Twitter十周年：广告收入前景令人堪忧

　　摘要：一名内部人士透露，Twitter其实发展没有问题，目前的“疲软”只是投资者对其期待太高。“Twitter在数据上的表现仍然逆天，惊人的用户基数是其他同类产品所梦寐以求的。而且它也还是有具有竞争力的广告产品的。”

　　3月21日是Twitter诞生十周年纪念日。像其他许多有十年历史的软件一样，Twitter的发展如今也到了瓶颈。投资者担忧Twitter的发展前景，一些广告主也在减少投入。

　　让大众实时参与热点作为Twitter的核心业务仍然对广告主有吸引力，但问题在于Twitter的用户增长趋于停滞。而同时Instagram作为一个年轻的平台，正在快速集聚用户，另一边Snapchat的用户数量也在飞速增长。

　　因此Twitter现在只能开展全面的用户争夺战来重新赢得美国广告业的青睐，比如广告销售代表和产品团队将围绕例如夏季奥林匹克运动会这样的重量级事件进行营销，以吸引流量。不过这些挽救可能为时已晚。

　　“2016年各品牌已经更偏向于增加在Facebook的广告预算，减少Twitter的”，一位不愿透露姓名的广告公司高管表示，“相比去年，我问过的每一位广告人都说今年会减少在Twitter的广告投放。”

　　事实确实如此。加拿大皇家银行的市场调查显示23%的广告客户计划减少付给Twitter的广告预算，同时也有32%的广告主愿意增加对于Twitter的投放。本周的eMarketer报告将Twitter2016年的广告预估销售额从29亿美元下调到了26亿美元。

　　“仅是股票价格的下跌就能极大的挫败广告人对Twitter的信心，因为广告人的使命就是依靠流量推销产品。而现在他们不得不转向更新、更大流量的其他平台。”一位与Twitter广告招标部门来往密切的内部人士爆料。

　　Twitter广告招标部目前正积极调整策略，重点关注如何向广告代理机构和品牌客户展现Twitter的用户价值。他们强调的是Twitter的实时和互动，毕竟不论是一个热播电视剧还是超级碗直播都能让民众参与进来。在互动方式上，它推出了GIF库，引入emojis，并鼓励更多其他视频或图像格式的内容流量加入Twitter。数字广告机构RAIN的高级社交策略师Matt Lang表示，Twitter在向品牌客户展示它制造特定热点的能力，而非一味简单的用其大宗客户流量展现营销价值。

　　“Twitter正在重新定义其核心功能，探索下一步它的立足之地在哪里。”Lang说。

　　为了保持在制造实时热点领域的优势，Twitter去年推出了“每日精选(Moments)”功能。“每日精选”是一组摘要式的精选话题，出现在每个客户的页面，但实际效果却没有预期好。DigitalLBi的高级社交策略副总裁Jill Sherman表示“每日精选”刚推出的时候很令人振奋，但是到目前为止仍需要改进，它似乎没有比重新包装的热门话题新颖多少，这样的产品不是 Twitter的惯有水准。

　　“作为一个用话题包装的广告产品，品牌对它是有兴趣的”，Sherman说，“但是用户点进去以后，内容必须足够有吸引力。如果品牌不能提供高质量的内容，这种广告形式就难以称作有效营销。”

　　抛开“每日精选”的成与败不谈，实时参与的平台特性才是Twitter最大的筹码。“仍有许多客户看好Twitter蕴含的营销价值，因为它可以相对准确的定位消费者”，Sherman表示，“起码新闻发生时，人们都知道Twitter最灵通。”

　　确实，一些品牌成功通过Twitter实现营销。上个月绿光媒介(Greenlight Media and Marketing)与英特尔(Intel)合作通过Twitter的“每日精选”成功宣传了Lady Gaga的格莱美演出。Geenlight的联合创始人Steve Bender表示，“这个产品天生就适合用于文化事件的品牌传播。”

　　为满足大型社会事件和品牌推广的需求，Twitter还推出了一个新的置于用户页面顶端的视频广告。据知情人士爆料，这种广告售价一条50万美元。

　　Twitter方面拒绝对此发表评论，不过他们也表示的确将推出视频广告。话又说回来，抛开它的“成长的烦恼”，美国广告界中仍有Twitter的“死忠粉”。一名内部人士透露，Twitter其实发展没有问题，目前的“疲软”只是投资者对其期待太高。

　　“Twitter在数据上的表现仍然逆天，惊人的用户基数是其他同类产品所梦寐以求的。而且它也还是有具有竞争力的广告产品的。”这位内部人士进一步透露。