报纸广告经营，如何在困境中突围？

　　现状：广告经营艰难

　　“2015 年传统媒体广告整体遇到的困境，不仅没有缓解的迹象，还有缓慢加剧的趋势。”中国广告协会报刊分会和央视市场研究(ctr)媒介智讯发布的《2015年 1~5月中国报纸广告市场分析报告》显示，1~5月份，全国报纸广告降幅扩大到32%，创下了2012年报纸广告进入下降通道以来的新低。在报纸广告断崖式下降的颓势中，已难以找到增长的部分。

　　数据显示，今年上半年报纸主要广告行业全面大幅度下降主要结构表现为：房地产降幅达到44.5%，商业零售业降幅为31.8%，娱乐及休闲下降16.5%，交通(汽车)下降45.5%，金融业下降7.9%，医疗保健机构下降11.8%，邮电通信下降28.1%。

　　尤为值得关注的是，房地产、商业零售业、汽车等传统主力行业的大幅下滑，使得报纸广告的行业构成发生了显著变化——前3个行业的集中度下降到50.5%。其中，房地产行业占比下降到25.5%，商业零售业占比下降到16.5%，娱乐及休闲业占比为8.5%，其他行业最高占比都没有超过6%。

　　不管是房地产广告下降趋势的愈演愈烈、汽车广告的增长乏力，还是商业零售业广告的同比下降，其背后的主要原因之一在于：以覆盖、到达为目标的传统投放模式已被广告主放弃，精准、互动和直接效果越来越被重视，而这正是以报纸为代表的传统媒体的短板。

　　出路：报纸转型急迫

　　基于新闻纸的经营阵地很难守住，报纸必须通过转型、融合找到新的生存方式。方向和重点是移动互联网和手机，但仅仅依靠内容还不够，必须是“内容+服务”。

　　有数据显示，相比较而言，2015年广告的投放总量较往年并没有减少，重要变化在于广告的投放结构：一是从传统媒体流向互联网;二是软广告比例明显上升，甚至与硬广告旗鼓相当;三是广告主强调精准投放，这需要大数据支撑，在传统媒体上较难实现。

　　随着移动互联网的强势发展，光是app就有成千上万。移动互联网是一种新的生活方式和生活态度，报纸转型就必须要适应这种环境，与用户的生活发生关联，做出自身有特色的app，让客户在成千上万的app中选择自己的app就显得尤为必要。只有新闻成为服务，受众才能变成用户，否则，报纸经营就难以突破，转型也就没有出路。

　　当然，说起来容易做起来难，这不仅需要观念的转变，更需要内容生产从新闻纸到新媒体发生根本性转变。报纸应从“被动转”变为“主动转”，学会换位思考，利用好大数据，从用户需求出发为其量身定制产品和服务。报纸在有内容的基础上再做好服务，并使之成为真正意义上的“内容+服务”。