快消品的品牌效应失效该如何解决？

　　摘要：在移动时代，做广告必须是水陆通的“两栖动物”，除了不能放弃传统广告之外，移动互联网广告如何做，互联网品牌的做法值得快消品学习。当然，最关键的还是在“道”上，即在基本面上将移动互联网摆在首位才可以。

　　在互联网之前，快消品是最会做营销的品牌。电视台等媒体有相当一部分广告由快消品尤其是日化品牌撑着，宝洁等快消品公司打造了许多经典广告。除了电视台之外，户外广告牌和纸媒等平台的广告位，相当一部分一直被快消品们霸占着——事实上，中国大陆比较早的广告，不论是电视还是户外广告，均来自快消品品牌。

　　没有互联网的时代，广告就是营销，渠道就是市场。

　　而随着互联网尤其是移动互联网的发展，用户注意力被分散，快消品牌该如何调整营销策略?

　　快消品的品牌效应失效

　　21 世纪，互联网在中国开始普及，但传统媒体并未到摧枯拉朽的境地，互联网更像是一个补充，人们依然会有许多时间在电视面前，会看户外广告，会看报纸。完成一些重度任务比如工作、游戏、电影，才会打开电脑。这时候一些快消品开始尝试网络广告，但重心依然在传统平台，这种分配很奏效，快消品依然按照传统方式做着营销和市场。

　　2010年是一个重要的分水岭，3G发牌被视作中国移动互联网元年。

　　人们越来越多的时间被手机抢占了，在客厅是坐在沙发“仰着玩儿手机”，在床上“躺着玩儿手机”，在路上则是“低头玩手机”，与之相伴，手机上出现了各色新媒体，微博、微信、短视频、直播，一波接一波蚕食着传统媒体的地盘。

　　人们看电视越来越少了，电视台的开机率和收视率开始下滑，换台率居高不下，并且还有许多电视换成了可直接看互联网视频的智能电视;人们订报纸买杂志越来越少了，微信公众账号就是杂志，新闻客户端就是报纸;人们看公交站台的广告越来越少了，一般会低头盯着手机看…

　　总之，人们的注意力被分散得七零八落，任何媒体都很难像电视台那样聚集大量注意力，传统媒体全面失守。

　　移动互联网让一些快消品倍感吃力。它们保持着惯性思维，押注于传统媒体上。收视率高的优质节目越来越少，那就挤破头去投标明星节目，《我是歌手》《中国好声音》…的广告都能拍出天价，但人们往往只能记住最核心的那几个;户外广告没有多少人看，依然例行投放，反正过去有一半是浪费的，索性继续浪费好了。看报纸的消费者越来越少，没事儿，说不定经销商会看到呢?

　　粗放式的投放，带来的结果就是品牌效应失效了。消费者的预算被别的产品和服务瓜分，同样品类的产品消费者更亲睐国外品牌。消费升级的红利快消品完全没占到，更别说激发消费者对快消品的潜在需求了。

　　快消品拥抱互联网依然不能解决问题

　　人们的注意力转移到移动互联网，微信等超级App抢占了大量的眼球。互联网品牌都做得风生水起，人们印象最深刻的品牌是滴滴、淘宝这些互联网新贵，它们在消费经济中的比例越来越重。快消品全面转战移动互联网，“数字广告”成为政治正确的事情。

　　数字广告规模尤其是移动互联网广告确实越来越庞大。百度、网易、腾讯等重要的互联网平台营收都保持着稳定的增长，腾讯2015年的网络广告收入更是达到了三位数的增长，朋友圈广告、微信公众号广告、腾讯新闻App广告越来越多…除此之外，视频、微博、陌陌等平台的广告都还在高速增长之中，尤其是信息流为代表的原生广告更是蓬勃发展。

　　不过，研究机构尼尔森的数据却表明，中国有71%的数字媒体广告投入都是浪费的，ROI越来越低。又一个“病急乱投医”的故事。为何会这样?

　　移动互联网广告的优势究竟在哪里?聚集着海量的注意力，借助于大数据分析可精准投放立竿见影，效果广告效果可监测还可程序化购买不浪费一分钱，借助于电商平台能实现广告到购买的闭环，支持“内容即广告”的原生广告模式有望病毒式爆发，还可实现品牌与受众的互动。

　　但移动广告并不是完美的：注意力是碎片化的，人们有太多事情要关注，很难聚焦到品牌上，广告太多根本记不住;移动互联网的广告强迫性低，许多广告可选择不看、不点、屏蔽;互联网内容指数级增长，注意力被严重稀释，没有一个品牌能吸引到与电视同规模的注意力进而成知名品牌。

　　网络视频有一定的强制属性，但用户并不是在同一时间观看某一内容，且对网络视频比较抵触，广告时间完全可切换窗口或者干脆不玩手机不看电脑，因为选择太多了，电视广告却没这个问题。Millward Brown 华通明略的调查显示，从广告接受度看，虽然电视广告量多，网络视频广告量小，但对电视广告接受度为15%，网络视频广告接受度仅为10%，眼下正在爆发的网络直播或许会改变这一点。

　　借助于移动互联网，不乏有好的快消品移动广告案例。在传统广告时代缺乏存在感的杜蕾斯，熟稔于社交网络营销，每每产出行业津津乐道的经典案例，成功逆袭，赢在创意。不过，类似的经典案例并不多，尤其是快消品在移动互联网成功营销的案例更少，移动互联网广告不是救命稻草。

　　从互联网品牌那儿，快消品能学到什么?

　　十年前的传统品牌时代，快消品领域有宝洁、联合利华、康师傅、哇哈哈、脑白金这些品牌叱咤风云。今天，占据主动的品牌则是微信、滴滴、支付宝、淘宝这这些互联网“土著”品牌。这些品牌的营销不可谓不成功，它们的做法，给互联网品牌上了一课。

　　第一，移动互联网才是主战场，但不是唯一战场。

　　快消品必须认清一个基本现实：传统媒体为主，互联网为辅的时代过去了。移动互联网必须是营销的中心，传统媒体依然重要，但只是辅助手段。许多互联网“土著” 品牌，均将核心放在互联网上，但同时会注重传统媒体的利用，比如支付宝会努力去春晚露脸，再比如各大音乐播放器纷纷在《我是歌手》露出。用户注意力是分散的，不同时段不同群体不同场景会被不同平台瓜分，但移动互联网将瓜分最多注意力。因此，移动互联网为主，传统媒体为辅，才是正确的营销姿势。

　　第二，移动互联网营销必须重视内容、互动和技术。

　　小米等品牌借助于“Are you ok”这类病毒视频，以及小米社区、微博和贴吧，在互联网上把营销做得风生水起，赢在互动和内容。滴滴等品牌借助于“红包”这样的营销工具快速获取用户和大量曝光品牌，赢在技术和互动。内容与广告结合，广告增强互动，善用技术，才是真正的移动广告，很少有快消品做到了这一点。可口可乐、麦当劳尝试将其包装盒打造成VR眼镜就说明了对技术和互动的重视。

　　第三，将传统电视广告的“被动”优势嫁接到移动时代。

　　传统电视广告为主的时代，人们选择很少，信息匮乏，品牌往往是对观众进行“填喂”，尽管脑白金的广告让人觉得难受，但依然播了十几年，并且有显著效果，其代表了一个被动式广告时代，用户没有选择，是广告主最好的选择。

　　“被动强制”正是移动互联网广告所缺少的。一方面需要重视类似于网络直播这种万人同在线的“下一代电视台”的新型媒体，它们身上能看到电视广告的影子;另一方面，需要重视楼宇电视、电影院这类“封闭空间广告平台”，在这些空间用户往往不能玩手机(电梯信号不好，楼道区域狭窄，电影院必须关机，又不能换台和快进)，被动式地接受广告，比电视更电视。不过，电影院相对低频更适合高大上的广告比如汽车、金融、奢侈品，而楼宇广告相对高频，更适合快消品广告。

　　越来越多的互联网品牌选择“被动式”广告，例如滴滴顺风车在春节前夕的广告，再比如饿了么的“饿了别叫妈，就叫饿了么”经典广告语，还有神州专车的系列安全广告，均是靠做被动式广告火起来的。瓜子二手车是最晚做的玩家，3月10日单日交易量达1027台，比人人车、车易拍等平台更早实现， 以楼宇为核心的被动式广告起到了重要的作用。

　　传统广告如何做，自然不需要互联网玩家来教，这是快消品擅长之处。不过在移动时代，做广告必须是水陆通的“两栖动物”，除了不能放弃传统广告之外，移动互联网广告如何做，互联网品牌的做法值得快消品学习。当然，最关键的还是在“道”上，即在基本面上将移动互联网摆在首位才可以。