年的新媒体历史，反反复复地演义着这样的故事。而故事的主角，从来没有一个是传统媒体或者传统媒体人。

　　新媒体历史这样书写的原因非常简单。基于职业的本能，深入了解一下互联网的媒体人都可以轻松地发现互联网是前所未有的天赐的媒体平台，是做媒体的好地方。传统媒体人到互联网上是来做新媒体的，是揣着使命感来开疆辟土的。对于貌似非媒体的种种应用，他们视而不见。这恰恰是输掉新媒体战争的根本原因。他们心无旁鹜，目标明确，而这恰好是一条通往不胜的路径。如果沿着这条路继续走下去，传统媒体和传统媒体人可以赢得一系列战斗的胜利，但是，最终仍然会输掉战争。好多人仍然自然而然地被锁定在这样的路径中，无法自拔。

　　有人会说，中国传统媒体不胜的原因，是体制、机制。这些的确是问题，在传统媒体中做过新媒体的人，都碰到过，都知道。但这些不是根本的问题。你怎么不说一说体制与机制带给传统媒体网站的种种得天独厚的优势与资源呢？从另一个角度讲，欧美的主流媒体存在我们所谓的体制机制问题吗？假设你是幸运的小苏兹伯格好了，你从苏兹伯格家族继承下来的财产，可以使你不受任何束缚。但身为美国新闻业巨子在互联网上花了那么多银子白了那么多根头发，最终纽约时报及其网站为什么仍然不胜？应该说他们输得更惨，因为，他们投入的真金白银更多。新千年开始的时候，小苏兹伯格和报业的所有领袖就把微软的比尔·盖茨作为公敌，十五年过去了，传统媒体的公敌越来越多，越来越强大。体制和机制束缚不了小苏兹伯格，束缚他的是他从他的父辈继承下来、在他的血液里奔涌的传统媒体思维。

　　十几年前，有一位中国时报出身、名叫詹宏志的新媒体理想家，在互联网热的巅峰期筹集了一笔巨资，集合了200多位台北的传统媒体精英，进行了一场轰轰烈烈的新媒体实验。他创办的网上《明日报》很快没有了明天。

　　还有一个超人，李嘉诚，新千年开始的时候，花了老鼻子的钱，找了最优秀的人领衔（一位高盛出身的投资银行家），以高瞻远瞩的战略指引，扛着十分有号召力的跨媒体大旗，以令人眼花缭乱的方式整合、创办了一批传统媒体、网络媒体，进行了一次轰轰烈烈的试错。TOM.com和它的跨媒体平台，还有多少人回忆得起来？不过，丢了芝麻捡了西瓜，李嘉诚2007年起，在脸书（Facebook）估值攀升到150亿美元之时开始，先后多次投资 ，累计总额4.5亿美元，所获得收益的零头填补TOM这个窟窿还有找很多。李嘉诚投脸书的时候，脸书还只是美国大学校园里大学生的完全封闭的玩具，其新媒体属性完全没有呈现。你不能不承认，这块老姜的确老辣，在看明白之后，他敢于否定自己，敢于重起炉灶再下重注。

　　有钱有势有人有战略并不一定有可能解决问题。互联网、新媒体发展的短短几十年历史告诉我们，成功的互联网商业模式，几乎百分百来自草根，来自那些毛头小伙脑子里的一星半点火花。决不能无视这一点。去找自己的（传统主流媒体内的）信息技术部门那些互联网上长大的互联网“原住民”聊聊，也许是个不错的主意。他们更有可能看到许多前辈没有看到的东西。倾听他们的声音，珍惜他们的创意，尊重他们的灵感，给他们空间，给他们“底色与底线”，给他们阳光，雨露，也许是投入相当经济回报意外丰厚的办法。互联网在野蛮生长，叉道在不断出现，山巅上的BAT肯定不会始终站在那里。大到不会倒的巨人，很快倒了，几十年的互联网历史中反复演义着这样的故事。

　　用大白话说，传统媒体与传统媒体人在互联网上的失意，根本的原因，就在于对互联网缺乏理解，在于急功近利，在于缺乏战略的眼光与布局，在于放不下身段，去引入已经被反复证明的成功的网络商业模式，并义无反顾地认真做下去。而那些没有任何包袱的IT小鲜肉，之所以能够在新媒体战争中屡战屡胜，正在于他们根本没有什么新媒体使命，他们赤脚前行，无法无天。

　　举个例子。新浪新闻的成功，并不在于新浪的人胸怀大志，深谋远虑，对网络媒体有多么深刻的理解。恰恰相反，他们开始并不懂新闻，不做新闻，他们的新闻学学位，也是在功成名就之后恶补的课。在他们初始的路线图中，没有新媒体什么位置。王志东、陈彤这些IT天才，只是通过四通利方论坛汹涌的人气，敏锐地看到了机会，从容地把握住了机会。这是一个自然的过程。他们只是脚踏实地，跟着内心的指引，一步一个脚印地往前走。陈彤的《新浪之道》相当朴素地还原了这一过程。如果他们的创业团队中有一个传统媒体出身的人，并且试图弯道超车，可能就毁了。论坛，BBS，最初成就了陈彤和他的新浪新闻。研究中国的新媒体历史，必须从陈彤和他编辑的老榕那篇《大连金州不相信眼泪》贴子开始。一个无心插柳的陈彤，使中国的传统媒体17年不胜。

　　再举一个例子，还是陈彤，这一回是陈彤和他的新浪博客。博客是新媒体成熟的标志，那以后的诸多成功应用，都拥有博客的基因。但是开始相当长一段时间并没有人认识到这一点。方兴东做的博客网在中国起到了启蒙的作用。方兴东是因为自己的话语权被微软剥夺而邂逅博客的，他对于博客的媒体属性理解太深刻了，因此直奔主题，做得风生水起。但他并不拥有成熟的网络基础设施，并不拥有让博客得以生存、发展的完整的生态系统。而这一切，陈彤和他的新浪新闻有。当陈彤看明白博客的时候，新浪博客的出现与完胜就完全没有悬念了。中国的头牌新闻门户站点，做成了中国最有影响力的博客平台，不是巧合。其中的逻辑是，从论坛起步对于论坛有着深刻理解的陈彤，跟博客之间没有距离。他看得懂论坛的意义，看得懂《大连金州不相信眼泪》，看得懂整合的力量，也看得懂博客的未来，自然，博客与兴起的移动互联的结合可能拓展的新天地，他也可以一眼看穿。更何况，埃文·威廉姆斯的推特，近在眼前。

　　腾讯的新媒体王道，完全是另一个版本，但是逻辑却是相同的。最接地气的QQ与游戏，与新媒体好象没有一点关系，但是，腾讯通过QQ与游戏拥有忠实而海量的用户，这些海量用户对于新媒体的需求，结结实实地存在着，等待着腾讯在合适的时候，利用合适的手段与工具去开发与满足。中国即时通讯的霸主，在看到方兴东、陈彤他们玩起博客的时候，并没有认为这是他们的后宫，腾讯也几乎同时当仁不让地跟进博客，而且做得并不输人多少，当然，腾讯博客总是落后新浪博客一个身位。但是，那又如何？当移动互联兴起，人们可以把互联网藏在口袋里四处游走的时候，腾讯利用自己的积累，通过即时通讯加移动互联加博客，创造的格局就完全不同了。微信，把自媒体带到了前所未有的高度，也可能把新媒体带到新的高度。语言及监管双重护城河，使腾讯及其微信，暂时无人能望其项背。腾讯的新媒体之路只不过刚刚由此开始，微信，以及他们即将推出的不知道什么样的稀奇古怪的应用，将进一步丰富新媒体的内涵，并拓展新媒体的外延。

　　百度、阿里的新媒体之路也十分清晰。这两个巨人旗下积累的媒体导向资产，列张清单会十分吓人。微博早已经是阿里巴巴生态系统中的掌上明珠。

　　遗憾的是，在风起云涌的前三国大战（新浪、搜狐、网易）、后三国大战（BAT）中，传统媒体始终是一个局外人，在一边认认真真地做着自己的事业。传统媒体旗下的网站，也曾经或者正在发力突围，比如，不少媒体网站早就涉足论坛、电子邮件、搜索、博客、网络游戏、电子商务，并且都有不少斩获。但是，这样的努力，在缺少先发优势的前提下，很少是顶真的、系统的、持续的、咬定青山不放松的。在整体互联网版图上，看不出哪个大的山头已经插上了红旗，不少，早已经打响了退堂鼓。这与西方的主流媒体，在新媒体建设上的作为毫无二致。

　　互联网“核岛”

　　新媒体能量的聚合，与释放，需要海量用户的聚集。每一项成功的互联网应用，都提供了这样的机会与平台。我们可以把它们叫作互联网核岛，新媒体聚变与裂变有可能就在这里发生，甚至也只可能在这里发生，在别处发生的，可能只是爆竹、烟花。

　　事实上，如前文所述，所有成功的新媒体实践，都是在这样那样的互联网应用中，在“核岛”中实现的。借助这样的核岛，国内的传统媒体也正在进行自己的实验，微博法人帐号、微信公众号开辟了与新的用户亲密接触的新的渠道，大大拓展了自己在网络空间的影响力。不过，如果以为这就是传统媒体及其网站在互联网上的自我救赎之路，那会不会又是一个误会？这仍然是在为他人做嫁衣裳。当新的网络技术、新的网络应用出现，新的IT小子幸运地被历史所选择的时候，传统媒体及其网站是不是还要再次打点行装，跟着他们继续在互联网上迁徙？

　　【图说：2003年至2013年十年间，谷歌一家公司的广告收入与报业广告收入的此消彼涨。】

　　全球范围内的传统媒体在互联网上为IT小子做嫁衣，已经几十年了。他们应该考虑为自己做上几件吗？

　　就某一个具体的传统媒体，或者某一批而言，几乎没有这种可能。人们在全球范围内已经试过很多次了。但是，当新媒体作为顶层设计对象的时候，这种可能性就有可能变成必然性。在中国，尤其如此。我们不说远的两弹一星，说平易近人人人都看得见摸得着的在九百六十万平方公里土地上不断加密的高铁。当高铁在日本在欧洲开始撒欢奔跑的时候，中国人只能在绿皮车中挤着。但曾几何时，中国领导人已经满世界地在推销中国高铁了。这很提气，也很有趣。

　　在这里唠叨传统媒体不胜的原因，不是为了宣扬某种宿命，不，那不仅无聊而且无知。这世界变化快，新媒体革命随着网络技术的不断进步，没有终点。只要真正闹明白成千上万的传统媒体精英当初打不过一个IT小子陈彤的原因，就可以找到方向。只要闹明白美国新闻业巨子被那个宝洁公司的前推销员窘得灰头土脸的原因，就可以找到出路。而连这一最白话最原始的事实都视而不见，埋着头拉车，只会离想去的地方越来越远。

　　在波涛汹涌的网络空间，什么样的船可能载着传统主流媒体到达彼岸？而传统媒体为什么总是一次一次地错过可能搭载他们逃出苦海的诺亚方舟？

　　推特创始人在刚创办不久，雅虎找他们进行收购谈判的时候，面对过一个问题，推特是什么？推特创始人的回答令雅虎高管摸不着头脑。他们的回答是：互联网公用事业。他们进一步的解释是，信息广播系统。扎克伯格在解释脸书是什么的时候，有过类似的表述。他们就差点说，推特、脸书是“社会公器”，是第四权力了。呵呵，这些用词，新闻专业的人更熟悉。绕了一大圈，这些IT小子把社会公器搬到互联网上，并且据为己有？关键是，他们说得对不对，做得对不对，是不是顺应了互联网历史的潮流？

　　如果说，某一项成功的互联网应用 —— 具有强烈新媒体指向的互联网应用，与传统主流媒体及其新媒体机构没有关系的话，很好理解；每一项成功的互联网应用 —— 媒体导向越来越明确的互联网应用，都与传统主流媒体及其新媒体机构失之交臂，那就十分难以理解了。“社会公器”、第四权力谁主沉浮？

　　偶然

　　本来，脸书（Facebook） 极有可能就是那艘拯救华盛顿邮报和格雷厄姆家族报业的诺亚方舟，也有可能是传统主流媒体在新媒体建设中扳回一局的绝佳抓手。

　　马克·扎克伯格哈佛一个女同学的父亲，是华盛顿邮报公司的并购与投资部门主管。2004年底，这位女同学逼着她的父亲飞到加州去看一下扎克伯格刚刚创办不久的脸书。2005年1月，扎克伯格主动飞到华盛顿继续商谈。出乎扎克伯格的意料，华盛顿邮报的CEO丹·格雷厄姆中途也加入进来。这位格雷厄姆家族的报业继承人也是哈佛出身，对脸书情有独钟，并和扎克伯格互相一见倾心。谈判进展非常顺利，丹派出了包括他的左右手及华盛顿邮报网络部门负责人在内的庞大团队赶赴加州，认真地细化方案。此时，追逐扎克伯格的风险投资已日渐增多，而传媒巨头维亚康姆也赶来插上一脚，有兴趣以7500万美元买下脸书，用来和旗下的MTV.com整合。但是，扎克伯格更喜欢丹·格雷厄姆和华盛顿邮报。3月份，华盛顿邮报给出的正式方案是，注资600万美元，占脸书 10%的股份，也就是说，脸书总体估值6000万美元。扎克伯格和他的伙伴们一时喜出望外。不过，合该有事，华盛顿邮报一位谈判负责人的父亲突然过世了，交易进程暂缓了一下。就在此时，有人提出了以脸书估值1亿美元为基础的注资方案。

　　新方案快拍板的时候，二十出头的扎克伯格崩溃了。他一个人躲进洗手间盘腿坐在地上痛哭。小伙伴找到他的时候，他泪流满面地说：这样做不对，我不能这样做，我许下过承诺。扎克伯格打电话给丹商量，告诉丹自己处于“道德两难”的局面。丹·格雷厄姆高贵而优雅地放手了，扎克伯格因此成了他永远的铁杆朋友。但是，丹很快就明白了，他放弃的不仅是一个回报1200倍的投资机会，同时也放弃了在新媒体建设中千载难逢的华丽转身的舞台，眼睁睁地目送家族事业继续向悬崖边缘迈进。如果他当初就知道所有这一切，可能依然那么风清云淡、轻描淡写？

　　我不知道罗伯特·凯撒有没有参与当初和扎克伯格的谈判，也不知道他是不是和丹·格雷厄姆一样，对脸书一见钟情。不过，看起来，他们对脸书爱得都还不够深。

　　大智库布鲁金斯也许知道，他们向罗伯特·凯撒要的解决方案，曾经历史性地在华盛顿邮报办公桌上出现过，几乎就等着格雷厄姆家的人签字；他们可能就是希望罗伯特·凯撒来进一步评估一下这段历史以及这段历史的启示。只是，罗伯特·凯撒忘了或者选择不再追忆，虽然他在文中反复多次提到脸书。不过，罗伯特·凯撒在文章里暴了另一个更为惊悚的猛料。1998年，当时的华盛顿邮报公司副总裁拉夫·特克维茨（Ralph Terkowitz），专门到硅谷去会见两个在车库中创业的年轻人，他们正在寻求初始的投资者。当时，华盛顿邮报手中拥有大把大把银子准备投出去，而他们俩需要的启动资金，十分有限，不过以十万美元计。不过，华盛顿邮报方面在反复掂量后，双方最后仍然什么故事都没有发生。那两个年轻人的名字分别叫谢尔盖·布林（Sergey Brin）和拉里·佩奇（Larry Page）。他们的公司名字后来成了互联网怒海的明亮航标 —— 谷歌（Google）。

　　罗伯特·凯撒的这段报料，闻所未闻，不过，华盛顿邮报与脸书之间的绯闻，非常非常完整地记录在2010年出版的《Facebook 效应》一书中。还没读完罗伯特·凯撒的文章，我就急着找出那本书，重读那个沉痛的章节。巧合？偶然？两个互联网巨人故事开头的时候都同时指向华盛顿邮报，而华盛顿邮报恰恰是那张最早被卖掉的巨亏的美国主流报纸，买主是另一个互联网巨人。

　　2012年5月，脸书在纳斯达克上市，上市当天市值突破1000亿美元，它和稍后上市的推特在全球范围内成了当然的首屈一指的新媒体“公用事业”，就象微博和微信在中国一样；在另一方面，2013年8月，华盛顿邮报卖给电商巨头亚马逊的杰夫·贝索斯个人，作价2.5亿美元；此前一个财年，华盛顿邮报亏损高达5亿美元。而从格雷厄姆家族手中横刀夺爱的风险投资公司Accel Partners，初始投资1220万美元，脸书上市当天其持股市值84.52亿美元；早在2010年，脸书估值300亿美元的时候，也就是估值上涨300倍的时候，Accel已经大笔减持锁定利润。

　　偶然背后藏着必然。偶然与必然交织，凑合成了历史。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。