时尚杂志的尴尬：奢侈品情怀，不能赖广告

　　面对互联网的冲击，纸媒的日子越发不好过，如今就连最后一道防线也出现了裂痕。2015年的寒冬，我们告别的不仅是自己的过去，也有不少优秀的时尚杂志。而在行业信心日渐低迷的当下，纽约广告销售公司MediaRadar却认为，网络的崛起不会摧毁纸媒，只是对平面媒体的呈现方式提出了更高的要求。资深媒体人杨宏生也认为，纸媒是大众化的，奢侈品是小众化的，二者本来风马牛不相及，而如今，大众的纸媒正在变成小众的奢侈品。纸媒需要有一种奢侈品情怀。哪怕能力有限，“也要有一颗向往‘迪拜’的心”。

　　12月初，财经媒体人罗昌平发布微博称，《精品购物指南》连续3年严重亏损，经营收入从3.4亿元下滑至2015年的1亿多元，2016年仍然没有任何改观的可能性。“已经到了生死存亡的紧急关头”。从2016年1月1日起，报社将全面调整“内退管理规定”，之前的“内退协议”全部解除，重新进行竞争上岗，对于不能达到岗位要求的员工将解除劳动合同关系。据了解，《精品购物指南》是中国第一份彩色生活服务类报纸，如今已发展成为国内经营规模最大、最具影响力的时尚媒体品牌。

　　感受到寒流的时尚杂志并非《精品购物指南》一家。此前，有媒体证实，《瑞丽》杂志品牌旗下的《瑞丽时尚先锋》将于2016年1月起停发纸质版刊，只保留电子版并发展电商业务;几乎同一时间，《外滩画报》也宣布将会停刊，全面转型做新媒体;美国国际期刊出版集团康泰纳仕11月初也对旗下两本时尚杂志《GQ》和《Glamour》进行了裁员，并宣布旗下男性杂志《Details》将停刊。

　　在传媒界，时尚杂志号称是市场化纸媒的最后一道堡垒。如今，在互联网的强势冲击下，这最后一道防线也出现了裂痕，令人不禁担忧传统媒体的未来。

　　“最后堡垒”破防

　　“高中自习课偷偷翻看，周围女生本本相传的杂志就这么关了。”作为《瑞丽时尚先锋》的资深读者，小曼在自己的朋友圈这样写到。《瑞丽》可以说是 “80后”一代的青春记忆，因为它伴随着这一代从女性走向职场，并在服饰穿搭、生活方式上给予指引。所以尽管传统媒体的萧条境况已有时日，《瑞丽时尚先锋》要停刊的消息还是让一些人感到意外。

　　据悉，《瑞丽》是中国极具影响力的时尚媒体集团，旗下包括《瑞丽服饰美容》、《瑞丽时尚先锋》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽家居》以及模特经纪公司等诸多分类。据央视和新生代等第三方数据平台的评估，瑞丽集团的杂志阅读率排名第一，在二三线城市的下沉市场也做得最好。

　　不止《瑞丽时尚先锋》，事实上，很多人印象中“还不错”的杂志都难逃停刊命运：2015年2月，时尚杂志《费加罗》中国版停刊;《都市主妇》 2015年1月起停刊;《心理月刊Psychologies》2014年11月休刊;创刊于1990年主打香港潮流文化的《YES!》于2014年8月停发印刷版，继续出版电子杂志;2014年1月25日，隶属南方报业传媒集团的《风尚周报》宣布停刊;而在日本，定位低龄少女的《egg》、《小恶魔 ageha》和《EDGE STYLE》等杂志也都在近年来陆续停刊……

　　在业内人士看来，抛开受互联网冲击的大环境不说，中国的时尚杂志面临的难题还在于自身尚未成熟就遇上寒冬了。在中国，主流的时尚消费类杂志都与国外有版权合作，在其内容基础上进行本土化包装后出版发行，真正“土生土长”的原装杂志凤毛麟角。杂志因为其特殊属性，在内容、形式上都相对要求精致和个性化，但国内的大部分市场化杂志在制作上受制于经费和人力，往往内容质量低，画面感差，而导致发行成本和营收利润倒挂的问题愈发严重。

　　而且，就杂志受众来说，国内并没有形成类似于日本那样雄厚的“群众基础”，依照阶层和兴趣进行细分的基础更是无从谈起。而相对良好的杂志阅读习惯以及明确的细分市场是杂志这个内容产品能够生存的重要基础，这些短板让国内杂志在受到互联网和新媒体等冲击的时候更为脆弱。

　　相比之下，日本的时尚媒体细分程度是惊人的。有媒体分析，在日本，从看什么杂志上，大致就能知道一个日本女性的穿衣风格、爱去的购物场所以及审美倾向。比如，上班族爱去新宿逛街，打工的辣妹喜欢去涩谷，街头风的姑娘去原宿，上了年龄的有钱人则会去银座和六本木。

　　针对不同阶层的女性，日本也有相对应的杂志，比如甜美系女孩爱看的《nonno》、《mina》、《cutie》;职业女性爱看的《cancam》、《JJ》、《with》。同样都是OL系的杂志风格也会有所区别，按年龄划分成四档，即25岁以下、25岁以上、30岁以上和40岁以上。在内容上，《JJ》的诉求是漂亮，《cancam》和《ray》在乎的是异性缘，即穿着能吸引异性的服饰。

　　不能赖广告

　　除了细分市场没做好，一些业内人士还将行业的不景气归咎于广告收入的减少上。

　　康泰纳仕集团对《GQ》进行裁员，原因之一就是《GQ》的平面杂志广告锐减。数据显示，《GQ》平面广告从今年1月至9月下降了17.6%，而单页广告销量在同期下跌28.3%，至93301单位。

　　由于网络传播途径的增加，时尚杂志失去了时尚圈的一部分读者，正是由于读者的转移和广告成本的增加，时尚杂志的广告商也不得不减少纸媒广告的投放。今年的Vogue九月刊中，有1289个广告主投放了广告，同比下降了2.3%。为此，不少杂志纷纷转型电子杂志或者直接转型电商。

　　按照英国老牌时尚文化杂志《Dazed & Confused》创办人兼主编杰佛森·哈克(Jefferson Hack)的话说：“传统的传播方式在当前遭到了冷遇，无论是月刊还是季度潮流都过时了。而数字传播领域方兴未艾，要么你去适应它，要么就会像恐龙一样灭绝。”

　　不过，中奢网认为，时尚杂志把利润下滑归咎于广告的减少站不住脚。虽然这些杂志的广告大幅减少了，许多品牌也逐渐向网络投放更多的广告。但是奢侈品大牌仍然是偏爱纸媒广告的。

　　“平面媒体还不至于像表面上看到的那样奄奄一息。相反，奢侈品牌正在线上和平面之间调整预算的分配。的确有一些案例表明，它们会在新事物上花费更多，但它们也担心过于开放的平台会降低品牌的信誉。”奢侈品集团时尚网站Luxury Society的数字运营总监Sophie Doran说。

　　纽约广告销售公司MediaRadar公布的一份研究报告也显示，在2015年9月，运营线上广告的时尚品牌比2014年9月多了53%。背后的原因是由于奢侈品目前处于市场疲软的阶段，所以奢侈品大牌在广告投入上花了比以往更多的精力和钱，这意味着纸媒和数字广告的费用都在增加。报告也显示，虽然不得不面对电商和线上广告的冲击，这些高端的奢侈品牌大多出于保护品牌形象的考虑，依然坚守纸媒广告投放。

　　MediaRadar的CEO托德·克里兹曼(Todd Krizelman)说：“像香奈儿(Chanel)这样的高端品牌就热爱纸媒。”

　　同样热爱纸媒的还有意大利奢侈品牌华伦天奴(Valentino)。2014年，它在169家纸媒上投放了广告，今年这个数字增加到了174个。

　　此外，MediaRadar还对20家时尚出版物进行了调查，发现同时段纸媒广告支出轻微下跌2%，但其中9个顶级出版物的广告费用反而增长了 15%。这一数据从侧面证实了时尚杂志的整体广告收入虽有衰退，但并非不可挽回。顶级出版物的广告费用增长正是奢侈品牌出于细致考虑，渴望纸媒广告能带来更好效果的一种转变，尤其是当下疲软的市场，这些广告主同样是渴望以最合理的成本获得最好的效果。

　　奢侈品情怀

　　MediaRadar认为，网络的崛起不会摧毁纸媒，只是对平面媒体的呈现方式提出了更高的要求。

　　就像奢侈品对纸媒有一种情怀一样，纸媒自己也要有一种奢侈品情怀。在资深媒体人杨宏生看来，纸媒是大众化的，奢侈品是小众化的。二者本来风马牛不相及，现在正悄然发生着变化：大众的纸媒正在变成小众的奢侈品。尽管网络技术已十分发达，传统纸媒深受冲击，但是，纸媒的那张“纸”不仅不会消失，而且还会变得更精美。

　　杨宏生认为，这种精美不仅体现在纸张的选择和版面的安排上，更体现在具体内容和服务意识上，即变成少数人买单的奢侈品。所以，纸媒的奢侈品化，首先要求纸媒从业人员在坚守理想的同时，调整好自己的心态，时刻让自己充满正能量。而这种正能量的释放，首先要求纸媒人回归本位。

　　在这种前提下，纸媒人需要重塑形象。惟有如此，纸媒才可“贵”。在奢侈品化的道路上，纸媒人需要仔细研究受众，是谁在买报纸?谁愿意买报纸?他们喜欢什么内容?他们需要什么服务?杨宏生认为，当下很少有纸媒仔细研究自己的读者对象，他们甚至根本不知道自己生产出来的报纸究竟是谁在阅读，根本没有真正运用市场化的手段对待报纸的生产。

　　事实上，如果真正把报纸看作是产品的话，那么，其早已具有“奢侈品”的部分特点了。北京大学新闻与传播学院副教授胡泳在其《报纸为啥普遍陷入困境》一文中阐述，生产一份报纸是很昂贵的。数据显示，美国报纸平均下来，管理成本占14%，纸张16%，印刷20%，发行9%，广告开销14%，最后留给内容生产的只有27%。由此可以看到，近一半的报纸运营费用被用在了物理生产过程中，而不是编采活动上。由此，当读者越来越多地在网上获取新闻，印刷出来的报纸注定会变得较为昂贵，成为一种利基产品，甚至是一种奢侈品。我国报纸的情况类似。不少报纸的发行是亏钱的，卖报纸的钱不足以支付印刷费。也就是说，报纸生产出来之后，在市场上进行销售，鲜有赚钱的。

　　“如果能力确实有限，至少也要有一颗向往‘迪拜’的心。”杨宏生说。

　　当然除了纸媒情怀，新媒体转型也是一条值得探索的路。以《外滩画报》为例，其一直在做新媒体转型的尝试。截至目前，旗下已拥有外滩教育、外滩时尚、优游、大城小店等多个垂直分类公众号。其中，外滩教育创立于2013年11月，目前订阅人数至少超过4万人，主要为家长提供权威国际教育资讯。据《外滩画报》前执行总编田健东透露，该号的广告收入仅去年上半年就达到几十万元。

　　传统纸媒成功转型新媒体的案例并不在少数。以去年宣布放弃纸质杂志形式的《壹读》为例，这家主打轻松幽默的杂志品牌推出了一系列风格有趣的短视频。根据新榜提供的数据，目前“壹读”的微信公众号在“百科”分类下排名第四，近一周每日推送的总阅读数均超过10万次。

　　一位业内人士告诉《国际金融报》记者，情怀也好，形式也罢，媒体始终是内容的生产者，也许媒介一直会变，但内容的需求是永远存在的。